前言

近來(lái)，總收到這樣的提問(wèn)：我們知道會(huì)員很重要，但今年如何才能做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)呢？貌似老生常談，做好并不容易。消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變、渠道的變革、流量紅利消退等因素都無(wú)一例外影響著零售品牌的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。

其實(shí)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)在提升客戶(hù)數(shù)量、客單價(jià)、消費(fèi)頻次和忠誠(chéng)度的表現(xiàn)之下，本質(zhì)是通過(guò)設(shè)計(jì)完整的商業(yè)路徑，把每一項(xiàng)做到極致，以此來(lái)放大消費(fèi)者資產(chǎn)規(guī)模與效益。

我們發(fā)現(xiàn)，一些零售品牌會(huì)員經(jīng)營(yíng)取得亮眼成績(jī)的背后，是其在會(huì)員數(shù)字化方面肯下苦功、持續(xù)投入。

對(duì)此，數(shù)云副總裁董亮提出，“零售品牌應(yīng)積極投身會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，確立自己的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)路徑，尋找客戶(hù)旅程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)客戶(hù)存量、增量以及質(zhì)量的提升，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值最大化。”

今天，我們將從“2023會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)”的維度切入，針對(duì)大家關(guān)心的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，做一次深入交流與探討：

第一，從行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了美妝、服飾這些零售企業(yè)在做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)以外，大量的快消、耐消行業(yè)企業(yè)也開(kāi)始重視會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。

兩者的出發(fā)點(diǎn)不大相同：

也有一些品牌在忠誠(chéng)度建設(shè)上開(kāi)始探索新方法，更加注重游戲化、互動(dòng)化。

第三，數(shù)據(jù)能力層面的變化。

在個(gè)保法實(shí)施后，不少品牌有一個(gè)關(guān)鍵共識(shí)：“會(huì)員是品牌能夠與消費(fèi)者互動(dòng)的合規(guī)人群”。

品牌通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)者側(cè)的數(shù)據(jù)獲取能力，在用戶(hù)授權(quán)的前提下，會(huì)員的基本信息、行為信息、交易信息等成為品牌經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要支撐。

這是我目前看到的三個(gè)重要變化。

在整個(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，原來(lái)我們以購(gòu)買(mǎi)作為衡量會(huì)員的重要標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在行為也成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)標(biāo)簽，圍繞其需求推送信息，延伸需求場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)交易變現(xiàn)。這是很多零售品牌遇到天花板之后仍能有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因之一。

隨著消費(fèi)者鏈路的延展，零售品牌會(huì)更看重會(huì)員生命周期運(yùn)營(yíng)，關(guān)注整個(gè)生命周期的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化分析。借助數(shù)字化工具來(lái)挖掘、分析數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)找到業(yè)務(wù)提升點(diǎn)。

如何通過(guò)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)我們的生產(chǎn)，指導(dǎo)我們的經(jīng)營(yíng)，指導(dǎo)我們的決策，成為重點(diǎn)。

智能化一定是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重要方向。

我認(rèn)為，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)非常依賴(lài)于場(chǎng)景拓展。而當(dāng)前，場(chǎng)景拓展會(huì)更依賴(lài)于人的創(chuàng)新能力和經(jīng)驗(yàn)。

從當(dāng)下來(lái)說(shuō)，AI是沒(méi)有辦法完全替代的。

AI能夠帶來(lái)的是在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)效率層面的提升，這也是數(shù)云現(xiàn)在實(shí)踐的方向。

我們當(dāng)然希望，AI或者機(jī)器學(xué)習(xí)能力能夠未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上有更廣闊的應(yīng)用。

首先，頂層設(shè)計(jì)以及實(shí)現(xiàn)路徑是品牌需要思考的關(guān)鍵點(diǎn)。

做會(huì)員的目標(biāo)是什么？是為了提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，還是為了提升品牌粘性？

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)存量經(jīng)營(yíng)+增量經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。

如何去積累、提升你的存量？如何讓TA活躍化，變成持續(xù)滾動(dòng)的增量？

在頂層設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)路徑上，企業(yè)必須考慮清楚。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，會(huì)員經(jīng)營(yíng)的最終目的都是為了長(zhǎng)期持續(xù)的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。

其次，品牌需要長(zhǎng)期實(shí)踐，并基于洞察分析調(diào)優(yōu)調(diào)整。

品牌需要持續(xù)洞察會(huì)員體系與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、交易場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景間的關(guān)系，關(guān)注其中變化并及時(shí)調(diào)整。

怎么理解呢？

第一，流量，做好引流拓客。核心點(diǎn)不是“公私域轉(zhuǎn)化”，我更愿意稱(chēng)之為“公私域融合”。

公域仍是當(dāng)下一個(gè)重要的流量入口。平臺(tái)在合規(guī)前提下也在做開(kāi)放能力的嘗試，比如說(shuō)唯品會(huì)、抖音在開(kāi)放會(huì)員通能力，以合規(guī)合理的消費(fèi)者認(rèn)證方式提供品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的公域平臺(tái)。

也有一些品牌開(kāi)始以抖音為陣地去進(jìn)行私域搭建。私域不是自帶流量的陣地，初期需要借助公域和線(xiàn)下流量來(lái)引流；當(dāng)私域起量之后，會(huì)反向推動(dòng)公域和線(xiàn)下流量的二次擴(kuò)展。

如何公私域融合進(jìn)行整體運(yùn)營(yíng)，是品牌在流量層面需要綜合考慮的。

第二，轉(zhuǎn)化率。

品牌需要切分具體運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，并在不同階段通過(guò)數(shù)據(jù)洞察識(shí)別當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)以及場(chǎng)景指標(biāo)。

現(xiàn)在，消費(fèi)者的自我認(rèn)知很強(qiáng)，讓消費(fèi)者留在自己舒適的渠道內(nèi)，不能讓KPI變成營(yíng)銷(xiāo)束縛。流量在哪兒，消費(fèi)者在哪兒，品牌的轉(zhuǎn)化陣地就在哪兒。

第三，客單價(jià)。

客單價(jià)不僅取決于人，也取決于商品和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)。堅(jiān)持做會(huì)員運(yùn)營(yíng)的品牌，TA的會(huì)員客單價(jià)會(huì)獲得肉眼可見(jiàn)的提升。

從會(huì)員角度重新解讀這個(gè)公式，如何合理提升有質(zhì)量的會(huì)員規(guī)模、會(huì)員貢獻(xiàn)是我們?cè)跁?huì)員運(yùn)營(yíng)中核心關(guān)注的兩個(gè)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)是趨勢(shì)，也是很多零售品牌在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方面PK的重點(diǎn)。

第一，標(biāo)簽?zāi)芰Α?/strong>