數(shù)據(jù)顯示，作為成熟度較高的賽道，中國化妝品市場2021年零售總額年增長超18%。

我們看到，無論是成熟美妝品牌，還是新銳品牌，以全域?yàn)檩S打通線上線下、構(gòu)筑全渠道經(jīng)營陣地，都有效應(yīng)對(duì)了行業(yè)競爭與挑戰(zhàn)。

全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營沒有標(biāo)準(zhǔn)答案可抄，行業(yè)不同、細(xì)分領(lǐng)域不同，品牌需求點(diǎn)不同，不同發(fā)展階段的品牌所需的產(chǎn)品和服務(wù)也存在差異。

這也是為什么數(shù)云能守著消費(fèi)者運(yùn)營賽道長跑十余年，因?yàn)橐恢痹谔剿鳎兴伎肌⒂谐砷L，不斷精進(jìn)自身的“專業(yè)性”。

十多年來，數(shù)云持續(xù)服務(wù)的品牌超7000家，其中美妝品牌占比超過10%，厚重的經(jīng)驗(yàn)積淀也是數(shù)云輸出行業(yè)白皮書的底氣。

美妝行業(yè)的先行者們是如何整合全域觸點(diǎn)，搭建完整服務(wù)體驗(yàn)交易閉環(huán)，探索創(chuàng)新玩法運(yùn)營模式，推動(dòng)消費(fèi)者經(jīng)營廣度和深度顯著提升？

《2022美妝行業(yè)全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營白皮書》給出了答案。

該白皮書通過收錄不同模式、不同發(fā)展階段的美妝品牌，從階段性通用需求切入，解碼行業(yè)先行者們的全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營探索之路。

在活動(dòng)策劃時(shí)，品牌會(huì)基于專柜所處地域和商圈情況調(diào)整運(yùn)營細(xì)節(jié)，如積分兌禮在廣州區(qū)域著重部署防曬品類，而華北區(qū)域干燥，更側(cè)重保濕產(chǎn)品。于此同時(shí)，品牌還會(huì)給予區(qū)域一定的利益反饋，如贈(zèng)品、小樣等。

對(duì)BA的激勵(lì)，除了傭金激勵(lì)外，更側(cè)重賦能，包括提供所服務(wù)的消費(fèi)者畫像、重點(diǎn)VIP客戶推薦名單、不同人群的運(yùn)營策略等，提高導(dǎo)購的溝通效率。此外，細(xì)化的活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)也有利于導(dǎo)購快速掌握活動(dòng)流程和工具的使用技巧。

活動(dòng)后的復(fù)盤階段，品牌除了效果評(píng)估和成績匯報(bào)外，還會(huì)向區(qū)域公布標(biāo)桿專柜，以提升地區(qū)專柜對(duì)參與活動(dòng)的信心。

以該品牌某場積分兌活動(dòng)為例，1個(gè)月內(nèi)，邀約到店會(huì)員的復(fù)購率提升20%。其中，重點(diǎn)客戶邀約到店率近70%，較預(yù)期提升20%。

但“多”也意味著“分散”。分團(tuán)隊(duì)運(yùn)營導(dǎo)致消費(fèi)者在體驗(yàn)品牌時(shí)產(chǎn)生割裂印象，而品牌獨(dú)立運(yùn)營所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)壁壘也不利于集團(tuán)進(jìn)行通盤規(guī)劃。

數(shù)云在服務(wù)該集團(tuán)全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營過程中，尤其注意平衡品牌經(jīng)營差異化和集團(tuán)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理統(tǒng)一化的需求。在這對(duì)看似矛盾的存在中，數(shù)云通過一個(gè)系統(tǒng)支持多套會(huì)員體系的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)，使其在運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)奏出了完美的和諧音符。

“多套會(huì)員體系”對(duì)應(yīng)的是各品牌獨(dú)立運(yùn)營的需求。單一品牌可跨渠道、跨平臺(tái)打通會(huì)員等級(jí)、權(quán)益和積分的設(shè)計(jì)，則以品牌會(huì)員基礎(chǔ)邏輯的一致性保障了消費(fèi)者體驗(yàn)的統(tǒng)一性，清晰的會(huì)員畫像等也有助于各團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營提效。

“一個(gè)系統(tǒng)”的大前提則確保了集團(tuán)統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)資產(chǎn)需求。通過消費(fèi)者ID技術(shù)完成會(huì)員數(shù)據(jù)的跨品牌、跨渠道整合，幫助集團(tuán)快速了解人群的跨品牌消費(fèi)能力，把脈品牌力，做好集團(tuán)統(tǒng)籌規(guī)劃。

再輔以數(shù)云基于渠道特性提供的消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)，1年后，該集團(tuán)旗下十多個(gè)品牌的老客總體復(fù)購率提升5%，留存率提升10%，召回率提升超過20%，實(shí)現(xiàn)了高基數(shù)下的穩(wěn)健增長。

在數(shù)云服務(wù)該品牌全域消費(fèi)數(shù)字化經(jīng)營過程中，第一步是拉平起跑線。通過搭建全渠道會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的消費(fèi)者服務(wù)體感，以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的一體化。下一步，做出特色，重視數(shù)據(jù)的賦能作用。

在公域投流時(shí)，會(huì)借助既有的消費(fèi)者畫像提升觸達(dá)精準(zhǔn)度，再疊加私域?qū)Ｏ頇?quán)益，加大轉(zhuǎn)化的成功率。成績是，在某次品牌聯(lián)合營銷活動(dòng)，該品牌通過數(shù)據(jù)賦能使入會(huì)率提升超過50%。

優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)好比是運(yùn)營提效的肥沃土壤。私域環(huán)境的高便利性和自由度，讓品牌能獲得類型更豐富、顆粒度更細(xì)的數(shù)據(jù)，這也是私域的價(jià)值之一。依托于此，該品牌持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，迭代人群策略，賦能前端高效運(yùn)營。

以社群運(yùn)營為例，該品牌通過標(biāo)簽體系分析客群，圍繞消費(fèi)者差異化需求輸出分層運(yùn)營的具體打法。如促銷敏感客戶社群里主要推送限定折扣等活動(dòng)信息，而品牌忠誠客群里則主打新品、IP聯(lián)名款首發(fā)、平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售等信息。在某個(gè)私域營銷活動(dòng)中，購買轉(zhuǎn)化率的提升較預(yù)期高出了10%。

相較于郵寄贈(zèng)品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)專柜服務(wù)，既能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、傳遞品牌理念，又便于BA在服務(wù)過程中與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系。

在渠道方面，數(shù)云聯(lián)合支付寶與品牌一起，并促成了三方營銷創(chuàng)新。

具體鏈路是，通過支付寶會(huì)員俱樂部的首坑廣告位進(jìn)行造勢(shì)，數(shù)云開發(fā)小程序承接消費(fèi)者的留資、領(lǐng)券動(dòng)作，再由品牌線下專柜完成核銷和提供服務(wù)，由此串聯(lián)起從線上曝光、承接入會(huì)到線下體驗(yàn)的全流程。數(shù)云麒麟CRM則在后臺(tái)全程運(yùn)作，負(fù)責(zé)接入并沉淀會(huì)員數(shù)據(jù)，把“流量”變“留量”。

該活動(dòng)為期1個(gè)月，總計(jì)曝光600w+，領(lǐng)券5w+，核銷率高達(dá)40%。

寫在最后

全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營是一個(gè)大課題，各家解法各有不同。全域經(jīng)營解決方案是數(shù)云有幸陪伴引領(lǐng)者們一路成長、從最佳實(shí)踐中提煉、梳理出來的方法論。它從長期的實(shí)踐中來，持續(xù)服務(wù)于實(shí)踐，并仍在不斷進(jìn)化。

實(shí)踐證明，全域經(jīng)營解決方案能幫助品牌與全域消費(fèi)者建立聯(lián)系、經(jīng)營關(guān)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的全渠道可收集、全觸點(diǎn)可識(shí)別、全鏈路可分析和全場景可運(yùn)營，完成從“流量”到“留量”的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

數(shù)云建議，品牌在全域消費(fèi)者數(shù)字化起盤時(shí)，要尤其注意具體問題具體分析，圍繞通盤的業(yè)務(wù)規(guī)劃，依據(jù)階段業(yè)務(wù)目標(biāo)，匹配合適的產(chǎn)品和方案，并在經(jīng)營過程中不斷迭代。

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祝生意成功！