行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，綜合性巨頭和細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌已基本確立，加上消費(fèi)者遷移成本低，大多數(shù)入局者或退賽，或泯然眾矣，多因乏力于高昂的品宣費(fèi)用和巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新壓力。

但鍋巴品類創(chuàng)新者大吃兄卻是個(gè)例外。

2019年大吃兄開始聚焦鍋巴品類并開展品牌化運(yùn)作，2021年即成績斐然：旗下經(jīng)典款糯米鍋巴全平臺品類銷量第一，年度新品“爆有味系列”則拿下羅森、盒馬、7-11等多個(gè)線下渠道的品類銷冠。

本文將圍繞零食賽道的兩大主要競爭點(diǎn)?“產(chǎn)品”和“品牌”，拆解鍋巴品類創(chuàng)新者大吃兄的崛起之路。

“鍋巴大王”四個(gè)字簡單明了，力透紙背地闡明了大吃兄的定位和商業(yè)期待，但一開始的大吃兄并非如此。

大吃兄不算“新”品牌。

2013年由電商起家，定位在零食大品類，主營鍋巴類目的同時(shí)，也兼營辣味海鮮、中西糕點(diǎn)、糖巧系列、豆類果蔬等其他5大類目，共計(jì)100多款SKU，并手持多個(gè)商標(biāo)，統(tǒng)籌經(jīng)營。

2019年，大吃兄重做戰(zhàn)略規(guī)劃，明確了兩大戰(zhàn)略：聚焦發(fā)展“鍋巴”單品類和鎖定經(jīng)營“大吃兄”單品牌。

“舍九取一，立足一口”并非易事，尤其需要砍掉部分成績不錯(cuò)的品類時(shí)，但也正是這一“聚”一“砍”，塑就了大吃兄如今的骨架。

將以往打在6個(gè)品類的力道集中打在了“大吃兄鍋巴”上，出拳準(zhǔn)、穩(wěn)、狠，才能擊穿消費(fèi)者的需求閾值，構(gòu)建起強(qiáng)有力的品牌心智。

但為什么是鍋巴？

大吃兄創(chuàng)始人石磊的回答是，如果快消品品類處于“有品類無品牌”的真空期，就是最佳入場時(shí)刻，在大吃兄原有的六大類目里，鍋巴最符合。

鍋巴品類雜，從4600多年前的那塊龍山新石器時(shí)代鍋巴算起，鍋巴在歷史演進(jìn)中因地域和原材料的不同而發(fā)展出多個(gè)品類，如江浙的糯米鍋巴、山陜的豆類網(wǎng)格鍋巴、晉魯?shù)男∶族伆偷龋缰仁枪谥缘赜蚨瞧放疲盁o品牌”是鍋巴界一大現(xiàn)實(shí)。

那這個(gè)品類有希望么？

鍋巴的米香和酥脆度讓其在被食用過程中能同時(shí)調(diào)動(dòng)多重感官，如味覺、觸覺、聽覺，和薯片爆火的原理類似，崩裂在唇齒間的那聲“咔嚓”也讓鍋巴成為一款 “上癮性”食品。

數(shù)據(jù)是，目前中國鍋巴市場以每年10%的速度發(fā)展，屬于休閑食品的潛力股。

選定賽道，如何跑出漂亮成績，大吃兄的打法就兩個(gè)字：創(chuàng)新。

大吃兄認(rèn)為，一個(gè)品牌的邊界取決于團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知。尤其是對于專營單品類的品牌而言，認(rèn)知受限就更容易陷入天花板，破局之道在于保持團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新力，通過持續(xù)創(chuàng)新拉高天花板。

現(xiàn)階段由于信息大爆炸的緣故，消費(fèi)者會依據(jù)自身偏好對渠道和內(nèi)容進(jìn)行有選擇的接收，所以大吃兄創(chuàng)新的底層邏輯是“借力打力、投其所好”。

認(rèn)知降維、原料降維、體驗(yàn)升維就是大吃兄產(chǎn)品創(chuàng)新的三大核心打法。

作為傳統(tǒng)零食，人們對鍋巴有粗淺且局限的認(rèn)知，要讓傳統(tǒng)的更現(xiàn)代，先要解決當(dāng)代消費(fèi)者的“入口”意愿問題。“認(rèn)知降維”簡言之就是蹭熱度，以適配性為前提，通過高維的風(fēng)味或流行元素與鍋巴的結(jié)合，提高產(chǎn)品的易接受度。

數(shù)據(jù)是，“爆有味系列”一經(jīng)推出，銷售占比就迅速爆漲到35.6%。自此，大吃兄的銷售馬車從經(jīng)典款糯米鍋巴的單核驅(qū)動(dòng)升級為雙輪驅(qū)動(dòng)。

同時(shí)，2022年新推出的厚涂系列也已出現(xiàn)爆品趨勢，據(jù)石磊透露，該系列在711的PSD（單店日均銷售）超過14。

除了風(fēng)味化，大吃兄還盯上了原料表。

2020年9月，大吃兄推出了夾心鍋巴系列并拿到了專利，牛軋?zhí)菉A心鍋巴、抹茶夾心鍋巴、白巧夾心等中西合璧的創(chuàng)新，讓原本件單價(jià)僅3-5元、原料只有“米”的鍋巴身價(jià)倍漲。

在大吃兄的天貓旗艦店，銷量排行第一的是厚涂蛋黃鍋巴。蛋黃鍋巴不算創(chuàng)新，但厚涂工藝算。在產(chǎn)品宣傳里，大吃兄反復(fù)強(qiáng)調(diào)洪湖鴨蛋、雙面厚涂、恒溫烘烤等，從用料和工藝入手升級產(chǎn)品，同樣實(shí)現(xiàn)了銷量逆襲，這就是大吃兄產(chǎn)品創(chuàng)新第三招：體驗(yàn)升維。

無論圍繞風(fēng)味、原料又或工藝，仍只是基于“鍋巴是休閑食品”這一認(rèn)知前提下的創(chuàng)新，但大吃兄的“鍋巴X戰(zhàn)略”有更大的野心，即兼攻速食賽道，如泡鍋巴系列就讓鍋巴當(dāng)了回主食。

據(jù)了解，2022年，大吃兄的新品數(shù)量將翻番。而為了進(jìn)一步確保產(chǎn)品創(chuàng)新的品質(zhì)穩(wěn)定、研發(fā)高效、成本可控，大吃兄還種了10000畝糯稻，投建了研發(fā)型工廠。

大吃兄認(rèn)為，產(chǎn)品即媒介，是品牌與消費(fèi)者最高效的溝通方式。如何通過產(chǎn)品把品牌的價(jià)值主張傳遞給消費(fèi)者，形成價(jià)值認(rèn)同，是品牌運(yùn)作時(shí)需要注意的。

大吃兄品牌價(jià)值的核心邏輯是“制造快樂”，所以鍋巴除了要好吃，也要好看、好玩。

IP個(gè)性化能讓品牌溝通更有人情味。

大吃兄專注于“制造快樂”，因此其IP形象集合了呆、萌、蠢、賤、愛五大個(gè)性要素，可根據(jù)品牌營銷需求在不同場景里，cos成不同角色和消費(fèi)者進(jìn)行快樂互動(dòng)。

除此外，消費(fèi)者已有認(rèn)知或生活現(xiàn)狀也是品牌解鎖溝通場景的有效突破口。

如吃法研究所系列包裝就關(guān)聯(lián)了“涮火鍋”“泡雞湯”“炒海鮮”“麻辣燙”等既有的飲食場景，通過“解鎖鍋巴新吃法”，潛移默化地把鍋巴的品類印象從相對剛需、相對高頻的休食，轉(zhuǎn)變?yōu)閯傂枨腋哳l的速食，也為大吃兄泡鍋巴系列的推出并正式殺入速食賽道做了鋪墊。

又比如“大吃兄與布椒綠”系列，“椒綠”諧音“焦慮”，從當(dāng)代人種種焦慮場景切入，結(jié)合招募、擼貓文化等互動(dòng)元素，引發(fā)共鳴的同時(shí)，增加話題的參與性、打開受眾面，設(shè)立“不務(wù)正業(yè)辦事處”的策劃，也讓營銷從焦慮營銷回到“制造快樂”的品牌主張。

此外，跨界營銷也是大吃兄的拿手好戲。

2021年天貓的雙11的奇妙博物館系列營銷妙趣橫生，而雙12的高定系列又通過疑似大牌化妝品海報(bào)的方式，讓傳統(tǒng)鍋巴時(shí)髦了一把。

這也是大吃兄參考了消費(fèi)群體畫像后的營銷嘗試。據(jù)了解，大吃兄的消費(fèi)群體偏年輕化，70%處于18-35的年齡段，這其中又有70%為一二線城市的女性。

一方面，在消費(fèi)升級的刺激下，左有臥龍、太陽等區(qū)域性品牌盤踞已久，右有三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃孪M(fèi)品牌摩拳擦掌，鍋巴賽道的競爭已然泛紅。

另一方面，鍋巴90%以上的銷量來自線下，雖然電商起家的大吃兄已經(jīng)從2019年就開始布局線下，KA賣場、便利店等都有著力，但論滲透的廣度和深度還任重道遠(yuǎn)。

然而大吃兄以創(chuàng)新為手段，走差異化道路的突圍方向沒有錯(cuò)。

綜上所述，大吃兄的崛起：

看準(zhǔn)的是鍋巴品類沒有核心品牌、產(chǎn)品暫未形成統(tǒng)一認(rèn)知的市場現(xiàn)狀

打出的是認(rèn)知降維、原料降維、體驗(yàn)升維的產(chǎn)品創(chuàng)新底牌

采用的是IP人格化、營銷場景化和內(nèi)容互娛化的品牌運(yùn)作策略

并以品牌力為軸聯(lián)動(dòng)線上、線下，實(shí)現(xiàn)流量勢能的最大化

差異化的底層邏輯在于對消費(fèi)者的洞察。創(chuàng)新可以“靈光一現(xiàn)”，但“投其所好、借力打力”能讓創(chuàng)新事半功倍。就像石磊強(qiáng)調(diào)的，差異化要從消費(fèi)感知上去談，大吃兄的差異化是在品牌層做到“好玩”，產(chǎn)品面實(shí)現(xiàn)“好吃、好看”，同時(shí)消費(fèi)者覺得“好”才是真的“好”。

這也是為什么，大吃兄從2016年就開始和數(shù)云合作，通過CRM從消費(fèi)路徑到畫像等更深入地理解消費(fèi)者，基于消費(fèi)者洞察，以數(shù)據(jù)為依據(jù)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)創(chuàng)新。

最后一問，零食賽道的消費(fèi)者有忠誠度嗎？可以有，經(jīng)典款保復(fù)購，創(chuàng)新增粘性。

就像大吃兄，經(jīng)典款糯米鍋巴全網(wǎng)累計(jì)銷量突破了2.5億袋，是品牌復(fù)購和持續(xù)增長的保證，而通過產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新所營造的那些“啊哈時(shí)刻”，除了探索第二增長線外，還可以增加品牌粘性：

當(dāng)ta習(xí)慣并開始期待“啊哈時(shí)刻”，品牌心智也就水到渠成了。

大吃兄，做中國的鍋巴大王，值得期待。

參考資料：

1、ECI創(chuàng)新者說·大吃兄創(chuàng)始人石磊&數(shù)云副總裁李鋼對談

2、石磊在其他論壇活動(dòng)中的觀點(diǎn)