前言

問：把大象裝冰箱，總共分幾步？

答：三步。第一步，把冰箱門打開。第二步，把大象放進(jìn)去。第三步，把冰箱門關(guān)上。

對以線下經(jīng)營為主的家居建材品牌企業(yè)來說，消費者數(shù)字化就是這么件把大象裝冰箱的事兒。進(jìn)不進(jìn)得去（能不能做）、落不落得穩(wěn)（能不能做成）關(guān)鍵看這門能否打開又順利關(guān)上。而這道“冰箱門”就是經(jīng)銷商。

家居建材行業(yè)做的是“重生意”。產(chǎn)品不僅單價高，而且標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費者決策的周期長、影響因素多，需要根據(jù)既有的居住空間具體規(guī)劃、選購，涉及量尺寸、看設(shè)計、比材料、挑工藝等，因此門店體驗少不了。又由于是大件，還涉及配送上門及安裝等重服務(wù)……歸納來說就一個字——重：產(chǎn)品重、服務(wù)重。

而經(jīng)銷商就是這門“重生意”仍能以“輕資產(chǎn)”運作的關(guān)鍵點。借力經(jīng)銷商的區(qū)域資源優(yōu)勢，家居建材品牌企業(yè)不斷拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)、加速對各級市場的滲透，線下的千里江山圖在這股“四兩撥千斤”的巧勁兒中被徐徐推開。

那么，以傳統(tǒng)線下分銷為主的家居建材生意，又該怎么做會員，做消費者數(shù)字化？

劉陽舉個例子，配送及退換貨服務(wù)。

和普通商品不同，家居建材產(chǎn)品采用的是大件物流，體積大、重量大，存在物流貨損風(fēng)險。另外還送裝服務(wù)，樓層高低、有無電梯都不是一個價，如果由于客戶原因未一次性完成送裝服務(wù)，還需收取跑空費或二次上門費。

相應(yīng)的，退換貨也是這個流程。部分已經(jīng)觸網(wǎng)的家居建材品牌就會在商品詳情頁底部標(biāo)明：非質(zhì)量問題導(dǎo)致拒收或退換的，買家需承擔(dān)訂單金額10%的運費，最低不低于280元。

這種既麻煩又貴的物流服務(wù)，對已經(jīng)習(xí)慣包郵的消費者而言是個不小的邏輯挑戰(zhàn)，再加上家居產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，理解和溝通的誤差都可能導(dǎo)致貨不對板，消費糾紛也就不可避免了。

消費者數(shù)字化不僅能幫品牌企業(yè)更好地看見消費者這個“觸不到的戀人”，提升自身的C端運營能力，還能像手握“羅盤”一般，對于門店人、貨、場的數(shù)據(jù)都了如指掌，洞悉經(jīng)銷商的C端運營情況，從而有針對性地對其賦能。

葉絢舉了慕思的例子。“慕思C端運營的其中一個作用是為門店拉新，這主要由數(shù)字化部門負(fù)責(zé)，包括直播、短視頻等內(nèi)容運營以及投流等商業(yè)運作，消費者數(shù)字化項目不僅能為這塊工作提供人群畫像參考，提高效率，與此同時還可以通過會員運營，帶來裂變。”

葉絢補(bǔ)充說，雖然裂變只是補(bǔ)充手段，但通常這類口碑傳播帶來的新客，轉(zhuǎn)化概率會更高，“直接跳過‘品牌意向’到了‘品牌傾向’階段。”

當(dāng)然這招“做存量帶增量”里的“增量”，除了指老客裂變帶來的“客群增量”，也可以是老客的“消費增量”，即通過提前鎖定復(fù)購需求、預(yù)約未來的銷售額轉(zhuǎn)化。

而之所以說適合做，兩個理由：

1、分銷渠道夠扁平。

葉絢解釋說，家居建材品牌企業(yè)的F2B2C中間只有一個經(jīng)銷商，門店包括導(dǎo)購等都是由經(jīng)銷商自建并管理，相較快消行業(yè)的“品牌企業(yè)-經(jīng)銷-零售-消費者”等多層級分銷模式而言，中間環(huán)節(jié)的角色最少、距離最短。只要品牌企業(yè)擺正態(tài)度，渠道的可控性與共創(chuàng)可行性都相對較高。

2、家居建材產(chǎn)品的消費特性也決定了其具備獲取全量客戶信息的天然條件。

葉絢從大量的調(diào)研中梳理出三大關(guān)鍵要素：

1個關(guān)鍵角色：導(dǎo)購；

2個關(guān)鍵場景：活動、服務(wù)；

4個關(guān)鍵閉環(huán)：售前銷售活動閉環(huán)、售中OTD閉環(huán)、售后非銷活動閉環(huán)和增值服務(wù)閉環(huán)。

其中，“管活動和服務(wù)-管導(dǎo)購-管禮品”是經(jīng)銷商的三個核心訴求，也是品牌和經(jīng)銷商協(xié)同共創(chuàng)的三個關(guān)鍵抓手。

路徑是：抓住關(guān)鍵的“人”（導(dǎo)購）和“場”（活動+服務(wù)），打通經(jīng)銷商導(dǎo)購端和品牌會員客戶端，實現(xiàn)雙端聯(lián)動、聯(lián)控，打造售前-售中-售后的四個流程閉環(huán)。

妙處是，這條路徑的設(shè)計天然回應(yīng)了經(jīng)銷商的核心訴求。舉個例子，管禮品，主要關(guān)聯(lián)場景如售前銷售活動的閉環(huán)。

葉絢解釋說，無活動不銷售。消費者對家居建材類高價、大件的采購，消費決策會更審慎，貨比三家是常態(tài)，到店≠消費，活動才能挑起欲望。所以對經(jīng)銷商而言，做活動也就成了常態(tài)，而禮品作為活動標(biāo)配，提高禮品的管理效果和效率是經(jīng)銷商的普遍訴求。

售前銷售活動閉環(huán)的目的是爭取拉新，入會禮就是個勾子。

葉絢說，活動天然具備承載入會事項的空間和時間，是入會時機(jī)的最優(yōu)解。從“首次到店”到“活動到場”代表著消費者對品牌感知的變化：從“意向”到“傾向”，好感增加，配合度也提升。

在活動簽到時，“順便”被引導(dǎo)入會，“隨手”核銷了入會禮，自然得如同水到渠成。

而這個“領(lǐng)券-核銷”的工具就是對經(jīng)銷商禮品管理的賦能，讓經(jīng)銷商對禮品的“去向”一目了然，有效避免活動現(xiàn)場忙中錯發(fā)、多派等問題，既讓事中管理更有序，也讓事后報銷更有據(jù)。

對品牌也是一舉兩得，既爭取了新客入會，又掌握了經(jīng)銷商活動的新客邀約率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，作為評估經(jīng)銷商運營能力的參考，后續(xù)可針對性地予以賦能、補(bǔ)足。

相關(guān)管控會從錄單環(huán)節(jié)就開始。以某品牌為例，訂單的客戶必須是會員，否則無法錄單。同時為了防止并單等情況，除了常規(guī)審單員外，還會邀請會員做反控。

具體分兩步：

第一步，查單。訂單信息會以短信的方式推送給會員。會員點擊短鏈就會跳轉(zhuǎn)會員中心小程序，可查看該筆訂單的處理進(jìn)程及其關(guān)聯(lián)的積分、服務(wù)券的到賬情況。

第二步，簽收。在排單派工、送貨上門后，設(shè)計客戶簽收環(huán)節(jié)，相應(yīng)的積分和服務(wù)會在確認(rèn)簽收后激活、生效。“一旦利益相關(guān)，消費者的配合度也就上去了。”

在這個過程中，品牌企業(yè)既實現(xiàn)了“購買即會員”，也輔助相關(guān)銷售部門做全、做準(zhǔn)了經(jīng)銷商訂單，同時也為經(jīng)銷商解決了共創(chuàng)過程中導(dǎo)購管理的難題，畢竟共創(chuàng)是雙向奔赴的事兒，需共同致力。

對低頻消費的家居建材品牌企業(yè)而言，“銷售始于售后”是常識。

葉絢提醒說，門店存在客觀的物理局限。觸達(dá)半徑越是有限，越要挖掘人群的潛在需求、最大化人群價值。家居建材品牌企業(yè)能獲得全量的客戶信息，和已購客建聯(lián)，然后通過多元、高頻的售后服務(wù)予以不斷的觸達(dá)，可以增進(jìn)其品牌好感度，提高潛在需求的轉(zhuǎn)化可能，是對門店未來生意的有效保障。

這些非銷類的“笨功夫”包括：

①圍繞消費者已購產(chǎn)品提供的上門服務(wù)，如床墊除螨、沙發(fā)保養(yǎng)等，這類具有品牌特色、能優(yōu)化使用體驗的增值服務(wù)是其中最有效的觸點；

②圍繞已購客提供的好禮到家服務(wù)，如慕思的新年禮。葉絢說，不僅年年都送而且人人都有，禮輕但情意重，重就重在這份“一直記得”的心意和不計較一時RFM的耐心。

③圍繞傳統(tǒng)節(jié)慶策劃的門店活動，如端午節(jié)包粽子、中秋節(jié)做月餅等。

……

除了非銷活動外，一些進(jìn)小區(qū)的地推營銷，如以舊換新類服務(wù)，也能讓消費者因為感覺“賺到”而樂于參與。

葉絢說，滿意度和忠誠度沒有絕對的衡量值，活躍度算其中一個。這些上門服務(wù)、門店活動等售后服務(wù)，就是老客促活的常規(guī)項。

引導(dǎo)老客入會可以巧借東風(fēng)，在促活的過程中“順便”激活。如把這些售后服務(wù)和會員小程序強(qiáng)綁定，在服務(wù)過程中引導(dǎo)老客學(xué)習(xí)如何在線自主預(yù)約服務(wù)、查看活動以及報名參加等。

線上操作對消費者而言帶來的是便利，對經(jīng)銷商來說則意味著關(guān)系綁定更密切、服務(wù)更可控。

葉絢解釋說，線上能做到千店千面，會員依據(jù)注冊、銷售等行為和門店形成專屬服務(wù)關(guān)系后，登錄會員小程序，所看到的活動信息包括預(yù)約服務(wù)的提供方等，都直接關(guān)聯(lián)該門店，對于經(jīng)銷商而言，這是一顆很重要的定心丸。

最后的話

“衣食住行”四大民生里，“住”字居中，也最重，因為承載了兩個人關(guān)于一個家的全部心思：付出、協(xié)商、期待和想象。

所以，一個家有多重，這門生意就有多重。大件消費、高客單價、低消費頻次、多個性化需求……消費決策很重，服務(wù)也很重。

那這樣「高價低頻」的家居建材生意，真的有必要做會員嗎？

很有必要。家居建材產(chǎn)品的消費特性決定了其具備獲取全量客戶信息的天然條件，而“銷售始于售后”的業(yè)務(wù)邏輯也天然符合會員運營的邏輯，因此，連其做會員的可行方向也是確定的：

對象是老客，目的是做“存量”帶“增量”，既是潛在需求轉(zhuǎn)化來的生意增量，也指口碑傳播裂變來的客群增量。

需要注意的是操作路徑。葉絢說，家居建材品牌企業(yè)要拿到數(shù)字化羅盤，必須牢記兩個重點：①圍繞線下場景；②經(jīng)銷商一塊做。

這也是由其業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定的。家居建材行業(yè)離不開線下消費，也繞不開經(jīng)銷商。因為線上不符合消費者的購買習(xí)慣，而直營資產(chǎn)太重，投入成本過高。所以，作為源頭的品牌企業(yè)要觸達(dá)運營末端的消費者，有且只有一條路徑：“和經(jīng)銷商一塊”，“品牌企業(yè)做消費者”就是“品牌企業(yè)和經(jīng)銷商一起，幫經(jīng)銷商做消費者”。

抓住主要矛盾，解決核心訴求，把大象裝冰箱其實也沒那么難，具體怎么做？

從幫經(jīng)銷商解決難點的角度，圍繞售前-售中-售后三個階段梳理和優(yōu)化流程、融入數(shù)字化工具，疏通堵點也疏通情緒，讓win-win發(fā)生，和生意伙伴共進(jìn)。

當(dāng)然，本文討論的新客入會、老客激活只是消費者數(shù)字化運營的第一步，未來還有更多想象。

比如可以把服務(wù)衍生到線上，打破時間和空間的桎梏，讓售后的非銷活動和產(chǎn)品服務(wù)觸手可及、實現(xiàn)更高頻也更便利的觸達(dá)，舉個例子，以KOC作為骨干組建以興趣為導(dǎo)向的社群、社區(qū)。

又比如床墊等產(chǎn)品通過智能化設(shè)計，將使用數(shù)據(jù)上傳至APP，讓消費者更懂自己、更智慧生活。

再比如圍繞消費者全生命周期的個性化溝通、精細(xì)化運營，甚至打通數(shù)字化營銷閉環(huán)，以數(shù)據(jù)賦能C2M經(jīng)營生產(chǎn)模式等。

該出發(fā)了，因為時代在召喚。