這是國內(nèi)消費(fèi)者第一次感受到，原來襪子也可以這么可愛而別致。而這也讓趣趣安娜看到，中國市場的發(fā)展前途將何其敞亮。

在“變化”中看見

在向下的拐點(diǎn)看見變化的必然

2009年趣趣安娜在中國僅上海1家門店，到2015年門店已遍布全國且總數(shù)高達(dá)251家，之后連續(xù)4年甚至超過日本本土門店數(shù)量。

拐點(diǎn)發(fā)生在2015年。

也就是從2016年底開始，宋頌所在的IT部門開始將CRM系統(tǒng)建設(shè)提上議程。環(huán)境越是多變，品牌就越要自覺。“我們需要看到消費(fèi)者，通過數(shù)據(jù)分析市場的真實(shí)需求。”宋頌說，CRM會(huì)成為趣趣安娜的眼睛。

在審慎中“選擇”

系統(tǒng)建設(shè)需結(jié)合品牌現(xiàn)狀與需求

“過程很漫長，IT部門推了整整4年。”宋頌說，慢是因?yàn)槭率虑缶推渌髽I(yè)的精益創(chuàng)業(yè)不同，日企的項(xiàng)目審批方案要力求嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)、完善，流程會(huì)相對較長。宋頌坦言，這種嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格在選CRM服務(wù)商時(shí)也可窺見一斑。“當(dāng)時(shí)采用競標(biāo)方式，六選一。”

宋頌認(rèn)為，CRM系統(tǒng)選擇需要適配品牌自身所處的階段，誠實(shí)地審視自身能力與需求。

對初涉消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌而言，能完全貼合需求、從0到1開發(fā)搭建CRM系統(tǒng)固然誘人，但背后投入的不僅是巨大的人力和財(cái)力、較長的開發(fā)周期，更需要豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)支撐。如果品牌本身缺乏CRM相關(guān)人才做需求定義，就容易縫合出龐大而雞肋的“四不像”系統(tǒng)。

同樣，“大而全”的系統(tǒng)看似面面俱到，實(shí)際落地時(shí)很可能會(huì)出現(xiàn)“差一點(diǎn)”的情況。

趣趣安娜的考量是術(shù)業(yè)有專攻，選擇市面上的專業(yè)而成熟的優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)，先“拿來主義”，搭建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)版平臺(tái)，同時(shí)基于服務(wù)商豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在使用過程中不斷學(xué)習(xí)、理解、消化和沉淀，再按需進(jìn)行二次優(yōu)化，這樣既能快速成全當(dāng)下效益，又可兼顧未來長久發(fā)展。

宋頌坦言，之所以和數(shù)云合作，就是看中了數(shù)云“專而精”的產(chǎn)品，和豐富、專業(yè)的知名品牌項(xiàng)目服務(wù)及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

“趣趣安娜很重視消費(fèi)者需求，為此還找過咨詢公司提供消費(fèi)者報(bào)告。”宋頌說，弊端也很顯然，受訪者中也有從未接觸過趣趣安娜的從而導(dǎo)致無法獲取準(zhǔn)確有效的信息。

直到CRM系統(tǒng)上線，洞察分析了整體會(huì)員數(shù)據(jù)與畫像，趣趣安娜才更深入地了解國內(nèi)消費(fèi)者，明白中日消費(fèi)者的畫像和喜好并不完全相同。

當(dāng)變化發(fā)生

優(yōu)化體驗(yàn)，讓消費(fèi)者先看見

宋頌說，在品牌上線全渠道CRM系統(tǒng)前，部分區(qū)域代理商會(huì)自發(fā)做消費(fèi)者信息登記工作，“營銷意識(shí)很好，但因?yàn)槭菂^(qū)域行為，所以相關(guān)權(quán)益不能實(shí)現(xiàn)跨店及跨渠道打通，反而給消費(fèi)者造成了‘非官方、不正規(guī)’的印象。”

通過和數(shù)云合作，上線全渠道CRM系統(tǒng)，可以有效整合全渠道會(huì)員信息，跨店、跨渠道打通積分、權(quán)益，建立會(huì)員忠誠度體系，圍繞消費(fèi)者生命周期進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營。

對品牌來說是“品牌力”的提升，對消費(fèi)者而言則是“體驗(yàn)”的優(yōu)化。

“比如入會(huì)就能獲得積分，特定活動(dòng)入會(huì)，還會(huì)疊加贈(zèng)送優(yōu)惠券等。所有積分都是線上線下通用，優(yōu)惠券跨門店可用。”宋頌說。

再比如營銷觸達(dá)的優(yōu)化。基于數(shù)云全渠道CRM系統(tǒng)整合多渠道消費(fèi)者信息、訂單信息等，把消費(fèi)者還原成真實(shí)可感的個(gè)體：你看到TA的畫像標(biāo)簽，了解了TA的消費(fèi)喜好，選擇在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，用TA習(xí)慣的方式，給TA推送TA可能喜歡的商品，效果自然事半功倍。

宋頌談到，由于趣趣安娜主要營收來自線下門店，如何改變過去守株待兔的情況，打破門店的時(shí)間、空間限制，獲取流量及轉(zhuǎn)化是趣趣安娜長期關(guān)注的點(diǎn)。

CRM系統(tǒng)的充分應(yīng)用讓趣趣安娜逐漸變被動(dòng)為主動(dòng)，對消費(fèi)者的觸達(dá)更多元、更高效、更精準(zhǔn)。

宋頌透露說，下個(gè)階段，趣趣安娜會(huì)著重關(guān)注兩個(gè)指標(biāo)：復(fù)購率和并購率。其中，并購率主要是關(guān)注線下客戶上翻的情況。

“成功上線以及落地CRM系統(tǒng)是趣趣安娜改變的第一步。在經(jīng)歷過‘躺贏’階段，看見下滑的‘拐點(diǎn)’后，到今天，我們對趣趣安娜發(fā)展之路仍懷抱信心，因?yàn)橐呀?jīng)見到了變化。推動(dòng)CRM立項(xiàng)、選擇數(shù)云作為合作伙伴，給了我們很大的安全感。”宋頌說。

未來的路還很長，趣趣安娜著力于創(chuàng)造美，讓美自“腳下”生長，數(shù)云也將持續(xù)陪伴趣趣安娜，看進(jìn)化正在發(fā)生。

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