我們邀請到數(shù)云營銷學(xué)院的兩位資深講師，結(jié)合雙11的新節(jié)奏、新機制，全面分享數(shù)云的新解法，包括大促期間

· 怎樣快速積累人群資產(chǎn)？

· 如何把握會員運營節(jié)奏？

· 怎么合理設(shè)定目標(biāo)、拆解目標(biāo)？

· 數(shù)據(jù)如何賦能復(fù)購、驅(qū)動增長？

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全域蓄水-引流-轉(zhuǎn)化玩法拆解?

提升大促增長確定性

盡管各大平臺的大促作戰(zhàn)時間稍有出入，但品牌都應(yīng)該在10月進(jìn)入全域蓄水期。

如以天貓為主陣地，會員運營策略有以下幾大核心要件：

①?大促前圍繞新會員的蓄水；

②?預(yù)熱期面向老會員的召回和促活；

③?正式售賣期的會員轉(zhuǎn)化，該項包括提升購買頻次和提高客單價；

④?售后期的私域沉淀。

我們分階段細(xì)看。

如何提高蓄水效率？利用政策、巧用工具、盤活既有資源。

政策方面，7月，淘寶平臺官方調(diào)整了部分會員運營規(guī)則，其中包括：延長新開通商家的新手保護(hù)期至6個月，保護(hù)期內(nèi)享“0元入會”功能。此外，0元入會也已向潛力商家開放，優(yōu)質(zhì)商家則擁有了更高效的詳情頁入會和短視頻入會等。

工具和資源方面，蓄水分兩步走。

首先，通過基礎(chǔ)場域最大化曝光入會口子，充分利用天貓公域陣地（大促主會場等）、品牌私域陣地（店鋪首頁、二級頁、商詳頁等），引導(dǎo)大促流量加入品牌會員。另一方面，通過簡易小程序做老帶新的會員裂變，如互動贏家的邀請好友入會、拼團(tuán)砍價小程序等。

其次，通過進(jìn)階場域進(jìn)一步擴(kuò)充會員量，包括營銷、商家聯(lián)盟、資源投放等方式。舉個例子，如果品牌開通了天貓會員通2.0，就可設(shè)置雙端入會，消費者通過私域入會，同時成為天貓會員，享受天貓的會員權(quán)益。

蓄水效率的提升，除了注入增量外，還要激活存量。

具體來講，進(jìn)入10月后，要通過各類權(quán)益去鎖定會員成交，讓合適的人享受合適的權(quán)益，激發(fā)成交意愿。

比如給到存量會員的權(quán)益，除了常規(guī)的會員專屬禮包、會員日禮、會員券外，還可以增加滿減、0.01元鎖權(quán)、回購券、新品禮金等大促權(quán)益，著重透出，引導(dǎo)會員領(lǐng)取和核銷。

除了權(quán)益，促活常用的手段還有積分。舉兩個例子，第一個是積分兌換大額券或無門檻券，要求是僅限雙11使用。第二個是積分兌換實物禮品，雙11前期，分別在店鋪首頁Banner和會員中心發(fā)布小額積分兌換實物的活動，規(guī)則定為已兌實物隨雙11訂單發(fā)貨，一來可以引導(dǎo)新人入會，二來能刺激老會員參與活動、玩活積分，再就是用已兌禮品鎖定購買、加強會員大促回店心智。

此外，在大促前召回店鋪沉默/流失客戶也很有必要。用流失時間疊加歷史購買商品、會員貢獻(xiàn)價值等條件，圈選出高價值流失/沉默客戶，結(jié)合會員歷史數(shù)據(jù)，向其商品推薦，并用價值最優(yōu)的觸點進(jìn)行觸達(dá)，創(chuàng)造最大的ROI產(chǎn)出。

大促前蓄水和大促第一波相輔相成。據(jù)統(tǒng)計，有超過50%的消費者在領(lǐng)取入會禮后未及時購買，品牌應(yīng)把握入會后第1個月的新鮮期，尤其是前7天的黃金期，加速首購轉(zhuǎn)化，也就是我們常說的NCC計劃。

在會員權(quán)益方面，要做好等級權(quán)益配置，并且通過“等級+會員價值+營銷頻次”以及RFM模型等綜合條件，做好相應(yīng)的運營觸達(dá)。

在觸點選擇上也不是一概而論的，尤其在單品預(yù)售、高價值客戶觸達(dá)上，非常建議使用卡片消息/超級短信進(jìn)行觸達(dá)，而對于歷史商品購買偏好客戶，建議使用AI外呼進(jìn)行強勢推薦。

除了權(quán)益要豐富、要等級差異化處理之外，對老客的營銷策略還需要遵循場景多樣化的規(guī)則。如圍繞會員的商品偏好推薦喜好產(chǎn)品的特惠信息、圍繞具有明顯購買關(guān)聯(lián)性或使用關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品做搭配推薦，或者根據(jù)商品的消耗周期提醒回購等，簡單地來說，就是根據(jù)人群特性定制專屬場景。

在售賣期尾聲，還可以篩選大促期間未購會員做二次強觸達(dá)，包括但不限于圈選大促敏感會員、多次購買大促主推產(chǎn)品的會員、已進(jìn)入回購周期的會員等。

首要的是訂單關(guān)懷。在關(guān)懷層面，做好物流關(guān)懷、售后關(guān)懷、使用關(guān)懷等，此外，還可以根據(jù)實際情況安排延遲發(fā)貨提醒、簽收提醒等；

重點講一下個性化包裹，這是數(shù)云的一個客戶案例：店鋪向完成首購且下單貢獻(xiàn)較高的新會員贈送大額優(yōu)惠券，通過包裹卡引導(dǎo)到私域，添加客服，憑口令領(lǐng)優(yōu)惠券；同時開啟簽收關(guān)懷，當(dāng)包裹被簽收時，系統(tǒng)會發(fā)短信提醒會員查收禮包、領(lǐng)取權(quán)益。

一個關(guān)鍵細(xì)節(jié)，通過個性化包裹卡篩選和備注能力可以排除已是企微用戶的客戶，避免包裹卡的浪費和權(quán)益的重復(fù)贈送。

總結(jié)下，大促售后，需要做好幾個事情：短期做好訂單鏈路關(guān)懷，包括催付、個性化包裹、物流關(guān)懷、入會引導(dǎo)、好評引導(dǎo)、互動結(jié)果關(guān)懷等。長期做好會員生命周期關(guān)懷，比如蜜月禮、百日禮等。另外，可以充分利用大促流量，引導(dǎo)客戶加入私域，綁定關(guān)系，進(jìn)行常規(guī)的私域運營。

數(shù)據(jù)驅(qū)動增長

從目標(biāo)拆解方法到復(fù)購增長秘密

我們一一拆解。

首先，雙11的目標(biāo)怎么定？先來看一個有效生意公式：

大促有效金額=客戶數(shù)x件單價x人均購買件數(shù)x有效金額占比（刨除成功退款金額后）

公式右邊的4大因子就是制定目標(biāo)時需要考慮的關(guān)鍵要素。其中，客戶數(shù)包括新客/老客、會員/非會員，有效金額占比?=（付款金額-成功退款金額）/付款金額。需要注意的是，雙11消費者有囤貨心理，所以人均購買件數(shù)又可以進(jìn)一步拆解為大促期間的單次購和多次購兩類，后者即復(fù)購。

了解完各要素定義，下一步組裝。設(shè)定順序時，以總GMV為前提，分波段設(shè)定GMV目標(biāo)占比，再設(shè)定各波段下新客/老客GMV占比，然后按波段、分別推算新客和老客維度下的四大因子，需要注意的是，應(yīng)先推算件單價、人均購買件數(shù)和有效金額這三大因子，最后再定新客/老客數(shù)，即拉新和召回指標(biāo)。因為前者的波動直接影響后者的數(shù)值。

需要注意的時，目標(biāo)不是無源之水，設(shè)定的全程需要參考近期同級別大促（如本年度的38和618，以及上一年度雙11等）的相關(guān)數(shù)據(jù)。多年的實操經(jīng)驗是，在大促期間，四大因子隨時在變，在推算時尤其需要分波段參考近期數(shù)據(jù)。舉個例子，數(shù)云服務(wù)的某母嬰品牌在2022年的雙11大促中，四大因子之一的人均件數(shù)數(shù)值變化明顯，其中第一波前兩天較高，而在第二波前兩天，該數(shù)值的降幅就達(dá)到了30%。退款率也是第二波明顯高于第一波。

有了參考，怎么推算3個因子目標(biāo)值？答：依據(jù)大促爆發(fā)系數(shù)。這里的雙11大促爆發(fā)系數(shù)=第一波值/9月份的值（剔除99)。這時要關(guān)注貨盤，如果雙11的超級單品或TOP10商品與近期差不多，人均件數(shù)就可以參照2023年9月（剔除99大促）作為大促爆發(fā)系數(shù)，件單價則根據(jù)營銷策略適當(dāng)調(diào)整，退款率參照2023年618的。

下一步，算新老客人數(shù)，方法類似。以老客為例，在三大因子相對明確、品牌貨盤變化對客戶結(jié)構(gòu)影響不大的情況下，可以直接參考RFM中的R值推算，過程中的目標(biāo)偏差部分可以用F也就是發(fā)力第二波段的復(fù)購彌補。

大促過程中有哪些數(shù)據(jù)需要實時關(guān)注、監(jiān)控調(diào)整，又有哪些一定不能動呢？雙11開跑后，“客戶數(shù)”“件單價”“人均購買件數(shù)”以及“有效金額”是品牌需關(guān)注的4大核心數(shù)據(jù)，推薦逐日、按波段、全周期監(jiān)測，活動過程中的實際數(shù)據(jù)一旦和目標(biāo)拆解發(fā)生出入，需要及時發(fā)現(xiàn)并圍繞目標(biāo)及時調(diào)整。整個大促期間，這個目標(biāo)是不變的，同樣不變的還有數(shù)據(jù)洞察的邏輯。

數(shù)據(jù)洞察的價值是什么？舉個例子，用復(fù)購驅(qū)動增長。關(guān)注大促不同節(jié)點的復(fù)購數(shù)據(jù)，找出交集人群，疊加TOP10商品數(shù)據(jù)，圍繞同筆關(guān)聯(lián)和復(fù)購關(guān)聯(lián)進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，分析出商品復(fù)購率和店鋪復(fù)購率，找到其中支付轉(zhuǎn)化率高的商品，進(jìn)而輸出商品搭配和優(yōu)惠券、回購券策略。

最后再來整體看下，數(shù)據(jù)驅(qū)動消費者運營增長的行動路徑是什么？撈數(shù)據(jù)、做洞察、定策略、設(shè)目標(biāo)、巧觸達(dá)、勤運營。同時，在整個路徑上，需要不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤、快速迭代運營。

【寫在最后】

以上就是本期直播課的精華內(nèi)容。

總結(jié)下，我們該如何把握雙11、獲得確定性的增長？左手?jǐn)?shù)據(jù)、右手運營：以數(shù)據(jù)為羅盤，科學(xué)設(shè)計并拆解運營目標(biāo)，運營的每一步都為目標(biāo)服務(wù)，做到踩準(zhǔn)節(jié)奏、有序規(guī)劃、步步為營，數(shù)據(jù)全程護(hù)航運營，通過對關(guān)鍵數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)目標(biāo)偏差情況、調(diào)整相關(guān)運營動作、驅(qū)動增長。

最后，愿商家們眼里有數(shù)、腳下有路，祝雙11大賣，業(yè)績長虹！

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