前言

站在一年之初，對未來的這一年總會期待太多，不確定性也太多。

站在年中，腳下的路走過半程，心里多少有了些“數(shù)”。

數(shù)云麒麟事業(yè)部售前和交付的負(fù)責(zé)人董亮這大半年來，一直奔跑在營銷最前線：和CIO聊，聽CMO說，既是參與者，出謀劃策，也是觀察者，深度洞悉市場變化、行業(yè)發(fā)展。

本期【營銷說】，我們邀請到了董亮，一起聽聽他這半年的所見所聞、所思所想：

·2024年下半場，企業(yè)應(yīng)如何選擇更適合當(dāng)下環(huán)境的打法？

·年初被市場看好的新渠道，當(dāng)前表現(xiàn)如何，是否值得加碼投入？

·平臺運營越來越卷，品牌及零售企業(yè)當(dāng)何去何從？

……

總的來說，變的是技術(shù)和工具，是結(jié)合當(dāng)前市場大環(huán)境、不斷探索的數(shù)字化新技術(shù)、新應(yīng)用和新商業(yè)模式。不變的則是這些探索背后以“人”為核心的運營邏輯，是關(guān)于如何更好滿足/挖掘消費者需求的運營思考。

第一，營銷重點變了。

具體看，個保法后，會員身份成了連接品牌和消費者的唯一合法紐帶。會員運營的目的就是維護(hù)好這部分同意授權(quán)的消費者、建立直接連接，并通過洞察消費需求進(jìn)行有針對性的觸達(dá)和持續(xù)的關(guān)懷，進(jìn)而在消費者端形成持續(xù)的、友好的品牌感知，屬于更關(guān)注未來價值的細(xì)水長流式經(jīng)營。

觸達(dá)不只有點對點。在當(dāng)前的大環(huán)境下，品牌及零售企業(yè)需要看到更快、更直接的銷售貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)化，對運營的要求也偏向即時釋放流量價值、快速變現(xiàn)，對此，能助力前鏈路轉(zhuǎn)化的消費者數(shù)字化運營會更適合。

舉個例子，某國際知名飲品品牌就是loyalty和engagement兩手都抓，既在會員中心組織活動、引導(dǎo)參與，也會在小紅書、抖音等渠道策劃活動通過投流方式向更大規(guī)模的人群發(fā)出互動邀請。

第二，技術(shù)重點變了。

在技術(shù)層面，會員運營階段更強(qiáng)調(diào)全渠道身份打通和整合。消費者數(shù)字化運營則進(jìn)一步更強(qiáng)調(diào)多渠道的差異化運營，尊重消費者自身的習(xí)慣、在其熟悉的渠道做好運營工作，更利于提高互動和轉(zhuǎn)化概率。

快消品行業(yè)甚至包括部分耐消品，會更適合做消費者數(shù)字化運營，因為消費者的決策鏈路短，更多是基于即時需求或興趣的消費，只要在合適的渠道/場開展適合的營銷活動，就能直接、快速地促成轉(zhuǎn)化。在這種情況下，數(shù)據(jù)驅(qū)動運營更重要的是用CDP+CRM承載全渠道數(shù)據(jù)，按需分析并賦能單渠道作業(yè)。

如果說快消品行業(yè)更多挖掘的是人群價值，那么汽車、教培等更注重后鏈路轉(zhuǎn)化的行業(yè)則需關(guān)注個體價值。他們的消費者不僅決策鏈路長、而且咨詢需求強(qiáng)，在AIPL的流轉(zhuǎn)鏈路上，會愿意和品牌及零售企業(yè)保持高頻互動，包括沉淀到私域，接受短信、企微、AI外呼等觸點維系關(guān)系。在這個過程中，消費者會在多個渠道沉淀大量數(shù)據(jù)，會員運營就非常合適。品牌及零售企業(yè)以消費者為中心可以追蹤AIPL的完整軌跡、實現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)。打通全渠道并整合數(shù)據(jù)后進(jìn)行提煉、分析的工作就非常有價值，可以有效賦能運營，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

同時，零售行業(yè)還需要關(guān)注“場”的差異，尤其是對于多品牌經(jīng)營的集團(tuán)企業(yè)，消費者在不同“場”的消費習(xí)慣不同，需要引入單場模型或單店模型等輔助運營。

快消行業(yè)關(guān)注的是人群價值，得先起量，“數(shù)據(jù)”夠厚，人群分析才有意義，人群分層和精細(xì)化運營才能出效果。

對汽車、教培等行業(yè)來說，規(guī)模并不是第一要務(wù)，關(guān)鍵是服務(wù)好個人、深挖單客價值，重質(zhì)比鋪量更能產(chǎn)生價值。

如果是已經(jīng)有一定積累的集團(tuán)企業(yè)，可以兩條腿一起走，既關(guān)注“量”，通過消費者數(shù)字化運營助力當(dāng)下轉(zhuǎn)化，又重視“質(zhì)”，把會員運營作為品牌營銷的數(shù)字化補(bǔ)充，籌謀未來價值。

運營方向的多元化已經(jīng)能從側(cè)面反映出當(dāng)下運營的關(guān)鍵詞：關(guān)注系統(tǒng)的應(yīng)用價值，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化和銷售貢獻(xiàn)。

無論消費者數(shù)字化運營還是會員運營，都是通過“數(shù)字化”助力品牌及零售企業(yè)推行精細(xì)化運營，讓運營更有價值。

對此，今年推出的數(shù)云一體化解決方案，能以業(yè)務(wù)價值為導(dǎo)向做到上下游系統(tǒng)協(xié)同作業(yè)，助力品牌及零售企業(yè)快速交付應(yīng)用價值、加速運營轉(zhuǎn)化。（相關(guān)閱讀：“2024年，數(shù)云麒麟CDP讓數(shù)據(jù)應(yīng)用更有價值！”）

數(shù)云的產(chǎn)品生態(tài)覆蓋營銷的完整閉環(huán)和消費者生命周期的方方面面，包括CRM、CDP、MA、BI等，能滿足品牌及零售企業(yè)在不同階段的運營需求。這些產(chǎn)品在長期、深入服務(wù)消費品和零售行業(yè)頭部企業(yè)的過程中，沉淀下大量、領(lǐng)先的行業(yè)know-how，與此同時，這些“陪跑”經(jīng)驗又不斷反向融入到產(chǎn)品體系的迭代升級中，形成一個正向循環(huán)。

數(shù)云一體化的解決方案設(shè)計理念，使分處于消費者運營鏈路上下游的不同產(chǎn)品與服務(wù)實現(xiàn)了無縫集成。由于共享同一套數(shù)據(jù)基座和交換標(biāo)準(zhǔn)，因此使得彼此間的數(shù)據(jù)流通效率和復(fù)用性得到了大幅提升，能更快交付價值。

舉個例子，數(shù)據(jù)的采集、應(yīng)用通常是沿著AIPL的正向鏈路流轉(zhuǎn)的，數(shù)云一體化解決方案還同時支持反向定制：從CRM應(yīng)用場景反推所需的數(shù)據(jù)類型、指導(dǎo)CDP有針對性地處理消費者數(shù)據(jù)中能有效擴(kuò)展會員身份的部分，從而降低數(shù)據(jù)治理成本、提高數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)的效用。

再比如業(yè)務(wù)標(biāo)簽，數(shù)云一體化解決方案通過將業(yè)務(wù)邏輯貫穿于標(biāo)簽產(chǎn)生和演進(jìn)的全過程，用以管理標(biāo)簽體系，讓標(biāo)簽變得“能用”且“持續(xù)可用”。

除此之外，數(shù)云還和小紅書、抖音等新的流量平臺展開了多維度合作，共同為品牌及零售企業(yè)帶來新的增量機(jī)會和新的運營體驗。

一定是積極擁抱。當(dāng)下，唯一的不變就是變化，雖然擁抱變化需要付出一定的代價，但只要試對一兩個，回報會相當(dāng)可觀。

嘗試后再按需抉擇。怎么試、試到何種程度、如何評估是否合適？簡單來講就是要在擁抱的過程中了解渠道特征、看其能否匹配品牌現(xiàn)階段的發(fā)展規(guī)劃。

不同渠道的定位不同決定了其用戶心智會有所差異，能產(chǎn)生的流量價值也就不同，品牌及零售企業(yè)需要了解這個“價值”是否滿足自身當(dāng)前發(fā)展規(guī)劃的需求。

舉個例子，部分品牌當(dāng)前階段的發(fā)展會更關(guān)注直接的銷售轉(zhuǎn)化，但在新渠道試了一段時間后，發(fā)現(xiàn)結(jié)果更偏向于品宣，雖然該渠道也有在嘗試商業(yè)化，但變現(xiàn)鏈路復(fù)雜、流失率很高，這說明該渠道定位暫時無法回應(yīng)品牌期待，應(yīng)及時止損，至于是直接退出還是正常執(zhí)行但壓縮投入，就看各家選擇。

一定不要為了跟風(fēng)而死磕，適合的才是最好。據(jù)我們的觀察，當(dāng)前階段渠道格局基本明朗，強(qiáng)勢的依舊穩(wěn)如泰山。

還是那句話，建議積極擁抱。

平臺政策變化固然會給品牌及零售企業(yè)在平臺的運營，尤其是執(zhí)行層面帶來一定的影響，但如果平臺是品牌及零售企業(yè)的有效生意渠道之一，就有擁抱的價值，通過積極研讀政策、主動適應(yīng)變化，可以把對生意的影響降到最小。

平臺的價值之一就在于能解決流量問題，可以縮短流量的轉(zhuǎn)化周期、快速交付價值、帶來當(dāng)下可見的確定性增長，這對品牌及零售企業(yè)而言是很友好的。

其次，盤活存量，深挖價值。

私域流量歸屬于品牌，運營的自由度高，在早幾年流量仍處于擴(kuò)充階段時，積極擁抱私域的品牌及零售企業(yè)，不少已經(jīng)沉淀下可觀的私域池子、打磨出適合自家品牌的私域玩法，到如今可以坐享紅利了。

但當(dāng)前的大環(huán)境變了，流量寶貴，平臺政策之所以頻繁變動，原因之一就是在不斷管理和調(diào)整流量盤子。如果部分企業(yè)現(xiàn)在想從0布局私域，難度和成本都會大不少：一方面私域建設(shè)前期的引流成本會更高，另一方面私域后鏈路的運營投入大且轉(zhuǎn)化慢。

今天，還能做什么？

首先，建議已經(jīng)沉淀有一定量級會員資產(chǎn)的品牌及零售企業(yè)守好存量。增量難，存量才尤為珍貴，要經(jīng)營好生意盤子里的存量，通過持續(xù)的關(guān)懷、觸達(dá)和運營，讓客人感受到品牌的溫度從而產(chǎn)生可持續(xù)的購買轉(zhuǎn)化。

如果消費者運營剛起步，建議先在優(yōu)勢渠道嘗試沉淀流量、積累存量池，等這個“蓄水池”的水漲起來，再籌謀存量運營。

從當(dāng)前來看，首要的是提升效率。比如執(zhí)行效率，替代一些純粹堆人力的重復(fù)性工作，以及協(xié)作效率，使用AIGC一鍵生文、?一鍵出圖、?一鍵成片等，減少跨部門/團(tuán)隊的協(xié)作成本。

另一個核心作用，是輔助決策。基于特定營銷場景的預(yù)測類模型，為營銷規(guī)劃提供決策參考，如利用購買傾向性模型提升連帶購買率，又比如依據(jù)商品推薦引擎設(shè)計復(fù)購邀請、交叉銷售邀請、產(chǎn)品套裝設(shè)計等。

我們需要真正把AI技術(shù)落地到真實的場景，為客戶創(chuàng)造價值，同時確保投入產(chǎn)出是長期的、可持續(xù)的、有利潤的，這樣才會建立一個比較完整的技術(shù)生態(tài)。

寫在最后

上半年，和來自品牌、平臺包括生態(tài)伙伴的不同負(fù)責(zé)人聊了很多，其中感觸頗深的一點是，大家都認(rèn)清了一個現(xiàn)實：如今的商業(yè)環(huán)境，噪音太多，無論是內(nèi)容還是商品，都供給過剩，雖然商品力仍是生意轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，但注意力卡在了更前頭。而注意力越稀缺，流量越金貴，在預(yù)算有限的情況下，越得選對。

選什么？對的“場”和對的“人”。如果說生意是金字塔，“貨”是塔尖，“人”和“場”就像基座，能托得起、托得住，“貨”的價廉物美（商品力）才不會被商品大潮所淹沒、讓消費者感知到。

選擇不同，運營投入也不同，具體得看商品屬性：

消費決策鏈路長、成本高的，更經(jīng)濟(jì)的做法是關(guān)注會員運營，會員關(guān)系是穩(wěn)定、可控的連接，在此基礎(chǔ)上，通過不斷的觸達(dá)和持續(xù)的關(guān)懷，來傳遞品牌心智和商品價值，會更具性價比；

而如果消費是基于即時需求或興趣的，那么在用戶心智符合品牌運營期待的平臺上、圈選合適人群進(jìn)行運營投入，才是效益最大化的選擇，也就是消費者數(shù)字化運營會更合適。

雖然這兩條運營的路不同，但終將殊途同歸，因為無論是消費者數(shù)字化運營還是會員運營，核心都是用數(shù)字化的方式，幫助品牌及零售企業(yè)讀懂消費者，通過在合適的時機(jī)、合適的地點、用合適的方式連接品牌和消費者，來提升消費者體驗，從而讓消費者對品牌的消費貢獻(xiàn)能夠可持續(xù)。

在穿越周期的過程中，品牌及零售企業(yè)的機(jī)會還是非常多的，當(dāng)前的挑戰(zhàn)會倒逼出新的機(jī)會，跨越鴻溝之后就是另一番海闊天空。

所以，請按需選擇，數(shù)云會陪你一起專注當(dāng)下、穩(wěn)步走好下半年。