當(dāng)前位置：首頁 > 營銷學(xué)院 > 行業(yè)觀察

2023營銷內(nèi)卷，如何在不確定中找到“確定性”？

發(fā)布時(shí)間：2023-03-29 / 瀏覽次數(shù)：8,274

一起來看2023零售品牌全渠道消費(fèi)者經(jīng)營之道。

歡迎來到數(shù)云營銷學(xué)院。這里是2023年全渠道消費(fèi)者運(yùn)營直播公開課第一期。

這是趨勢。

眼下，越來越多品牌調(diào)整了消費(fèi)者運(yùn)營態(tài)勢，逐漸從“流量為王”轉(zhuǎn)到“留量至上”，更關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)的穩(wěn)健經(jīng)營。

這是課題。想清楚做什么，理明白為什么這么做，規(guī)劃好怎么做，才能踏實(shí)地，走得更穩(wěn)更長久。

本周三晚7點(diǎn)半，學(xué)院老朋友數(shù)云平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理秦天慧來到了直播間，結(jié)合大環(huán)境變化、實(shí)操案例，聊了聊在2023年品牌會(huì)員運(yùn)營工作需關(guān)注的點(diǎn)，以及建議的解題思路與打法。

3年了，疫情防控進(jìn)入新階段，2023年才開局就給人以“危機(jī)”：作為開年重要的大促節(jié)點(diǎn)，2023年三八節(jié)的戰(zhàn)績并不理想。

以天貓3·8煥新周為例，核心發(fā)力行業(yè)——護(hù)膚品TOP25榜上，近70%品牌的交易金額較去年同期有明顯降幅。而平臺(tái)側(cè)，淘寶、京東、拼多多三大貨架電商在活動(dòng)期的活躍人數(shù)也不甚理想，環(huán)比增幅非常有限，基本趨平。

經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)，但大環(huán)境仍充滿不確定性：市場消費(fèi)信心低迷，品牌經(jīng)營成本不斷壘高……而隨著中美經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐漸脫鉤，市場內(nèi)卷將成為常態(tài)化。品牌想要突圍，就需要在不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中抓住確定性。我們認(rèn)為，消費(fèi)者是品牌的核心資產(chǎn)之一，做好消費(fèi)者資產(chǎn)的管理和留存，是品牌在不確定性的內(nèi)卷時(shí)代，能做的最有確定性的事情。

作為消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營科技公司，數(shù)云長年服務(wù)在市場一線，經(jīng)過不斷觀察、實(shí)踐、復(fù)盤，沉淀出一套全渠道會(huì)員運(yùn)營方法論，可有效提升消費(fèi)者GMV。

以天使客戶某美妝國貨品牌為例，數(shù)云的全渠道會(huì)員運(yùn)營方法論助力該品牌實(shí)現(xiàn)：2022年新增會(huì)員人數(shù)占到總會(huì)員數(shù)的47%，會(huì)員人均貢獻(xiàn)提升21%，活躍會(huì)員人數(shù)提升91%。

下面，我將圍繞全渠道會(huì)員運(yùn)營，從what、why和how等維度展開說說。

01 Why 為什么要做全渠道會(huì)員運(yùn)營

數(shù)云認(rèn)為，消費(fèi)者作為品牌核心資產(chǎn)之一，其最大的價(jià)值在于能不斷產(chǎn)生營收，即消費(fèi)者GMV。

在數(shù)云，有個(gè)公式：消費(fèi)者GMV=消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)量x 單客價(jià)值。

拆解來看，首先是消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)量，它來自品牌多渠道消費(fèi)者運(yùn)營的資產(chǎn)沉淀。

但消費(fèi)者資產(chǎn)不僅要求量大，更求質(zhì)優(yōu)。我們認(rèn)為消費(fèi)者資產(chǎn)的核心的在于沉淀可運(yùn)營的消費(fèi)者資產(chǎn)——會(huì)員。

后個(gè)保法時(shí)期，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、確保營銷的合法性，已經(jīng)成為品牌做消費(fèi)者運(yùn)營和管理時(shí)需要尤其注意的點(diǎn)，會(huì)員就是品牌當(dāng)下可合規(guī)、合法營銷的對(duì)象。

不僅如此，會(huì)員還具有極高的業(yè)務(wù)價(jià)值潛力。

以數(shù)云服務(wù)的某快消品牌為例，會(huì)員的復(fù)購表現(xiàn)明顯優(yōu)于非會(huì)員，其中購買次數(shù)在4次及以上的會(huì)員人數(shù)是非會(huì)員的6倍還多。

購買次數(shù)，再加上轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，就構(gòu)成了單客價(jià)值，單客價(jià)值正是消費(fèi)者GMV的另一個(gè)組成部分。數(shù)云認(rèn)為，消費(fèi)者有其習(xí)慣的消費(fèi)渠道，強(qiáng)行引流會(huì)增加消費(fèi)決策成本，消費(fèi)者在哪兒，運(yùn)營就在哪兒，才能最大化單客價(jià)值。而在此基礎(chǔ)上，品牌跨渠道打通會(huì)員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)身份通、等級(jí)通、積分通，不僅能優(yōu)化消費(fèi)者的品牌體感，品牌也能獲得全渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)用于渠道洞察、運(yùn)營分析和經(jīng)營決策，從而更好地賦能渠道差異化運(yùn)營。

所以做全渠道會(huì)員運(yùn)營是為了提升消費(fèi)者GMV，一方面用多元化渠道運(yùn)營擴(kuò)大品牌消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)量，尤其以會(huì)員為核心的可運(yùn)營資產(chǎn)數(shù)量，另一方面通過圍繞不同渠道特征的差異化運(yùn)營提高單客價(jià)值。

02 What 什么是全渠道會(huì)員運(yùn)營

涉及到兩個(gè)方面，全渠道數(shù)據(jù)打通和多渠道差異化運(yùn)營。

需要提醒的是，在全渠道數(shù)據(jù)打通這塊，線上線下經(jīng)營的品牌需要額外考慮利益分配問題，如渠道商、代理商、分銷商關(guān)系等。不同品牌經(jīng)營模式不同，選擇也不同。

如前所述，提升單客價(jià)值需要品牌圍繞不同渠道的核心特征做差異化運(yùn)營，即公域場景化會(huì)員運(yùn)營、私域個(gè)性化會(huì)員運(yùn)營以及公私域融合運(yùn)營。

具體來說，公域場景化會(huì)員運(yùn)營是指，品牌在天貓、京東、抖音等平臺(tái)，以平臺(tái)通用的會(huì)員體系為抓手，在平臺(tái)既定規(guī)則和場景范圍內(nèi)，做會(huì)員的運(yùn)營和組合。

私域個(gè)性化會(huì)員運(yùn)營是指，品牌自建會(huì)員體系，基于微信生態(tài)，以公眾號(hào)、視頻號(hào)、企微等為觸點(diǎn)運(yùn)營會(huì)員，其優(yōu)勢在于不受平臺(tái)規(guī)則約束，形式更靈活，互動(dòng)和粘性更強(qiáng)。

公域私域是相互依存的關(guān)系。公域是私域的支撐和流量之源，私域作為去中心化平臺(tái)，在做到一定體量前，在流量側(cè)都會(huì)嚴(yán)重依賴公域。私域是公域的觸達(dá)延伸，其核心優(yōu)勢在于能低成本、高頻率地觸達(dá)消費(fèi)者，可以彌補(bǔ)公域只能單向觸達(dá)消費(fèi)者的被動(dòng)，讓公域的后鏈路更加完善、豐富。

數(shù)云認(rèn)為，私域是品牌沉淀和篩選高價(jià)值消費(fèi)者的有效渠道。私域運(yùn)營應(yīng)該是會(huì)員運(yùn)營頂層的明珠，可以放大消費(fèi)者價(jià)值，而不是僅用拼團(tuán)、秒殺等低價(jià)方式做“薄”質(zhì)量。

公私域關(guān)系決定了公私域融合運(yùn)營的必然。品牌在私域同步公域大促活動(dòng)，能多元化消費(fèi)者觸達(dá)體驗(yàn)，提升對(duì)公域的經(jīng)營貢獻(xiàn)。公域沉淀的會(huì)員數(shù)據(jù)和信息和私域的互動(dòng)數(shù)據(jù)打通又能進(jìn)一步豐富客戶360畫像和標(biāo)簽體系，更好地賦能公域場景化會(huì)員運(yùn)營和私域個(gè)性化會(huì)員運(yùn)營。

03 How 怎么做全渠道會(huì)員運(yùn)營

首先，搭建全渠道會(huì)員體系的前提是完成跨渠道會(huì)員數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)身份通、積分通、等級(jí)通。這一步，不同的品牌會(huì)有不同的選擇，具體取決于品牌做全渠道會(huì)員運(yùn)營的價(jià)值訴求。

下一個(gè)命題：搭建全渠道統(tǒng)一的會(huì)員體系，包括等級(jí)、積分、權(quán)益等。具體有兩類，基于交易行為的傳統(tǒng)等級(jí)體系，和進(jìn)一步融入了互動(dòng)行為的成長值體系，后者屬于hard模式，品牌可以根據(jù)自身會(huì)員運(yùn)營的能力段位自主選擇。

體系搭起來了，就可以開始做會(huì)員旅程營銷。圍繞會(huì)員生命周期，結(jié)合不同渠道的特點(diǎn)，從招募、轉(zhuǎn)化、激活、留存等不同環(huán)節(jié)提升會(huì)員數(shù)量、放大單客價(jià)值。

具體方式如上所述，包括公域場景化會(huì)員運(yùn)營、私域個(gè)性化會(huì)員運(yùn)營和公私域融合運(yùn)營。

具體怎么做？我們結(jié)合數(shù)云客戶也就是一開頭我們講到的某美妝國貨品牌的實(shí)踐，一步步看。

首先是公域。按照會(huì)員生命周期，以下節(jié)點(diǎn)需著重關(guān)注：

在招募階段，有最關(guān)鍵的兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是端的透出，一個(gè)是權(quán)益的配置。

該品牌在其三大主營渠道（天貓、抖音、微信）的各個(gè)端，包括店鋪首頁、會(huì)員中心、商品詳情頁、直播等都做了入會(huì)的透出，入會(huì)信息透出的入口越多，消費(fèi)者看到幾率越大。

看到只是第一步，但心動(dòng)與否還要看入會(huì)權(quán)益。會(huì)員權(quán)益的配置一定要高于店鋪基礎(chǔ)權(quán)益，這樣消費(fèi)者才有入會(huì)的動(dòng)力。

關(guān)于招募對(duì)象，除了納新，還要重點(diǎn)關(guān)注尚未入會(huì)的已購客。如該品牌就會(huì)對(duì)全渠道已購未入會(huì)人群進(jìn)行排重后邀約入會(huì)，如在對(duì)12月已購非會(huì)員客戶進(jìn)行觸達(dá)邀約后，3天內(nèi)，該類人群的入會(huì)轉(zhuǎn)化率達(dá)到了6.2%。

其次是促首購，需要做會(huì)員的及時(shí)性運(yùn)營，包括入會(huì)權(quán)益提醒、新會(huì)員禮到期提醒、新會(huì)員NNC計(jì)劃等。該品牌結(jié)合品牌情況，給到的首購權(quán)益中，除了專享秒殺資格、儲(chǔ)值優(yōu)惠等外，還有一份新客滿月禮，是一套精致的底妝禮盒+粉底液的組合，不僅價(jià)值感高，且儀式感滿滿。效果是，在對(duì)未購新會(huì)員觸達(dá)并提醒使用權(quán)益后，整體銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到了13%。

接下去是促活階段，會(huì)員派樣、會(huì)員日等會(huì)員常規(guī)運(yùn)營和個(gè)性化包裹等大促會(huì)員運(yùn)營、積分到期提醒等都是必做項(xiàng)。仍以上述品牌為例，雙12期間，通過店鋪派樣獲得的回購率高達(dá)15%。

此外，對(duì)于未被激活的會(huì)員還需要做沉默召回運(yùn)營。

在私域，我們同時(shí)強(qiáng)調(diào)私域加粉和入會(huì)，私域是品牌沉淀和篩選高價(jià)值消費(fèi)者的有效渠道，私域運(yùn)營是會(huì)員運(yùn)營頂層的明珠，在私域也可以通過積分、等級(jí)等玩法，來放大消費(fèi)者價(jià)值。

公私域融合則要注意發(fā)揮公私域數(shù)據(jù)融合和觸點(diǎn)整合作用。