生意澎湃的背后，是抖音電商日趨強化的用戶力，一方面新客在源源不斷地涌入，另一方面老客也正持續(xù)發(fā)力。據(jù)同一數(shù)據(jù)源消息，隨著服務(wù)和交易鏈路的不斷完善，抖音電商月活躍用戶同比增長62%，抖音商城支付用戶增長122%，上述同一數(shù)據(jù)周期內(nèi)，抖音電商的復(fù)購率增長73%，客單價增長16%。

這意味著，品牌及零售企業(yè)同樣可以在抖音電商通過長期用戶經(jīng)營獲得確定性的生意增長，這也是為什么抖音能成為會員運營新陣地的緣故，因為有必要更有價值！

所以，在抖音電商的當前大環(huán)境里，如何提升拉新、促活的效率？怎么提高數(shù)據(jù)洞察的質(zhì)量、有效賦能運營工作？

歡迎來到數(shù)云營銷學(xué)院，這里是數(shù)云系列直播課-「2024數(shù)智增長」第4期，本期話題#抖音電商會員運營。

話題關(guān)鍵詞：場景！策略！工具！

很榮幸，我們邀請到了學(xué)院的老朋友大東老師做客直播間，系統(tǒng)講了講在抖音這個新陣地做會員運營：有哪些核心運營場景？可分別對應(yīng)怎樣的營銷策略？哪些維度是分析抖音的會員運營數(shù)據(jù)需要特別注意的？

抖音會員運營6大核心場景

運營目的不同，相應(yīng)的運營指標和關(guān)聯(lián)場景也不同。和其他平臺類似，抖音會員運營的核心目的也是3個：會員體量、會員活躍和會員貢獻。顧名思義，會員體量關(guān)聯(lián)會員招募，其中，通過達人直播流入的店鋪新客是抖音會員招募的特色場景之一。與會員活躍和會員貢獻相關(guān)的運營指標則可分為老客召回、新客首購轉(zhuǎn)化、新客回購等，關(guān)聯(lián)場景又可以進一步細分出新品上新、大促活動、派樣、達人帶貨等等。

基于不同運營目標、圍繞不同場景，數(shù)據(jù)贏家抖音CRM可以支持抖音會員運營的大部分需求，包括但不限于基于抖音的事件關(guān)懷、忠誠度管理、精細化人群運營和數(shù)據(jù)洞察等。

舉個例子，數(shù)據(jù)贏家抖音CRM的事件關(guān)懷能涵蓋抖音用戶運營多樣化的營銷場景，以其中的個性化包裹為例，可以基于不同訂單要素來備注包裹，如可以給特定帶貨達人的訂單添加贈送小樣的備注，也支持備注含有指定商品的訂單讓投放指定包裹卡。訂單催付模塊提供包括響應(yīng)率、轉(zhuǎn)化金額、ROI等詳細數(shù)據(jù)在內(nèi)的營銷效果報告等。

6大營銷策略應(yīng)對6大運營場景

①新品發(fā)布

新品發(fā)布作為老客召回的主要場景之一，找出可能對發(fā)布的新品感興趣的老客（高意向人群）是該類場景運營的關(guān)鍵步驟，關(guān)聯(lián)回購是其中一個可行的策略方向。

怎么做？首先找出新品B的TOP關(guān)聯(lián)品，舉個例子是老品A。在人群圈選時，就可以先找出近期（如90天內(nèi)）已購老品A但未購新品B的人群，這部分消費者就是新品B的高潛人群。而考慮到退貨率，建議再追加一個實付金額維度篩選出該部分高潛人群中的高價值人群，后者可改用抖音超級短信、用不同的內(nèi)容進行重點觸達，效果更佳。

②活動大促

活動大促是老客召回的又一大經(jīng)典場景，我們以即將到來的雙11為例，講講這塊可以怎么做。

首先參考今年618、去年雙11等抖音電商里同級別大促數(shù)據(jù)，通過拆解老客RF或RM結(jié)構(gòu)，再結(jié)合本次雙11的活動人群基數(shù)以及活動目標，計算出老客方向上仍需努力的Gap值，然后圍繞RM、RF維度圈選核心人群，重點觸達。

這里講個數(shù)云服務(wù)的服裝品牌，看看他們在大促中是怎么做人群分層策略、安排觸達節(jié)奏的。

首先，就觸達節(jié)奏看，該品牌安排了兩輪觸達，分別在活動開啟前以及活動結(jié)束前。在兩輪觸達中，該品牌重點使用RFM模型并借助排重功能對人群進行圈選，如除了新客外，還排除了近期已購人群。此外，考慮到大促的特殊情況，如湊單、退款等，選用活動有效金額作為篩選活動高價值人群的依據(jù)。而在第二波的限時鎖定觸達中，鎖定對象也重點聚焦在第一波觸達中的未購人群和退款用戶。

③派樣正裝回購

派樣正裝回購是美妝、寵物、食品等行業(yè)的常見運營場景。

這里推薦一個該場景下實踐好用的高潛人群篩選流程，分3個步驟。首先，依據(jù)派樣商品ID找出已購人群，然后再在該部分人群中、基于正品商品ID排除其中的已購人群，剩下的就是本次派樣正裝回購的高潛人群，用附加了優(yōu)惠券鏈接的抖音短信對其觸達能收獲很好的響應(yīng)率。當然還可以根據(jù)往期數(shù)據(jù)如有效金額圍繞RM進行再一層的細篩，用抖音超級短信予以觸達，可以更好地把控ROI和重點人群的觸達效果。

④達人帶貨新客促回購

達人帶貨合作是抖音電商的特色場景之一，可以通過達人ID找出帶貨訂單的相關(guān)客群，在排除了店鋪老客的基礎(chǔ)上，再選用已購商品的關(guān)聯(lián)品進行觸達，吸引回購。

⑤新會員首購轉(zhuǎn)化

這是又一個常見的運營場景，策略是分別依據(jù)入會動作和購買行為兩個維度篩選出新入會且未購買人群，通過向其推送主打商品來刺激首購。和派樣類似，這種高頻發(fā)生的運營場景建議設(shè)置為每天執(zhí)行。

⑥高潛人群圈選

抖音電商的生態(tài)環(huán)境和淘寶、天貓等平臺有所差別，會員運營會涉及更多的直播數(shù)據(jù)，如官方人群標簽中的近X天觀看過直播、直播間商品瀏覽和加購行為等，都是人群運營時的重要參考維度，因此，數(shù)云贏家抖音CRM近期也會推出高潛人群圈選功能，通過支持數(shù)據(jù)贏家抖音CRM人群圈選能力和抖音官方人群標簽的疊加使用，從效率和效果兩個層面，優(yōu)化高潛人群的圈選體驗。

我們知道，抖音官方有五大類人群標簽，分別是基礎(chǔ)標簽、賬號標簽、會員標簽、品類標簽和店鋪標簽等。但其實，在上述5個運營場景的策略中，我們已經(jīng)有意識地進行過高潛人群的圈選。其中店鋪消費RFM、達人ID、商品SKU等圈選人群能力就是數(shù)據(jù)贏家抖音CRM的價值之一。

數(shù)據(jù)贏家抖音CRM產(chǎn)品極大豐富了抖音人群運營的可用標簽，如RFM、訂單+商品、達人以及會員/積分等維度。在抖音用戶運營中，疊加使用抖音官方標簽和數(shù)據(jù)贏家抖音CRM標簽，能大大提升人群圈選的精準度、增加運營的靈活度。

以數(shù)云服務(wù)的某服飾品牌數(shù)據(jù)為例，他們做過次基于抖音短信觸達的ABtest，在原有抖音官方標簽的基礎(chǔ)上，如果在數(shù)云贏家抖音CRM中疊加圈選了“近30天觀看直播”的標簽，響應(yīng)率能提升60%！

4大亮點讓人群精細化運營更快更準

相較于抖音官方標簽，數(shù)據(jù)贏家抖音CRM的自選人群涵蓋了:

①更精細的RFM圈選維度，包括退款次數(shù)、購買次數(shù)、平均購買件數(shù)等，都讓圈選能更能靈活、更精準。②更豐富的訂單+商品維度，如商品狀態(tài)、上架時間、SKU ID、商品編碼等，尤其適用服飾等有復(fù)雜商品維度的品類。③更多的達人維度選擇，包括達人名稱、達人ID、流量來源、流量體裁等，更適配抖音電商運營環(huán)境；④近實時的會員、積分維度圈選支持（會員通），如新入會人群標簽使用數(shù)據(jù)贏家可以做到實時拉取、即刻營銷。

此外，數(shù)據(jù)贏家抖音CRM還內(nèi)置了大量云模板，這些圍繞抖音會員運營典型場景、通過提煉最佳實踐而輸出的云模板，品牌及零售企業(yè)下載后按需修改參數(shù)配置即可使用，總體而言，會更省心、省力和省時。

3大維度剖析抖音會員運營數(shù)據(jù)報表

數(shù)據(jù)分析的核心是驗證會員運營中場景和策略的匹配情況并提供調(diào)優(yōu)方向，我們認為，抖音會員運營有三大必看數(shù)據(jù)：①觸達效果②達人+流量標簽的分析③商品分析。

以抖音官方人群短信觸達效果為例，數(shù)據(jù)贏家抖音CRM可以提供短信發(fā)送成功后24小時的客戶召回情況和7天內(nèi)響應(yīng)數(shù)據(jù)。

這里再細講下“達人+流量標簽分析”這塊。我們推薦重點關(guān)注不同達人的成交趨勢和退款對比，并結(jié)合流量體裁、流量渠道等標簽進行綜合分析。比如圍繞不同流量體裁（直播間/短視頻/商品卡）所帶來的訂單，分析各自的退款情況，可以幫助品牌及零售企業(yè)優(yōu)化和該達人的下一步合作方式。

復(fù)雜？不怕！在贏家BI里還內(nèi)置了豐富的抖音專題報表，里面包含了抖音的訂單來源、流量來源、達人分析、流量類型、流量體裁等不同維度，并支持運營人員根據(jù)習慣偏好和業(yè)務(wù)需求自定義報表的行列維度，讓數(shù)據(jù)報表使用更“順手”。

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最后，祝各位，在抖音都有嘩啦啦的流量和轟隆隆的增長，也預(yù)祝即將到來的雙11大賣，業(yè)績長虹。