本周三晚7點半，數(shù)云營銷學院資深講師徐豪強做客直播間，從邏輯梳理到實操建議，從日常運維到大促發(fā)力，一起聊了聊全域會員運營的那事兒。

如果您錯過了直播，可以添加數(shù)仔企業(yè)微信觀看回放視頻。已經(jīng)看過直播的朋友，也可以再讀一遍這篇重點內(nèi)容回顧，溫故知新。

1、為什么要做全域消費者運營？因為市場大環(huán)境變復雜了。

2、全域會員運營的價值？

于此同時，會員作為消費者的身份認證，基于數(shù)據(jù)識別實現(xiàn)全渠道融合后，可沉淀為品牌數(shù)字資產(chǎn)，為品牌的全渠道經(jīng)營提供真實的數(shù)據(jù)支撐。

全域會員運營的另一個價值在于“線下人群上翻”，幫助品牌降低疫情影響。

具體來說，就是通過線上、線下數(shù)據(jù)融合，幫助品牌在配合防疫要求，進入線下閉店、待業(yè)期時，也能有效觸達門店會員，引導線下人群進行線上復購，最終通過快遞實現(xiàn)購買閉環(huán)，從而做到防疫、生意兩不誤，降低疫情損失。

1、第一板斧：建體系

全域會員經(jīng)營是品牌生意的基礎和業(yè)務增量的來源，涉及跨部門、多組織的協(xié)同作業(yè)，因此，會員體系規(guī)劃要與整體業(yè)務增量目標緊密相關(guān)，并成為其目標達成的重要保障。為此，企業(yè)需要以目標為導向，進行自上而下的業(yè)務推進。

在業(yè)務層面，要做到以終為始，全盤業(yè)務圍繞會員生命周期進行管理，相關(guān)動作包括培育種草、新客獲取、購買轉(zhuǎn)化、長線經(jīng)營、口碑管理等。每一個業(yè)務板塊都要做到以目標為導向，以具體業(yè)務和數(shù)據(jù)為抓手，做到環(huán)環(huán)相扣、步步為營。

在完成業(yè)務層面的確認后，落到系統(tǒng)層面，則要實現(xiàn)端到端的數(shù)據(jù)、業(yè)務、內(nèi)容的互動和自動化，最后形成一個協(xié)同化運作。

在這個過程中，需要注意，會員的價值是多維度的，相應的，KPI也應該是多部門、多組織協(xié)同綜合下的整體KPI。如果對于KPI的定義只聚焦到單一部門，不僅可能導致項目推進難，最終業(yè)績結(jié)果也可能出現(xiàn)較大偏差。

【避坑指南】

會員經(jīng)營三個抓手：等級、積分和權(quán)益。在做體系搭建時，先思考幾個問題：

• 等級規(guī)則設置時，二八法則是否通用？

不一定。

二八法則適用于單店經(jīng)營。但做全域會員運營等級設置時，則要結(jié)合各渠道的貨品和打法，視不同渠道的客單價和利潤差異再做決定。

• 積分兌換比例、權(quán)益設置等是否可以在會員體系投入運營中按需調(diào)整？

不建議。

關(guān)于權(quán)益和積分的成本測算和消耗預估一定要做在最前面，在搭建全域的貨運運營體系就明確，根據(jù)自己的能力測算，切忌拍腦袋和抄作業(yè)。

會員是一個長期的經(jīng)營活動，短期內(nèi)、經(jīng)常性地變更權(quán)益/積分體系，會消耗消費者對品牌的信任，導致忠誠客的流失。

• 互動玩法少整幾款？

會員互動玩法一定要留空間，品牌要盡可能申請預算，拓展標品外的互動玩法，以增加趣味性，提高會員粘性。

因為消費者是一個容易疲勞、追求新鮮感的群體，如果品牌的互動玩法老舊，對其吸引力不足，就會流失。想讓會員愿意和你玩，前提是夠好玩。

2、第二板斧：做經(jīng)營

• 首先，拉新可分為三環(huán)。

分別是公域、私域、線下。公域為廣告投放拉新，私域為事件關(guān)懷、購后鏈路引導等，第三環(huán)線下的經(jīng)典策略如天貓U先試用派樣、云碼等。

• 轉(zhuǎn)化階段有一個鏈路圖。

以會員為核心，前端為潛客，通過拉新轉(zhuǎn)化為會員，會員通過忠誠度計劃引導持續(xù)復購，并沉淀到私域。在私域，品牌實現(xiàn)了與會員間更直接的信息互通，促成進一步的購買、傳播、裂變。

• 如何維系會員關(guān)系，強化會員價值？會員權(quán)益繞不開。

會員權(quán)益不等于等級打折、送禮，在會員的權(quán)益場景里有著豐富的玩法，如新會員禮包、積分加錢購、買贈買減等，就是不斷通過差異場景化，提升會員權(quán)益的價值感知，進而提升會員轉(zhuǎn)化率。

• 會員營銷場景的設計。

包括入會關(guān)懷、會員升降級和積分到賬提醒、定向積分及優(yōu)惠券等，目的在于通過主動營銷，強化消費者的會員身份認知、感知到品牌對其的關(guān)注、關(guān)懷和關(guān)照，進而提升對品牌的認可度，在大促時轉(zhuǎn)化概率才可能高。

線上營銷和線下營銷就打法而言都是招育轉(zhuǎn)留贊，區(qū)別在于線上由于客群體量龐大，多為依據(jù)人群包的批量關(guān)懷，而線下則更多1V1溝通，因此線下轉(zhuǎn)化會比線上高，更強調(diào)導購的價值和作用。

3、第三板斧：重數(shù)據(jù)

會員體系在此時的妙用體現(xiàn)為會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)的運作：既可以通過標簽，反哺公域廣告的定向投放，也可以精準觸達目標客群，完成有針對性的大促營銷。

大促后，要注意新客沉淀，對其進行周期性維護，這也是為下一輪大促做準備。

全域會員運營最核心的點是提升復購，通過全生命周期會員運營，提高客戶LTV，最終提升平均客戶的整體客單。

其次，會員的增長理論的成立，建體系、做經(jīng)營、重數(shù)據(jù)，一個都不能少，每一個環(huán)節(jié)都要做到環(huán)環(huán)相扣，相輔相成，達成最后的目標。

再次，大促的打法一定要圍繞策略執(zhí)行，非必要不建議調(diào)整，只有堅定地按策略執(zhí)行、落地，才能獲得預期的業(yè)績增長。

最后，祝各位618大賣！

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