為了讓大家在最短的時(shí)間內(nèi)吸收最干貨的內(nèi)容，本文將從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道三個(gè)維度切入闡述：挪客是如何以消費(fèi)者為中心，在競(jìng)爭(zhēng)不斷白熱化的賽道里保持優(yōu)秀、脫穎而出的。

用供應(yīng)鏈邏輯創(chuàng)業(yè)，注重渠道與產(chǎn)品

2003年，季劍明供職的寧波某外貿(mào)公司，就是給歐洲的戶外品牌做代加工的。也是這份工作，不僅為挪客的成立積累了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)鏈資源和經(jīng)驗(yàn)，也讓季劍明接觸了戶外運(yùn)動(dòng)，愛上了露營(yíng)，先是作為玩家，有了對(duì)裝備的需求和做產(chǎn)品的心得，再結(jié)合了地理區(qū)位和資源優(yōu)勢(shì)，于是在不被看好的年代，有了挪客。

經(jīng)過10多年的渠道打磨和供應(yīng)鏈培養(yǎng)，挪客已發(fā)展成為全球化一站式露營(yíng)裝備品牌，專注于輕量化徒步、登山、露營(yíng)、旅行等一系列產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)與銷售。

2022年3月初，挪客又斥資1000w，啟動(dòng)了全新的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

產(chǎn)品圍繞需求，重點(diǎn)「多」和「新」

1、“多品類”——最大限度覆蓋消費(fèi)者需求

2、推新品——盡可能創(chuàng)造消費(fèi)需求

升級(jí)是創(chuàng)新的另一個(gè)維度，即基于已有單品使用痛點(diǎn)的升級(jí)改造。

營(yíng)銷場(chǎng)景化+社交化，打造「氛圍感」

露營(yíng)本身就是一種社交，因此，挪客的會(huì)員中心除了常規(guī)的積分商城外，還有很強(qiáng)的知識(shí)分享和社交屬性。

在挪客會(huì)員中心首頁，設(shè)有露營(yíng)攻略、營(yíng)地種草和露營(yíng)資訊等板塊，涵蓋搭建教程、裝備攻略、露營(yíng)玩法等，著力降低消費(fèi)者入門露營(yíng)的知識(shí)門檻。

在“創(chuàng)小圈”也設(shè)有露營(yíng)知識(shí)問答板塊，通過鼓勵(lì)UGC的方式，加強(qiáng)會(huì)員間互助的真實(shí)感。同時(shí)，“創(chuàng)小圈”也是鼓勵(lì)曬露營(yíng)生活，類似露營(yíng)人的朋友圈，通過聚集真實(shí)的露營(yíng)場(chǎng)景，加強(qiáng)社交羈絆。

不只有線上社交，還要線下面基。

社群被挪客稱為“露營(yíng)人集合地”，由于社群是基于LBS的，因此添加露營(yíng)顧問加入社群后，消費(fèi)者除了享受新人禮包、品牌優(yōu)惠、秒殺團(tuán)購等常規(guī)社群服務(wù)外，還可以按需報(bào)名參加各類線下活動(dòng)，如 “萌寵體驗(yàn)官招募計(jì)劃”、親子露營(yíng)活動(dòng)等。

從線上到線下，從露營(yíng)常識(shí)到露營(yíng)生活，從產(chǎn)品到活動(dòng)，挪客為會(huì)員營(yíng)造的是360°露營(yíng)氛圍，通過場(chǎng)景化的方式推廣品牌“讓戶外成為一種生活方式”的理念，雖然在營(yíng)銷形式上刻意弱化銷售屬性，但內(nèi)核還是通過推動(dòng)精致露營(yíng)的發(fā)展，不斷拓展和創(chuàng)造露營(yíng)產(chǎn)品需求，從而覆蓋更多的銷售機(jī)會(huì)。

同理，在站外，抖音、小紅書、微博等社交平臺(tái)也能看見不少KOL的精致露營(yíng)營(yíng)銷“樣板”，從漢服沉浸式露營(yíng)到沙漠露營(yíng)，消費(fèi)者順手就種草了場(chǎng)景里的挪客產(chǎn)品。

全球化布局+線上線下運(yùn)作，開展差異化運(yùn)營(yíng)

挪客的核心消費(fèi)群體年齡層在25~40歲，他們雖然習(xí)慣于全渠道消費(fèi)但不同渠道的消費(fèi)心智不同。有鑒于此，挪客會(huì)適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品布局和打法以適應(yīng)不同渠道的特點(diǎn)。

以抖音和天貓為例，抖音定位于興趣電商，滿足的是沖動(dòng)性需求，屬于“逛著逛著就買了”類型，因此產(chǎn)品得“有點(diǎn)意思”，且價(jià)格“夠劃算”。而天貓作為主流購物平臺(tái)，重在滿足消費(fèi)者的已有需求，屬于經(jīng)過多輪考察后的理性消費(fèi)，通常，性能因素高于價(jià)格影響。

因此，在抖音，挪客會(huì)推爆品——可折疊水桶。

8月，“挪客戶外x禧客咖啡”北京老佛爺百貨快閃店開業(yè)；

9月，挪客戶外聯(lián)合“超集市場(chǎng)”推出“好野”露營(yíng)主題集市，上海也出現(xiàn)了首家挪客“限時(shí)快閃店”。

除了快閃店，2021年，挪客還投資了野森領(lǐng)土，這個(gè)有著戶外露營(yíng)界的“宜家”之稱的園區(qū)占地6000多平方，據(jù)網(wǎng)友打卡后稱，所展示的3000+露營(yíng)產(chǎn)品中近70%來自挪客。

不止于快閃店。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)搜索顯示，2022年，挪客線下實(shí)體店正式落戶上海、北京、寧波等多個(gè)城市。

在季劍明的規(guī)劃里，線下店是更強(qiáng)調(diào)基于體驗(yàn)的場(chǎng)景式銷售。通過店鋪設(shè)計(jì)和陳列規(guī)劃營(yíng)造出露營(yíng)的氛圍，讓消費(fèi)者能置身其中，不自覺地體驗(yàn)和消費(fèi)。

中國(guó)的年輕人有自己的想法，慢慢會(huì)形成中國(guó)的露營(yíng)文化，而當(dāng)露營(yíng)作為一種生活方式被越來越多人接受，露營(yíng)產(chǎn)品自然會(huì)融入日常生活，這就是市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)有多大？據(jù)艾媒咨詢、東吳證券測(cè)算，當(dāng)前的中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)總規(guī)模為381.56億元，行業(yè)滲透率約為1%，參考當(dāng)前美、日成熟市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間在10倍以上。

可能不止10倍。如果考慮到中國(guó)強(qiáng)大的本土供應(yīng)鏈和成熟的電商布局，加之消費(fèi)者數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，這些能讓產(chǎn)品更懂消費(fèi)者、更快反饋市場(chǎng)的存在，或?qū)⒅χ袊?guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)釋放更大潛力。

也許這把露營(yíng)的火，真能在戶外裝備領(lǐng)域燒出個(gè)火遍全球的中國(guó)品牌。

參考資料：

挪客微信公眾號(hào)、會(huì)員中心、微博、天貓&抖音&京東旗艦店等

《挪客Naturehike創(chuàng)始人季劍明：品牌的成長(zhǎng)史，就是中國(guó)戶外露營(yíng)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影【對(duì)話中國(guó)品牌主理人】音頻實(shí)錄》 華麗志

《挪客，品牌和產(chǎn)品接下來怎么走？Branding角度哪些可以IP化？》商業(yè)浪花

《開車200多公里深度探店，寧波野森領(lǐng)土，戶外露營(yíng)界的“宜家”》 B站 老印的Vlog

《我們?cè)谏焦龋『蔑L(fēng)來了——對(duì)話挪客NatureHike》品玩

《挪客：縱向深耕，橫向延伸，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新風(fēng)向》凱越集團(tuán)