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奢侈品行業(yè)逆境中尋找中國(guó)機(jī)會(huì)

發(fā)布時(shí)間：2022-01-20 / 瀏覽次數(shù)：8,817

2020年，疫情席卷全球，奢侈品行業(yè)受到嚴(yán)重影響，中國(guó)得益于有效的疫情控制，率先回暖，市場(chǎng)表現(xiàn)令人矚目，也讓中國(guó)市場(chǎng)成為各大奢侈品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)全年的數(shù)據(jù)觀察，我們發(fā)現(xiàn)疫情后的本土奢侈品行業(yè)呈現(xiàn)以下幾個(gè)變化。

01 、奢侈品消費(fèi)向中國(guó)本土市場(chǎng)回流

受疫情影響，海外旅游受到限制，國(guó)內(nèi)線下銷售渠道購(gòu)買比例從2019年的32%上升到59%。下半年疫情緩解之后，奢侈品的“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)開(kāi)始，不管是北京SKP、上海恒隆、廣州太古匯，還是杭州萬(wàn)象城，每個(gè)商場(chǎng)的LV、香奈兒、愛(ài)馬仕、卡地亞、蒂芙尼門前，都是人氣旺盛，多個(gè)奢侈品線下門店甚至打破了最高銷售記錄。

同時(shí)，消費(fèi)回流也催生了新的渠道業(yè)態(tài)，2020年7月，以“旅游+免稅”為特色的海南離島免稅政策，吸引了多個(gè)奢侈品牌的積極入駐。

02 、奢侈品線上銷售渠道占比提升

疫情期間線下門店關(guān)閉長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，在此期間消費(fèi)者購(gòu)買渠道也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變，線上銷售渠道占比飛速提升，從2019年的12%上升到33%。多個(gè)品牌在2020年加速了線上的渠道布局。LV在小紅書(shū)開(kāi)通直播，GUCCI入駐天貓，Dior進(jìn)軍B站，而B(niǎo)V也找了李佳琦合作，在直播間玩起了秒殺……這些奢侈品牌曾經(jīng)都熱衷于宣傳自家毫無(wú)體驗(yàn)感的線下購(gòu)物體驗(yàn)，而今也紛紛喜笑顏開(kāi)地?fù)肀Я穗娚剔D(zhuǎn)型。

03 、奢侈品消費(fèi)路徑全渠道運(yùn)營(yíng)特征初現(xiàn)

在奢侈品消費(fèi)上，年輕一代的崛起速度超乎想象，年輕消費(fèi)者成奢侈品“大客戶”，他們是真正的數(shù)字原住民，他們更喜歡通過(guò)多種渠道來(lái)獲知真相，對(duì)廣告和營(yíng)銷不那么敏感，對(duì)技術(shù)更不感興趣。

多元化社交媒體為奢侈品的擁簇者們提供了平臺(tái)，品牌社交影響力是購(gòu)買轉(zhuǎn)化的重要驅(qū)動(dòng)力。大多數(shù)消費(fèi)者表示個(gè)性化信息是提高消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

1對(duì)1導(dǎo)購(gòu)在提高服務(wù)效率和增進(jìn)客戶粘性方面影響突出。在購(gòu)買環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)是購(gòu)買環(huán)節(jié)最重要的因素。1對(duì)1導(dǎo)購(gòu)對(duì)促進(jìn)復(fù)購(gòu)?fù)瑯又匾Ｆ放茟?yīng)加速全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀布局，積極開(kāi)發(fā)數(shù)字化工具賦能一線，實(shí)現(xiàn)定制化的購(gòu)物體驗(yàn)。

04 、數(shù)云助力奢侈品牌提升全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力

疫情終將過(guò)去，但疫情對(duì)消費(fèi)者行為的影響可能是永久的，所以奢侈品牌必須深度數(shù)字化，畢竟，消費(fèi)者不能像過(guò)去那樣購(gòu)買奢侈品了。在過(guò)去的2年中，數(shù)云也牽手多個(gè)奢侈品牌，不斷深化品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)云的解決方案團(tuán)隊(duì)圍繞“客戶招募”、“客戶留存”以及“提升客戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)”這三個(gè)主題，通過(guò)“以軟件產(chǎn)品為主線，營(yíng)銷效果為導(dǎo)向”的思路，幫助奢侈品牌深挖數(shù)據(jù)價(jià)值，持續(xù)構(gòu)建其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

整合線上線下數(shù)據(jù)，捕捉每個(gè)客戶旅程中所有觸點(diǎn)所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)。

數(shù)字賦能門店與導(dǎo)購(gòu)：通過(guò)門店二維碼、門店活動(dòng)拉新、微信公眾號(hào)、導(dǎo)購(gòu)專屬二維碼等手段實(shí)現(xiàn)高效會(huì)員招募。建立以標(biāo)簽體系為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)任務(wù)管理激活導(dǎo)購(gòu)的離店溝通能力。

搭建全渠道忠誠(chéng)度計(jì)劃：管理全渠道各個(gè)觸點(diǎn)、各個(gè)流程的忠誠(chéng)度計(jì)劃，打通線上線下等級(jí)積分體系，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)度。

建立消費(fèi)者個(gè)性化溝通機(jī)制：提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦服務(wù)，向合適的客戶，通過(guò)合適的觸點(diǎn)，為其推送溝通信息。

作者：劉陽(yáng)

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