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內外部因素的挑戰(zhàn)，企業(yè)數(shù)字化轉型成為新一輪發(fā)展趨勢

隨著5G、AI等技術的面世、疫情下國內消費者購物場景的變更以及同質化競爭等多方外部因素的影響，直接推動了服飾行業(yè)品牌數(shù)字化轉型的內部戰(zhàn)略。在此背景下，數(shù)云致力于幫助品牌方從消費者角度出發(fā)，通過深度洞察與分析，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值，進而支撐品牌對內、對外商業(yè)模式與結構的調整的決策效率，培育與鞏固品牌在服裝市場中核心競爭力。

國內某知名女裝品牌秉承時尚辦公的理念，以清新明快、現(xiàn)代簡約的風格，為都市女性設計商務場合的時裝。

近幾年，品牌面臨著信息化程度較高的國際品牌在出貨周期上的挑戰(zhàn)與沖擊，另一方面,還因為自身數(shù)據(jù)的缺失，致使無法精準掌控消費者的反饋及偏好，錯失了很多的良機。隨著全渠道零售時代的到來，品牌清楚的意識到數(shù)據(jù)化運營以及全渠道消費者運營對于服裝行業(yè)的重要性，并積極開始了探索。

 

02

消費者視角出發(fā)，系統(tǒng)+運營全面賦能企業(yè)精細化運營

數(shù)云的解決方案團隊圍繞“客戶招募”、“客戶留存”以及“提升客戶轉化和復購”這三個主題，通過軟件產(chǎn)品為主線，營銷效果為導向的思路，幫助品牌深度挖掘大數(shù)據(jù)價值，持續(xù)構建其自身的核心競爭優(yōu)勢。項目從實施線上線下全渠道數(shù)據(jù)化營銷開始，到積累一定數(shù)據(jù)后的數(shù)據(jù)化診斷分析，再到持續(xù)的數(shù)據(jù)化運營管理體系梳理，通過這種不斷地迭代深化，幫助品牌持續(xù)構建數(shù)據(jù)化運營與精準營銷能力。

建立品牌全渠道消費者數(shù)據(jù)平臺，構建消費者360畫像

數(shù)據(jù)作為品牌整體解決方案的重點，數(shù)云首要任務是幫助品牌建立消費者數(shù)據(jù)管理平臺。通過對系統(tǒng)、業(yè)務與歷史數(shù)據(jù)的結構梳理，數(shù)云把數(shù)據(jù)源定義為前端觸點數(shù)據(jù)（天貓、微信公眾號、小紅書、微博等）、企業(yè)內部數(shù)據(jù)（ERP、OMS、POS、客服系統(tǒng)等）、媒介來源數(shù)據(jù)（廣告媒體、埋點等）、三方數(shù)據(jù)（DMP）、線下數(shù)字化設備（攝像頭、WIFI等）。

明確消費者運營目標方向，“兵馬未動，策略先行”

當可采集的數(shù)據(jù)被清洗整合后，數(shù)云基于消費者全鏈路生命周期（獲客、培育、轉化、留存、傳播、流失）與人貨場，針對性的制定了8個管理過程（獲客場景、購買轉化、進店加群/關注門店號、直接購買轉化、社群轉化、粉絲轉會員、二次轉化、持續(xù)復購與流失挽回）及2類18個指標（流量、流量轉化、粉絲量、新客數(shù)、新客客單價等）。

在強大底層數(shù)據(jù)與頂層運營架構的支撐下，數(shù)云協(xié)助品牌進行場景精細化運營策略，以達到數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)的需求。針對消費者與品牌間中眾多交互場景下，通過不同維度賦能以提升消費者場景體驗以及可運營化，例如：投放精準化、社群私域化、品類優(yōu)化、溝通個性化、品牌培養(yǎng)化、消費者權益差異化等。

階段性戰(zhàn)略遞進，構建品牌自身發(fā)展路徑

除業(yè)務向客戶端單向運營策略輸出外，過程中消費者數(shù)據(jù)回歸數(shù)云CDP進行新一輪迭代，自此基礎上，品牌運營策略進一步調整，例如線上、線下渠道在消費者不同生命周期與交互場景下的營銷聚焦內容與指標的調整。

 

雖然在集團層級渠道間數(shù)據(jù)已經(jīng)打通，但在商業(yè)模式、消費者偏好以及供應鏈等因素的影響下，全渠道業(yè)務融合并非現(xiàn)階段可執(zhí)行的核心戰(zhàn)略，因此品牌與數(shù)云將品牌戰(zhàn)略分為三個階段，即以存量、帶增量、終全域。

階段性成果分享

存量消費者經(jīng)營，深化消費者分析，細化場景下人與貨的匹配

目前品牌已完成第一階段的存量消費者精益化運營，并取得驕人戰(zhàn)績，同時進入增量階段。其中部分案例可供分享，具體如下：

① 標簽體系的搭建

標簽按照業(yè)務需求對人群的細分、個性化推送，有效提高轉化效率，是精細化運營的基礎。數(shù)云通過多渠道數(shù)據(jù)整合，標簽體系的設計，最終在前端應用進行展示并回流主數(shù)據(jù)平臺迭代。除了創(chuàng)建計算類標簽、模型類標簽、偏好類標簽以外，數(shù)云針對數(shù)據(jù)深度分析挖掘數(shù)據(jù)背后的價值，形成預測類標簽，通過購買預測、流失預測、品類推薦等，幫助品牌在運營過程中把握關鍵節(jié)點。

② 私域數(shù)據(jù)體系強化

精準的標簽體系離不開龐大、豐富的數(shù)據(jù)支持。受到三方電商平臺數(shù)據(jù)開放程度以及線下消費者數(shù)據(jù)采集場景的限制，品牌無法高效獲取消費者交易數(shù)據(jù)以外的行為數(shù)據(jù)。因此公域運營向私域運營轉變在當時成為核心任務，品牌需聚焦在微信端，通過品牌公眾號（內容）、微信商城/積分商城（轉化）、社群營銷（社交）、數(shù)云數(shù)字化門店導購系統(tǒng)（服務）等應用豐富品牌與消費者間交互場景，以精準化、個性化、差異化服務于內容提升消費者品牌滿意度。過程中，數(shù)云為品牌建立以自動化營銷管理、權益管理、忠誠度管理為核心的消費者管理系統(tǒng)，為消費者與品牌私域交互場景中提供了契機與動力。

增量目標人群拓展，以點打面，精準拉新

經(jīng)過長期的大數(shù)據(jù)與精細化運營的沉淀，品牌形成了品牌核心種子人群用戶。現(xiàn)階段品牌可基于不同業(yè)務場景定義與細分目標客群種子人群，通過與第三方廣告平臺數(shù)據(jù)融合進行人群放大，最終實現(xiàn)精準廣告投放，并在最終的ROI數(shù)據(jù)中得以體現(xiàn)。

03

總結:數(shù)字化轉型并非盲從，需基于企業(yè)自身現(xiàn)狀，建立可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略與規(guī)劃

從案例中我們可以了解到企業(yè)數(shù)字化轉型是一個漫長且艱難的過程，但通過企業(yè)自身的意識形態(tài)的轉變與數(shù)字化服務合作伙伴的不斷賦能，將會持續(xù)性獲得階段性的突破。數(shù)云作為數(shù)字化服務合作伙伴的佼佼者，除了強大的底層系統(tǒng)支撐外，數(shù)字化運營也是核心服務業(yè)務，通過產(chǎn)品+運營的方式幫助企業(yè)進一步實現(xiàn)降本增效，推動業(yè)務增長的同時，建立企業(yè)自身最合適的自生態(tài)，使企業(yè)在激烈的競爭市場中獨樹一幟。

作者：邵政淇