隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利開(kāi)始減少，單純以流量為主的發(fā)展模式漸漸失去市場(chǎng)。

美妝企業(yè)需要從“流量”思維向“留量”思維轉(zhuǎn)變，線上線下一體化經(jīng)營(yíng)的全域業(yè)態(tài)順應(yīng)而生。

據(jù)報(bào)道，中國(guó)化妝品市場(chǎng)2021年零售總額年增長(zhǎng)超18%。

美妝行業(yè)的先行者們是如何整合線上線下全觸點(diǎn)價(jià)值，搭建完整服務(wù)閉環(huán)，探索創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)廣度和深度顯著提升？

《2022全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》給出了答案。

01、線下專(zhuān)柜為主的某美妝品牌激活專(zhuān)柜活力

英國(guó)SPA級(jí)奢養(yǎng)護(hù)膚品牌，以線下專(zhuān)柜經(jīng)營(yíng)為主，以上海為中心實(shí)現(xiàn)全國(guó)輻射。

同時(shí)因面廣點(diǎn)散，終端專(zhuān)柜多樣化，如何調(diào)動(dòng)全國(guó)專(zhuān)柜BA對(duì)消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的積極性，成為迫切需要解決的點(diǎn)。

 

該品牌通過(guò)數(shù)據(jù)賦能、利益驅(qū)動(dòng)、系統(tǒng)輔助、標(biāo)桿帶動(dòng)，對(duì)活動(dòng)前-中-后全鏈路支持，輔助專(zhuān)柜完美執(zhí)行。

 

該品牌通過(guò)積分兌禮活動(dòng)提升會(huì)員到店與復(fù)購(gòu)。每年固定舉辦兩期積分兌禮活動(dòng)，會(huì)員通過(guò)交易、互動(dòng)獲得積分，在線下專(zhuān)柜或天貓官方旗艦店兌換產(chǎn)品或服務(wù)、線上禮券。（畫(huà)面：流程）

據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)積分兌禮活動(dòng)1個(gè)月后，邀約到店率近70%，邀約到店人群復(fù)購(gòu)率提升20%。

 

02、某集團(tuán)多品牌架構(gòu)全域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)“合而不同”

全球最大的護(hù)膚、化妝品和香水公司之一，集團(tuán)采用多品牌、全渠道運(yùn)營(yíng)的模式。原來(lái)，各品牌會(huì)員體系相互獨(dú)立，集團(tuán)層面難以統(tǒng)一管理，品牌消費(fèi)體驗(yàn)割裂。

如何平衡品牌經(jīng)營(yíng)差異化和集團(tuán)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理統(tǒng)一化，成為全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

 

基于數(shù)云贏家旗艦版，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“一個(gè)系統(tǒng)支撐多套會(huì)員體系”：從集團(tuán)層面跨品牌整合形成統(tǒng)一的集團(tuán)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，同時(shí)保障各品牌會(huì)員獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，跨渠道打通會(huì)員權(quán)益、積分、等級(jí)。

 

通過(guò)“合而不同”的集團(tuán)差異化會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)，最大限度激活渠道價(jià)值，激活用戶(hù)價(jià)值。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)云服務(wù)該集團(tuán)旗下十余個(gè)品牌，通過(guò)1年的全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，整體復(fù)購(gòu)率提升5%，留存率提升10%，召回率提升超過(guò)20%。

 

03、某進(jìn)口美妝品牌私域經(jīng)營(yíng)破局建設(shè)“新增長(zhǎng)線”

韓國(guó)知名高端化妝品品牌，2016年入駐中國(guó)。

私域團(tuán)隊(duì)在不觸碰天貓等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道客群的前提下，面臨自行拓客、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的難題。

如何區(qū)別于成熟渠道，打造私域獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造品牌新增長(zhǎng)線，成為亟需解決的問(wèn)題。

 

首先，該品牌搭建全域會(huì)員體系，基于麒麟CRM系統(tǒng)打通全域會(huì)員積分、權(quán)益、等級(jí)，保障消費(fèi)者一致的消費(fèi)體感。

 

其次，公域引流，通過(guò)CRM輸出的人群畫(huà)像引導(dǎo)公域精準(zhǔn)投放引流私域沉淀轉(zhuǎn)化。

再者，私域運(yùn)營(yíng)，依托于數(shù)云麒麟CRM高效接入能力，輸出精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像。基于數(shù)據(jù)分析，制定人群策略，賦能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和有效轉(zhuǎn)化。

 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，3個(gè)月后入會(huì)率提升50%，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升10%。

 

04、某進(jìn)口高端美妝的“渠道+玩法”聯(lián)合拓新實(shí)踐

日本一線美妝品牌，面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境急速變化、新銳品牌不斷崛起的中國(guó)市場(chǎng)，如何在守住線下渠道優(yōu)勢(shì)的情況下，持續(xù)拓新商業(yè)模式，快速開(kāi)拓新渠道沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)，成為品牌亟需解決的難題。

 

數(shù)云聯(lián)合該品牌、支付寶會(huì)員俱樂(lè)部進(jìn)行創(chuàng)新拓客實(shí)踐，線上造勢(shì)曝光引流+線下運(yùn)營(yíng)交付轉(zhuǎn)化：在支付寶會(huì)員頻道露出品牌權(quán)益，消費(fèi)者繼而完成入會(huì)注冊(cè)及領(lǐng)券，并引導(dǎo)到店體驗(yàn)核銷(xiāo)。

 

在過(guò)程中，小程序承接流量，打通“領(lǐng)券-核銷(xiāo)”的活動(dòng)鏈路；活動(dòng)產(chǎn)生的會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)入CRM系統(tǒng)，完成品牌資產(chǎn)沉淀。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)：領(lǐng)券量近5W張，核銷(xiāo)率超40%，曝光量超600W，效果顯著。

對(duì)于美妝行業(yè)而言，全域消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)在品牌全渠道戰(zhàn)略中扮演著至關(guān)重要的角色。通過(guò)布局全域來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“廣度”和“深度”經(jīng)營(yíng)，是尋找業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

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