線上多渠道的關(guān)系是獨立割裂還是優(yōu)勢互補(bǔ)，1+1＞2？

某國潮美妝護(hù)膚品牌用實際行動探索出了一套全渠道經(jīng)營范本，不僅實現(xiàn)線上用戶打通，還顯著提升了用戶購買頻次和消費金額。

他們做了什么事？本期「最FAST營銷課」將為你解密。

作為新銳護(hù)膚品牌，該品牌堅持東方芳療護(hù)膚理念，在天貓、抖音、京東、微信等都鋪有銷售渠道。在2021年雙11的成績單中，全網(wǎng)GMV突破2.8億元，卸妝油單品更是成為抖音、天貓銷量雙冠。

面對全渠道用戶經(jīng)營挑戰(zhàn)，該品牌攜手?jǐn)?shù)云通過搭建全渠道會員中臺，整合全渠道客戶數(shù)據(jù)，打造消費者多渠道統(tǒng)一體感，實現(xiàn)精準(zhǔn)個性化的營銷與關(guān)懷。

成果如何？

通過對多鏈路入會引導(dǎo)，2022年店鋪會員入會人數(shù)增長了100多萬；通過對會員全渠道精準(zhǔn)營銷，人均貢獻(xiàn)額提升了20%；通過提升會員體驗，活躍會員人數(shù)提升了80%。

那么，他們具體是怎么做的呢？

第一步 搭建全渠道會員中臺

企業(yè)建立跨渠道的會員組織，搭建集團(tuán)維度的全渠道會員中臺，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全渠道會員運營布局和決策，支撐各業(yè)務(wù)渠道的經(jīng)營決策。

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第二步 打通全渠道會員數(shù)據(jù)

通過建立OneID體系，整合全渠道數(shù)據(jù)，基于會員通和數(shù)云消費者ID，實現(xiàn)全渠道用戶身份統(tǒng)一。

第三步 全渠道會員運營策略

01、會員招募

第一，通過多渠道、多場景的入會透出以及利益點加成，吸引客戶在天貓、抖音、微信入會。

第二，通過人群營銷篩選滿足特定條件的已購未入會客戶，進(jìn)行入會權(quán)益提醒觸達(dá)，引導(dǎo)客戶入會轉(zhuǎn)化。

02、會員培育

設(shè)計店鋪活動IP，通過店鋪固定活動IP培養(yǎng)會員對店鋪的認(rèn)知與粘性，通過會員生日營銷開展精細(xì)化運營，向會員傳遞活動、權(quán)益，實現(xiàn)入會和交易的轉(zhuǎn)化。

 

03、會員轉(zhuǎn)化

第一，面向新會員，通過新會員首購轉(zhuǎn)化策略，基于人群標(biāo)簽、觸達(dá)時機(jī)、觸達(dá)內(nèi)容進(jìn)首購轉(zhuǎn)化提醒，引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化。

第二，面向老會員，在復(fù)購引導(dǎo)的過程中，將積分運營作為會員復(fù)購助推器，同時可以幫助店鋪實現(xiàn)清庫存。

04、會員留存

以雙11大促跨渠道人群營銷為例，基于全渠道人群會員標(biāo)簽交叉篩選目標(biāo)人群，全面分析全渠道畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，整體數(shù)據(jù)和會員數(shù)據(jù)均有明顯的增長。

05、會員裂變

當(dāng)會員運營到成熟期，品牌通過裂變活動實現(xiàn)老帶新的轉(zhuǎn)化，比如邀請入會、多人團(tuán)購、分享得優(yōu)惠等形式實現(xiàn)拓新。

 

我們堅信，企業(yè)消費者數(shù)字化經(jīng)營要做全渠道、全場景的打通，而且是一項長期的、持續(xù)性的工作。

該品牌也正在通過消費者數(shù)字化重構(gòu)“人、貨、場”關(guān)系，積極布局全渠道運營，與用戶共建新關(guān)系、新場域。

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