生意澎湃的背后，是抖音電商日趨強(qiáng)化的用戶(hù)力，一方面新客在源源不斷地涌入，另一方面老客也正持續(xù)發(fā)力。據(jù)同一數(shù)據(jù)源消息，隨著服務(wù)和交易鏈路的不斷完善，抖音電商月活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)62%，抖音商城支付用戶(hù)增長(zhǎng)122%，上述同一數(shù)據(jù)周期內(nèi)，抖音電商的復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)73%，客單價(jià)增長(zhǎng)16%。

這意味著，品牌及零售企業(yè)同樣可以在抖音電商通過(guò)長(zhǎng)期用戶(hù)經(jīng)營(yíng)獲得確定性的生意增長(zhǎng)，這也是為什么抖音能成為會(huì)員運(yùn)營(yíng)新陣地的緣故，因?yàn)橛斜匾袃r(jià)值！

所以，在抖音電商的當(dāng)前大環(huán)境里，如何提升拉新、促活的效率？怎么提高數(shù)據(jù)洞察的質(zhì)量、有效賦能運(yùn)營(yíng)工作？

歡迎來(lái)到數(shù)云營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院，這里是數(shù)云系列直播課-「2024數(shù)智增長(zhǎng)」第4期，本期話題#抖音電商會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

話題關(guān)鍵詞：場(chǎng)景！策略！工具！

很榮幸，我們邀請(qǐng)到了學(xué)院的老朋友大東老師做客直播間，系統(tǒng)講了講在抖音這個(gè)新陣地做會(huì)員運(yùn)營(yíng)：有哪些核心運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景？可分別對(duì)應(yīng)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？哪些維度是分析抖音的會(huì)員運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)需要特別注意的？

抖音會(huì)員運(yùn)營(yíng)6大核心場(chǎng)景

運(yùn)營(yíng)目的不同，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和關(guān)聯(lián)場(chǎng)景也不同。和其他平臺(tái)類(lèi)似，抖音會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心目的也是3個(gè)：會(huì)員體量、會(huì)員活躍和會(huì)員貢獻(xiàn)。顧名思義，會(huì)員體量關(guān)聯(lián)會(huì)員招募，其中，通過(guò)達(dá)人直播流入的店鋪新客是抖音會(huì)員招募的特色場(chǎng)景之一。與會(huì)員活躍和會(huì)員貢獻(xiàn)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)則可分為老客召回、新客首購(gòu)轉(zhuǎn)化、新客回購(gòu)等，關(guān)聯(lián)場(chǎng)景又可以進(jìn)一步細(xì)分出新品上新、大促活動(dòng)、派樣、達(dá)人帶貨等等。

基于不同運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、圍繞不同場(chǎng)景，數(shù)據(jù)贏家抖音CRM可以支持抖音會(huì)員運(yùn)營(yíng)的大部分需求，包括但不限于基于抖音的事件關(guān)懷、忠誠(chéng)度管理、精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)洞察等。

舉個(gè)例子，數(shù)據(jù)贏家抖音CRM的事件關(guān)懷能涵蓋抖音用戶(hù)運(yùn)營(yíng)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，以其中的個(gè)性化包裹為例，可以基于不同訂單要素來(lái)備注包裹，如可以給特定帶貨達(dá)人的訂單添加贈(zèng)送小樣的備注，也支持備注含有指定商品的訂單讓投放指定包裹卡。訂單催付模塊提供包括響應(yīng)率、轉(zhuǎn)化金額、ROI等詳細(xì)數(shù)據(jù)在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)效果報(bào)告等。

6大營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)6大運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景

①新品發(fā)布

新品發(fā)布作為老客召回的主要場(chǎng)景之一，找出可能對(duì)發(fā)布的新品感興趣的老客（高意向人群）是該類(lèi)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵步驟，關(guān)聯(lián)回購(gòu)是其中一個(gè)可行的策略方向。

怎么做？首先找出新品B的TOP關(guān)聯(lián)品，舉個(gè)例子是老品A。在人群圈選時(shí)，就可以先找出近期（如90天內(nèi)）已購(gòu)老品A但未購(gòu)新品B的人群，這部分消費(fèi)者就是新品B的高潛人群。而考慮到退貨率，建議再追加一個(gè)實(shí)付金額維度篩選出該部分高潛人群中的高價(jià)值人群，后者可改用抖音超級(jí)短信、用不同的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)觸達(dá)，效果更佳。

②活動(dòng)大促

活動(dòng)大促是老客召回的又一大經(jīng)典場(chǎng)景，我們以即將到來(lái)的雙11為例，講講這塊可以怎么做。

首先參考今年618、去年雙11等抖音電商里同級(jí)別大促數(shù)據(jù)，通過(guò)拆解老客RF或RM結(jié)構(gòu)，再結(jié)合本次雙11的活動(dòng)人群基數(shù)以及活動(dòng)目標(biāo)，計(jì)算出老客方向上仍需努力的Gap值，然后圍繞RM、RF維度圈選核心人群，重點(diǎn)觸達(dá)。

這里講個(gè)數(shù)云服務(wù)的服裝品牌，看看他們?cè)诖蟠僦惺窃趺醋鋈巳?span id="gvlwstk" class="">分層策略、安排觸達(dá)節(jié)奏的。

首先，就觸達(dá)節(jié)奏看，該品牌安排了兩輪觸達(dá)，分別在活動(dòng)開(kāi)啟前以及活動(dòng)結(jié)束前。在兩輪觸達(dá)中，該品牌重點(diǎn)使用RFM模型并借助排重功能對(duì)人群進(jìn)行圈選，如除了新客外，還排除了近期已購(gòu)人群。此外，考慮到大促的特殊情況，如湊單、退款等，選用活動(dòng)有效金額作為篩選活動(dòng)高價(jià)值人群的依據(jù)。而在第二波的限時(shí)鎖定觸達(dá)中，鎖定對(duì)象也重點(diǎn)聚焦在第一波觸達(dá)中的未購(gòu)人群和退款用戶(hù)。

③派樣正裝回購(gòu)

派樣正裝回購(gòu)是美妝、寵物、食品等行業(yè)的常見(jiàn)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

這里推薦一個(gè)該場(chǎng)景下實(shí)踐好用的高潛人群篩選流程，分3個(gè)步驟。首先，依據(jù)派樣商品ID找出已購(gòu)人群，然后再在該部分人群中、基于正品商品ID排除其中的已購(gòu)人群，剩下的就是本次派樣正裝回購(gòu)的高潛人群，用附加了優(yōu)惠券鏈接的抖音短信對(duì)其觸達(dá)能收獲很好的響應(yīng)率。當(dāng)然還可以根據(jù)往期數(shù)據(jù)如有效金額圍繞RM進(jìn)行再一層的細(xì)篩，用抖音超級(jí)短信予以觸達(dá)，可以更好地把控ROI和重點(diǎn)人群的觸達(dá)效果。

④達(dá)人帶貨新客促回購(gòu)

達(dá)人帶貨合作是抖音電商的特色場(chǎng)景之一，可以通過(guò)達(dá)人ID找出帶貨訂單的相關(guān)客群，在排除了店鋪老客的基礎(chǔ)上，再選用已購(gòu)商品的關(guān)聯(lián)品進(jìn)行觸達(dá)，吸引回購(gòu)。

⑤新會(huì)員首購(gòu)轉(zhuǎn)化

這是又一個(gè)常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，策略是分別依據(jù)入會(huì)動(dòng)作和購(gòu)買(mǎi)行為兩個(gè)維度篩選出新入會(huì)且未購(gòu)買(mǎi)人群，通過(guò)向其推送主打商品來(lái)刺激首購(gòu)。和派樣類(lèi)似，這種高頻發(fā)生的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景建議設(shè)置為每天執(zhí)行。

⑥高潛人群圈選

抖音電商的生態(tài)環(huán)境和淘寶、天貓等平臺(tái)有所差別，會(huì)員運(yùn)營(yíng)會(huì)涉及更多的直播數(shù)據(jù)，如官方人群標(biāo)簽中的近X天觀看過(guò)直播、直播間商品瀏覽和加購(gòu)行為等，都是人群運(yùn)營(yíng)時(shí)的重要參考維度，因此，數(shù)云贏家抖音CRM近期也會(huì)推出高潛人群圈選功能，通過(guò)支持?jǐn)?shù)據(jù)贏家抖音CRM人群圈選能力和抖音官方人群標(biāo)簽的疊加使用，從效率和效果兩個(gè)層面，優(yōu)化高潛人群的圈選體驗(yàn)。

我們知道，抖音官方有五大類(lèi)人群標(biāo)簽，分別是基礎(chǔ)標(biāo)簽、賬號(hào)標(biāo)簽、會(huì)員標(biāo)簽、品類(lèi)標(biāo)簽和店鋪標(biāo)簽等。但其實(shí)，在上述5個(gè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的策略中，我們已經(jīng)有意識(shí)地進(jìn)行過(guò)高潛人群的圈選。其中店鋪消費(fèi)RFM、達(dá)人ID、商品SKU等圈選人群能力就是數(shù)據(jù)贏家抖音CRM的價(jià)值之一。

數(shù)據(jù)贏家抖音CRM產(chǎn)品極大豐富了抖音人群運(yùn)營(yíng)的可用標(biāo)簽，如RFM、訂單+商品、達(dá)人以及會(huì)員/積分等維度。在抖音用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中，疊加使用抖音官方標(biāo)簽和數(shù)據(jù)贏家抖音CRM標(biāo)簽，能大大提升人群圈選的精準(zhǔn)度、增加運(yùn)營(yíng)的靈活度。

以數(shù)云服務(wù)的某服飾品牌數(shù)據(jù)為例，他們做過(guò)次基于抖音短信觸達(dá)的ABtest，在原有抖音官方標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，如果在數(shù)云贏家抖音CRM中疊加圈選了“近30天觀看直播”的標(biāo)簽，響應(yīng)率能提升60%！

4大亮點(diǎn)讓人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更快更準(zhǔn)

相較于抖音官方標(biāo)簽，數(shù)據(jù)贏家抖音CRM的自選人群涵蓋了:

①更精細(xì)的RFM圈選維度，包括退款次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、平均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)等，都讓圈選能更能靈活、更精準(zhǔn)。②更豐富的訂單+商品維度，如商品狀態(tài)、上架時(shí)間、SKU ID、商品編碼等，尤其適用服飾等有復(fù)雜商品維度的品類(lèi)。③更多的達(dá)人維度選擇，包括達(dá)人名稱(chēng)、達(dá)人ID、流量來(lái)源、流量體裁等，更適配抖音電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境；④近實(shí)時(shí)的會(huì)員、積分維度圈選支持（會(huì)員通），如新入會(huì)人群標(biāo)簽使用數(shù)據(jù)贏家可以做到實(shí)時(shí)拉取、即刻營(yíng)銷(xiāo)。

此外，數(shù)據(jù)贏家抖音CRM還內(nèi)置了大量云模板，這些圍繞抖音會(huì)員運(yùn)營(yíng)典型場(chǎng)景、通過(guò)提煉最佳實(shí)踐而輸出的云模板，品牌及零售企業(yè)下載后按需修改參數(shù)配置即可使用，總體而言，會(huì)更省心、省力和省時(shí)。

3大維度剖析抖音會(huì)員運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)表

數(shù)據(jù)分析的核心是驗(yàn)證會(huì)員運(yùn)營(yíng)中場(chǎng)景和策略的匹配情況并提供調(diào)優(yōu)方向，我們認(rèn)為，抖音會(huì)員運(yùn)營(yíng)有三大必看數(shù)據(jù)：①觸達(dá)效果②達(dá)人+流量標(biāo)簽的分析③商品分析。

以抖音官方人群短信觸達(dá)效果為例，數(shù)據(jù)贏家抖音CRM可以提供短信發(fā)送成功后24小時(shí)的客戶(hù)召回情況和7天內(nèi)響應(yīng)數(shù)據(jù)。

這里再細(xì)講下“達(dá)人+流量標(biāo)簽分析”這塊。我們推薦重點(diǎn)關(guān)注不同達(dá)人的成交趨勢(shì)和退款對(duì)比，并結(jié)合流量體裁、流量渠道等標(biāo)簽進(jìn)行綜合分析。比如圍繞不同流量體裁（直播間/短視頻/商品卡）所帶來(lái)的訂單，分析各自的退款情況，可以幫助品牌及零售企業(yè)優(yōu)化和該達(dá)人的下一步合作方式。

復(fù)雜？不怕！在贏家BI里還內(nèi)置了豐富的抖音專(zhuān)題報(bào)表，里面包含了抖音的訂單來(lái)源、流量來(lái)源、達(dá)人分析、流量類(lèi)型、流量體裁等不同維度，并支持運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)習(xí)慣偏好和業(yè)務(wù)需求自定義報(bào)表的行列維度，讓數(shù)據(jù)報(bào)表使用更“順手”。

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最后，祝各位，在抖音都有嘩啦啦的流量和轟隆隆的增長(zhǎng)，也預(yù)祝即將到來(lái)的雙11大賣(mài)，業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹。