疫情常態(tài)化把數(shù)字化轉(zhuǎn)型逼到了品牌眼前，線上線下融合不過是提前到來的必選題。

近期，多地機場、口岸、定點醫(yī)院陸續(xù)出現(xiàn)境外輸入關(guān)聯(lián)病例，并造成一定范圍擴散。截至 8 月 13 日，現(xiàn)有確診3866位確診病例或無癥狀感染者，全國現(xiàn)有中高風(fēng)險地區(qū) 162 個，為常態(tài)化防控以來最多。

新的防疫形勢下，各類零售品牌經(jīng)營受到一定影響。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)歷史報告顯示：2020年1-5月，全國的注吊銷企業(yè)數(shù)量相比去年同期幾近翻倍。線下消費出現(xiàn)大幅萎縮，如美妝個護、家居用品等分別萎縮了34.5%和33%。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國實物商品網(wǎng)上零售額為97590億元，同比增長14.8%，其占社會消費品零售總額的比重，也較去年上升了5.4個百分點，漲幅是同期的近5倍。

經(jīng)此一“疫”，關(guān)于零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的討論成為熱點。

疫情常態(tài)化下，零售品牌經(jīng)營如何走？其中就繞不開線上線下融合。

在線上線下融合道路上，品牌面臨一些共性的問題，比如：

①線上線下倉儲如何調(diào)動，暢銷貨線下憑什么推動？

②如何解決線下壓貨、渠道商竄貨問題？

③線下往線上導(dǎo)流，是否就意味著流量左手導(dǎo)右手？

為幫助品牌們實現(xiàn)線上線下數(shù)字化融合經(jīng)營，我們精選了3個經(jīng)典案例，他們在過去一年都實現(xiàn)了逆勢增長，值得借鑒學(xué)習(xí)。

01 重新定義內(nèi)部結(jié)算機制

案例—百麗

目的：解決線上線下倉儲調(diào)度問題，尤其是暢銷貨的線下發(fā)貨意愿。

百麗，鞋王。

在渠道為王的時代，百麗從1992年起就開始搶地盤。據(jù)悉，百麗線下的滲透率可從一線直達五線，覆蓋全國400多個城市，擁有近2萬家自營門店、8萬名店員。百麗龐大得像一頭大象。

疫情來襲，“大象”栽了個大跟頭：6000多家門店停業(yè)、2月份鞋業(yè)的全渠道業(yè)績下滑7成。

但2020年5月份時，百麗不僅實現(xiàn)了全渠道業(yè)績轉(zhuǎn)正，雙11期間，線下總同店的同比增長更是高達14.7%。

都說尾大不掉，那百麗又是如何調(diào)動“大象”龐大的線下身軀的？

對此，百麗國際執(zhí)行董事、鞋類事業(yè)部及新業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁盛放心里裝著一桿秤，其中一點就是把原先的“線下網(wǎng)絡(luò)最大化”變成“全渠道網(wǎng)絡(luò)最大化”。

“O2O（線上線下一體化），也就是在數(shù)字化之前，首先要確定的是打通利益。”——百麗國際執(zhí)行董事、鞋類事業(yè)部及新業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁? 盛放

在百麗，店長有權(quán)查看周邊3公里內(nèi)其他門店的庫存，并根據(jù)需求做出調(diào)撥舉動，且這種貨品的跨利益部門調(diào)動，不僅跨店鋪能做，線上線下也已能做。

“其實并不容易。”盛放說，眾所周知，過季貨品和當(dāng)季平滯銷貨品的O（商品線上化）容易被執(zhí)行的，最難的是暢銷品的O。更何況在百麗，線上電商部門和線下各管理分區(qū)的利潤考核還是相互獨立的。

為此，百麗專門制定了一套內(nèi)部結(jié)算機制來加大零售地區(qū)的積極性。

盛放舉了個例子：在百麗，線上如果缺貨，線下員工可以幫忙發(fā)貨，所獲提成等同于其線下自己賣貨。店員可以在APP即時查看獎金的增加。

“年輕人嘛，即時激勵是非常重要的。”盛放如是說。

02 全渠道一盤貨 線上線下同等待遇

案例—自然堂

目的：解決線上線下倉儲調(diào)度問題，尤其是線下壓貨、渠道商竄貨等。

疫情對美妝護膚行業(yè)的影響有多大，說翻江倒海也不為過。

泊美全面退出線下渠道，美寶蓮、赫妍撤柜，悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋瘋狂閉店，薇姿和理膚泉“交換”主力渠道……

所以能活過關(guān)店潮，且活得好的企業(yè)就尤為可貴。

自然堂就是其中佼佼者，其2020年的成績尤為養(yǎng)眼：以雙11為例，開場1小時，自然堂天貓旗艦店的銷售就破了億，當(dāng)天全網(wǎng)面膜銷量近7500萬片，穩(wěn)坐全網(wǎng)美妝國貨的第一把交椅。此外，連配送也堪稱奇跡，雙11期間，32%的訂單實現(xiàn)了6小時極速達。

問怎么做到的，繞不開“一盤貨”策略。

所謂“一盤貨”就是在全國設(shè)立14個分倉，除了屈臣氏、京東等直供渠道外，其它渠道所有產(chǎn)品統(tǒng)一進入分倉，由第三方代為管理。終端有訂單后，代理商直接下單，由第三方配送到相關(guān)經(jīng)銷商門店。

這里的“其他渠道”就包了括線上、線下、自營及代理商等。

作為自然堂的品牌代理商，魏自剛在試用了“一盤貨”模式給終端門店配貨后就曾慨嘆，不僅配送數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤，就連物流時間也縮短了6-12小時。

除了提高配送效率，“一盤貨”策略還能有效提升產(chǎn)品的流通效率。

代理商進貨入倉后，其庫存天數(shù)大于60天的產(chǎn)品將進入共享倉，由自然堂母公司伽藍統(tǒng)一調(diào)配，以此調(diào)整不合理的代理商庫存結(jié)構(gòu)，解決終端竄貨、亂價、代理商壓貨等問題，降低部分SKU高庫存風(fēng)險。

但伽藍的更深用意是數(shù)字化轉(zhuǎn)型大計，畢竟這就意味著由分倉發(fā)出去的每一只產(chǎn)品其相關(guān)流向都留下了數(shù)據(jù)記錄。

從9.21的西安倉啟動，到11.30的濟南倉，僅耗時69天，自然堂就完成一盤貨模式的建倉之路。實際效果如何？據(jù)伽藍集團董事長兼總裁鄭春穎介紹，自然堂由原來的177盤貨變?yōu)榱?4盤貨；庫存金額從16.9億元降至11.6億元，下降31%，擠出了5.3億元的渠道庫存水分；庫存天數(shù)也從129天下降到了76天，減少了53天。

“我們最終的目標(biāo)是代理商轉(zhuǎn)型為數(shù)智化服務(wù)商，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為數(shù)智化零售商，員工轉(zhuǎn)型為數(shù)字化服務(wù)員工。”鄭春穎的規(guī)劃是，利用兩到三年的時間，幫助數(shù)智化零售商提高2-3倍的坪效。

03 線上線下差異化分工互補

案例—速品女裝

目的：實現(xiàn)線上、線下流量的互導(dǎo)。

速品，10年工齡的快時尚女裝品牌。

當(dāng)客戶被引到線上后，再回到線下場景時，是否會拉低客單價？

在私域運營項目上馬前，速品服飾集團副總經(jīng)理紀(jì)鷹也曾有過這層顧慮，但一年后，他說是自己多慮了。

紀(jì)鷹分享了一組數(shù)據(jù)：如果將線下消費的用戶轉(zhuǎn)為全渠道會員用戶，單客的消費頻次可從每年的1.9次提升到了8.1次，人均消費貢獻值也會從1313元增加到了4462元。

留存率是另一組驚喜：2020年，速品的全渠道會員留存率為59%，而線下會員和線上會員的留存率則僅為18%和13%。

紀(jì)鷹介紹說，做全域最重要的兩個點是“利益分配”和“會員歸屬權(quán)”問題，一旦涉及到加盟、聯(lián)營等模式，這兩個點也最為敏感。但作為品牌直營店，線上與線下門店應(yīng)該是互補關(guān)系，任何刻意引導(dǎo)用戶進行線上交易的行為，只會吞噬和稀釋整體毛利。

在速品，線上和線下有明確的分工：線上做營銷，線下做交易。

這是一個閉環(huán)：線下交易產(chǎn)生積分，積分自動在會員系統(tǒng)中累積，當(dāng)?shù)竭_一定數(shù)值后，就可以到線上積分商城，按需兌換禮品，但禮品的領(lǐng)取還是得回到線下門店。

“目的是和用戶實現(xiàn)多渠道、多觸點的互動，增加粘性，從而最大化會員的價值。”紀(jì)鷹說到。

總結(jié)

線上線下并非水火不容，只是有利益糾紛的地方就會有江湖。

今天分享了3個企業(yè)的逆增長之路，歸結(jié)來說，關(guān)鍵詞就是利益打通，上下同欲。

具體可從3點入手：

①?重新定義一套內(nèi)部結(jié)算機制。如線下員工幫線上發(fā)貨，所獲提成等同于線下賣貨。該方法可解決線下對線上的倉儲調(diào)度難題，適合于線上線下單獨進行利潤核算的品牌。

②?全渠道統(tǒng)一倉庫管理、配貨。該思路是對解決線下壓貨、渠道商竄貨等問題的一個嘗試，適合采用代理、經(jīng)銷模式的品牌。

③?線上線下差異化分工。如“線上做營銷、線下做交易”。該方法適合采用單一直營模式或尚未大規(guī)模布局線上的品牌。

當(dāng)然，想打通利益，先得跨渠道、跨平臺打通數(shù)據(jù)，包括庫存、積分和會員數(shù)據(jù)。

畢竟數(shù)字化就是人貨場的數(shù)字化，以數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，最終實現(xiàn)全域增長。

 

參考資料：

1、《2020年中國數(shù)字新商業(yè)發(fā)展洞察報告》 艾瑞

2、《百麗國際盛放：當(dāng)你把艱難變成常態(tài)，就不覺得艱難了|青騰<一問>①》 青藤TencentX

3、《2020年12月份社會消費品零售總額增長4.6%》 國家統(tǒng)計局

4、《一個私域策略，用戶消費頻次即從1.9次升至8.1次！速品服飾案例深度拆解》 見實

5、《完美日記，以個性差異化門店策略為用戶創(chuàng)造最大價值》 FRAME構(gòu)架

6、《完美日記新零售門店覆蓋全國百城 一半以上為三四五線城市》 信息時報

7、《不壓貨/杜絕竄貨！自然堂首創(chuàng)“一盤貨”模式》 品觀APP

8、《歐萊雅 自然堂帶隊 第三次渠道大變革來了》 億邦動力網(wǎng)

9、《伽藍“一盤貨”69天成功完成第一階段》 伽藍官網(wǎng)

10、《69天！14倉！5.3億！》 青眼