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專訪飛利浦家電：全域煥新，離顧客更近一步

發(fā)布時(shí)間：2022-09-26 / 瀏覽次數(shù)：8,996

這是數(shù)云品牌說欄目，這期我們將分享飛利浦家電的數(shù)字化案例。圍繞公域與私域，線上與線下、品牌與渠道的全域運(yùn)營，協(xié)同數(shù)云產(chǎn)品及服務(wù)能力，飛利浦家電正在全面喚醒消費(fèi)者數(shù)字化活力，鏗鏘前行，離顧客更近一步。

“從0開始”是飛利浦家電Senior CRM Manager Diana在聊的過程中說得最多的一句話。2021年1月，荷蘭皇家飛利浦宣布擬出售家用電器部門。3月25日，塵埃落定，高瓴資本以44億歐元的價(jià)格收購飛利浦全球小家電業(yè)務(wù)（即飛利浦家電），具體涉及掛燙機(jī)、電熨斗、吸塵器、咖啡機(jī)、空氣炸鍋等廚房小電以及空氣凈化器等產(chǎn)品。轉(zhuǎn)眼經(jīng)年，收購告一段落，數(shù)字化變革正在發(fā)生。其中一個(gè)突出的變化是，飛利浦家電的事業(yè)將逐步從經(jīng)銷商的背后走到臺(tái)前，直面消費(fèi)者提供服務(wù)，這對(duì)于剛獨(dú)立為新公司的飛利浦家電而言，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

01、多渠道多觸點(diǎn)匯集流量

依托品牌勢(shì)能盤活消費(fèi)者資產(chǎn)

數(shù)據(jù)是直面消費(fèi)者的基石。消費(fèi)者是誰、在哪、有怎樣的形式/內(nèi)容偏好、什么時(shí)間會(huì)需要什么產(chǎn)品/服務(wù)……5W1H背后需要消費(fèi)者數(shù)據(jù)來輔助“看見”，這也是飛利浦家電B2C起步要跨越的第一道坎。

從1949年推出面包機(jī)算起，飛利浦家電擁有龐大的客群基礎(chǔ)，但由于集團(tuán)管理模式等歷史原因，使得其對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)鮮少有把控和規(guī)劃的需求，因此當(dāng)從皇家飛利浦拆分、作為一個(gè)公司獨(dú)立運(yùn)營時(shí)，數(shù)據(jù)的有效性、完整性以及數(shù)據(jù)回流等問題成了一大難題。

事雖難，做則成。飛利浦家電一方面攜手?jǐn)?shù)云著力解決歷史數(shù)據(jù)回流、承接工作，另一方面，從0開始，做消費(fèi)者的起量和運(yùn)營。Diana說，飛利浦家電雖然是新公司，但飛利浦是老牌子。如何以系統(tǒng)化思維和全局化視角進(jìn)行自我評(píng)估、規(guī)劃運(yùn)營、制定策略，最大限度撬動(dòng)品牌勢(shì)能打造消費(fèi)者數(shù)字化資產(chǎn)，是飛利浦家電自主起量的關(guān)鍵所在。為此，飛利浦家電一方面以品牌官方身份，入駐京東、天貓、抖音、拼多多等電商平臺(tái)，開設(shè)家電旗艦店，通過店鋪運(yùn)營獲取平臺(tái)側(cè)流量。另一面，借助飛利浦成熟的經(jīng)銷/代理網(wǎng)絡(luò)，通過商品碼等方式收集線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

與此同時(shí)，飛利浦家電深入微信生態(tài)，布局私域，以公眾號(hào)、視頻號(hào)、互動(dòng)小程序等為抓手，會(huì)員中心、微商城為承接、轉(zhuǎn)化池，構(gòu)建“引流-培育-轉(zhuǎn)化-售后”的運(yùn)營閉環(huán)，并通過在互動(dòng)、聯(lián)名等活動(dòng)中注入品牌勢(shì)能，趁勢(shì)裂變。

Diana舉了個(gè)例子，飛利浦家電“來我家做客吧”活動(dòng)，以小程序游戲的方式帶來了數(shù)萬的拉新。此次裂變就借助了飛利浦電動(dòng)牙刷在國內(nèi)的高市場占有率和美譽(yù)度，有效刺激了目標(biāo)消費(fèi)群體的參與熱情，并借飛利浦旗下拳頭產(chǎn)品的高知名度，連帶提升飛利浦家電產(chǎn)品的市場認(rèn)知。

02、場景化營銷打造品牌心智

飛利浦家電=精致家居生活

私域的功力是潛移默化，集中力量往一個(gè)方向上使勁兒，日久經(jīng)營，其功畢現(xiàn)。飛利浦家電的方向是，以消費(fèi)者為核心，設(shè)計(jì)“還原家的場景”，通過內(nèi)容和互動(dòng)把“精致家居生活”潛移默化為消費(fèi)者的常態(tài)化認(rèn)知。消費(fèi)者從“不排斥”到“想了解”，時(shí)間久了，順手就種草了場景里的飛利浦家電產(chǎn)品。“家”的主題就貫穿了“來我家做客吧”活動(dòng)的全鏈路。

在活動(dòng)中，裂變的主利益點(diǎn)——飛利浦電動(dòng)牙刷被包裝為“暖房大禮”，而消費(fèi)者發(fā)起裂變前的入會(huì)動(dòng)作也被設(shè)計(jì)為“領(lǐng)取房產(chǎn)證”。除此外，飛利浦家電的產(chǎn)品會(huì)被置入到小屋的不同角落，通過頁面互動(dòng)可解鎖額外抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，美其名曰“打理小屋”。

至此，從落戶社區(qū)、領(lǐng)取專屬房產(chǎn)證和鑰匙，到邀請(qǐng)好友做客、收獲暖房大禮，再到日常打理小屋，飛利浦家電通過向消費(fèi)者提供沉浸式的屋主體驗(yàn)，傳達(dá)了“精致家居生活”的理念，而家的背后，始終有“飛利浦”。

此外，在異業(yè)合作時(shí)，飛利浦家電也會(huì)強(qiáng)調(diào)“家”的概念。如和盒馬聯(lián)動(dòng)主要圍繞家庭預(yù)制菜，又如在可視化空氣炸鍋新品發(fā)布時(shí)，和Charlie’s 粉紅漢堡聯(lián)合研發(fā)了家庭版漢堡&薯?xiàng)l，主打在家復(fù)刻粉紅漢堡。

除了品牌PGC外，飛利浦家電還有一個(gè)非凡生活家的小程序，以UGC的內(nèi)容為補(bǔ)充，補(bǔ)充營造360°精致家居生活的場景。

03、起量-沉淀-運(yùn)營-管理

消費(fèi)者價(jià)值轉(zhuǎn)化水到渠成

私域運(yùn)營的最終目的是轉(zhuǎn)化。Diana解釋說，不同于快消品，小家電產(chǎn)品存在較長的購前決策鏈路和購后服務(wù)周期。消費(fèi)者入會(huì)留資后，品牌需要在消費(fèi)者“沉寂期”保持觸達(dá)，“研究期”深挖需求、引導(dǎo)種草，“消費(fèi)期”推動(dòng)成交，并在“購后期”提供包括上門安裝、以舊換新、售后維修等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)生命周期價(jià)值的延續(xù)。

因此，無論是裂變還是聯(lián)名帶來的拉新，品牌既要重“數(shù)量”，也要控“品質(zhì)”，謹(jǐn)防假性增長帶來后期運(yùn)營成本的上漲。

Diana說，除了設(shè)置適當(dāng)活動(dòng)門檻外，飛利浦家電會(huì)在裂變活動(dòng)后增設(shè)“去偽存真”環(huán)節(jié)，如通過問卷等篩選出有效拉新，以福利為鉤子引導(dǎo)添加企微客服，從而建立長期、穩(wěn)定的鏈接，再配合新品首發(fā)或大促節(jié)奏，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。

有效的“量”才能帶來價(jià)值。

Diana說，小家電行業(yè)的復(fù)購多集中于配件銷售，因此除了新品活動(dòng)外，飛利浦家電還計(jì)劃后續(xù)開展配件相關(guān)優(yōu)惠以提升復(fù)購。而關(guān)聯(lián)訂單的數(shù)據(jù)則能幫助品牌預(yù)測(cè)消費(fèi)者配件的采購需求，在合適的時(shí)間進(jìn)行相關(guān)配件活動(dòng)的觸達(dá)，促成復(fù)購轉(zhuǎn)化。

Diana強(qiáng)調(diào)說，小家電行業(yè)存在較長的購前鏈路和復(fù)購周期，相較于購買/復(fù)購行為，消費(fèi)者在全鏈路上產(chǎn)生的非購高價(jià)值行為才是多頻和常態(tài)化的。

飛利浦家電選擇相信數(shù)字化的力量，從起量階段開始，就攜手?jǐn)?shù)云推進(jìn)消費(fèi)者數(shù)字化管理工作：

2021 年12月，SCRM上線。

2022年1月，CRM項(xiàng)目啟動(dòng)。

一方面，承接。從起量階段即規(guī)劃數(shù)據(jù)類型、收集并整合全渠道數(shù)據(jù),避免數(shù)據(jù)孤島造成數(shù)據(jù)割裂、龐雜等，影響分析、應(yīng)用。

另一方面，運(yùn)營。通過積分靈活串聯(lián)全渠道多場景，驅(qū)動(dòng)會(huì)員產(chǎn)生品牌期望的高價(jià)值行為。等級(jí)對(duì)應(yīng)差異化權(quán)益，配合積分賺取/消耗的循環(huán)，共同推動(dòng)會(huì)員自然爬坡，最大化生命周期價(jià)值。

飛利浦家電對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)有規(guī)劃、有布局、有承接、有管理，量變引起質(zhì)變，后期的價(jià)值轉(zhuǎn)化自然水到渠成。

最后的話

新公司，老品牌，由于品牌消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀和運(yùn)營等都是從0開始，所以飛利浦家電直面消費(fèi)者的路更需要步步為營。Diana說，在可預(yù)見的2-3年里，飛利浦家電會(huì)著力夯基礎(chǔ)，基于私域玩法，依托互動(dòng)小程序，圍繞家電場景，持續(xù)推進(jìn)會(huì)員招新工作。圍繞公域與私域，線上與線下、品牌與渠道的全域運(yùn)營，協(xié)同數(shù)云產(chǎn)品及服務(wù)能力，飛利浦家電正在全面喚醒消費(fèi)者數(shù)字化活力，鏗鏘前行，離顧客更近一步。