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白皮書 | 從這里，讀懂2023全渠道消費者數(shù)字化經(jīng)營之道！（內(nèi)附下載）

發(fā)布時間：2023-06-05 / 瀏覽次數(shù)：10,311

叮！您有一本全渠道消費者數(shù)字化經(jīng)營指南，請注意查收！

6月1日，由數(shù)云營銷學(xué)院主導(dǎo)的《全渠道消費者數(shù)字化經(jīng)營指南》（以下簡稱“指南”）正式發(fā)布。

該指南從趨勢概覽、方法論拆解到案例演繹三個層面，解讀了“全渠道消費者數(shù)字化經(jīng)營方法論”，后者由數(shù)云于2023年初首創(chuàng)并發(fā)布。

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作為消費者數(shù)字化運營科技公司，數(shù)云入行12年，服務(wù)品牌及零售企業(yè)超過7000家，參與了美妝、鞋服、母嬰等行業(yè)多家標(biāo)桿品牌的全渠道消費者數(shù)字化經(jīng)營項目。

該方法論提煉自數(shù)云這12年來的系統(tǒng)和交付服務(wù)經(jīng)驗，可作為品牌及零售企業(yè)在新的市場環(huán)境下優(yōu)化全渠道經(jīng)營方向的參考和思路補充。

01、觀大勢：我們看到了“拐點”和“變化”

在疫情影響逐步消退、促消費政策持續(xù)發(fā)力等因素的綜合作用下，我們看到了一個拐點：

2022年社會消費品零售總額的同比數(shù)值在12月結(jié)束了回落的勢頭，較11月環(huán)比收窄4.1個百分點，并在2023開局實現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，1-2月增長3.5%，3月10.6%，4月18.4%！

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這個拐點是消費復(fù)蘇、向暖的信號，是希望。同時我們也看到挑戰(zhàn)，一些不可逆的變化：

比如消費者。

消費觀念理性化。更多人會基于真實需求、經(jīng)過全面探究和綜合比較后，再做購買決策。

消費注意力不斷分散。受技術(shù)躍遷影響，新渠道、新平臺、新模式不斷涌現(xiàn)，消費環(huán)境發(fā)生巨變，“人貨場”模式在不同重塑：無論線上或線下，“人”無處不在，“貨”無地不有、“場”隨時隨地被構(gòu)建。這在提高消費行為便利性的同時，也讓消費者注意力越來越分散：決策鏈路的各個環(huán)節(jié)（認(rèn)知-興趣-購買）被隨機分拆，散落在不同的時段和渠道。

渠道，也在變化。

疫情加速并加固了線上消費習(xí)慣，和人口紅利消退的還有流量紅利，傳統(tǒng)大渠道、大滲透模式逐漸出局。各大流量平臺紛紛拓展業(yè)務(wù)邊界、開放產(chǎn)品能力、強化商業(yè)閉環(huán)：社交內(nèi)容平臺推進了商業(yè)化進程，貨架電商平臺也加速了內(nèi)容化步伐。

02、懂經(jīng)營：左手起“量” 右手升“值”

左手的“量”指的是“全渠道消費者資產(chǎn)數(shù)量”，右手的“值”代表“單客戶價值”，分別位于數(shù)云新方法論公式乘號的左右邊，共同服務(wù)于消費者GMV。

消費者GMV=消費者資產(chǎn)數(shù)量x 單客價值。

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數(shù)云認(rèn)為，消費者是品牌核心資產(chǎn)之一，消費者GMV和商品交易總額最大的區(qū)別在于經(jīng)營重心不同，它是以消費者為中心的經(jīng)營所產(chǎn)生的交易總額，能帶來源源不斷的營收價值。

所以如何提升消費者GMV，為品牌帶來可持續(xù)的營收？看公式。

左手起“量”，用多元化渠道運營擴大更多的品牌消費者資產(chǎn)數(shù)量，尤其是以會員為核心的可運營資產(chǎn)數(shù)量，實現(xiàn)品牌消費者資產(chǎn)的可收集、可識別、可分析和可運營。

右手升“值”，即通過圍繞不同渠道特征的差異化運營提高單客價值，即轉(zhuǎn)化率以及客單價（M）、購買次數(shù)（F）等。

這就是數(shù)云的“全渠道消費者數(shù)字化運營方法論”，是基于當(dāng)下商業(yè)環(huán)境特征提出的、已經(jīng)被天使企業(yè)驗證可行性的應(yīng)對方案與實踐指南。

數(shù)云認(rèn)為，全渠道消費者數(shù)字化經(jīng)營是企業(yè)以數(shù)字化手段建立的、以消費者為中心、整合線上線下場景、整合公私域觸點的一體化經(jīng)營模式。

其中，“全渠道”強調(diào)公私域、全場景、全鏈路的融合，“數(shù)字化”要求品牌和零售企業(yè)通過數(shù)據(jù)提升運營的每一個環(huán)節(jié)，持續(xù)關(guān)注并優(yōu)化和消費者基于任意觸點的每一次觸達體驗，不斷提升品牌粘性和忠誠度，進而獲得單客戶生命周期價值的全面提升，包括消費貢獻、裂變貢獻等。

《指南》中還提煉了運營模型、頂層戰(zhàn)略、4大關(guān)鍵戰(zhàn)役，供品牌零售企業(yè)在具體實操中援作參考。

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03、看案例：結(jié)合品牌業(yè)務(wù)特性落地增長創(chuàng)新實踐

初識了理論，再來看看實務(wù)應(yīng)用。

舉個例子，某兒童美育、美術(shù)教具品牌，數(shù)云結(jié)合該品牌商業(yè)模式的特性，調(diào)整了引流路徑里的一個小細(xì)節(jié)，就讓其私域好友規(guī)模提升了66.7%。

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該品牌引流的核心利益點是產(chǎn)品配套的課程卡。原先的鏈路是掃碼換課后，根據(jù)提示頁要求，先長按識別二維碼，添加好友，然后按文字引導(dǎo)，下載APP。鏈路設(shè)計把關(guān)鍵利益點在第一步就給到客戶，后續(xù)轉(zhuǎn)化不僅流失率高，且操作麻煩，放棄率也高。

數(shù)云對癥下藥，先加好友，再綁定課程，以保證好友的添加率。再利用數(shù)據(jù)贏家能力，實現(xiàn)課程綁定和入會的一鍵同步，提高入會率。與此同時，利用企微自動回復(fù)里的短鏈，實現(xiàn)從微信到應(yīng)用商城的一鍵跳轉(zhuǎn)，免去了原先保存圖片、長按識別以及文字引導(dǎo)等繁瑣動作，流程體驗更優(yōu)，放棄率更低。

其中，先加好友后入會的設(shè)計實現(xiàn)了會員數(shù)據(jù)和身份的合二為一，就是公私域融合的典型應(yīng)用之一。好處是，通過好友的強羈絆，提高了公域營銷時的觸達效率、降低了觸達成本，而借助會員洞察等也有利于更好地規(guī)劃好友（私域）運營方向、提升運營能力。

還有些品牌通過全渠道消費者數(shù)字化經(jīng)營，有的有效會員體量提升384%，有的人均貢獻提升了21%……在《指南》里也有具體的案例剖析、呈現(xiàn)。

消費是個長周期的市場，里面充滿了短期的起和伏。越是在VUCA時代，越要做“難而正確”的事兒，才能夠拐點出現(xiàn)時抓住機會、趁勢騰飛。

全渠道經(jīng)營是當(dāng)下消費大環(huán)境的趨勢和共識，但只有身處其中的品牌零售企業(yè)知道，腳下的路并不平坦，需要不斷迭代數(shù)據(jù)管理策略/工具、搭建組織支撐等協(xié)同前行，具體有哪些借鑒的方法、何種有效的創(chuàng)新實踐，得保持持續(xù)且密切的關(guān)注。

這份《全渠道消費者數(shù)字化經(jīng)營指南》及其背后的數(shù)云全新方法論，或能給各位打開新思路、收獲新速度。

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