聚美麗在之前發(fā)布的《2022行業(yè)半年報(bào)：中國化妝品趨勢(shì)洞察》一文中提到：2022年，不少品牌都在做升級(jí)。行業(yè)不少專家和媒體的解讀是“競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入內(nèi)卷，所以要品牌升級(jí)”，這樣簡(jiǎn)單粗暴的歸因過于草率。

事實(shí)上，這一輪“品牌升級(jí)”的背景是品牌從原來的關(guān)注初次流量的轉(zhuǎn)化和獲客，到現(xiàn)在關(guān)注復(fù)購流量、信任獲客的競(jìng)爭(zhēng)。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，近五年我國網(wǎng)民數(shù)量雖然一直保持增長(zhǎng)，但增速逐漸放緩，網(wǎng)民數(shù)量與中國人口總數(shù)越來越接近，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)消失。這一現(xiàn)狀同樣體現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)上，根據(jù)易觀監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，微信、微博、抖音、快手、B站等公域平臺(tái)近一年的MAU也無明顯的增幅，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)的圖文平臺(tái)微信和微博，其流量還存在著被短視頻平臺(tái)抖音、快手分食的危險(xiǎn)。

當(dāng)各個(gè)平臺(tái)費(fèi)盡心思搶奪用戶注意力時(shí)，對(duì)品牌而言并不是一件好事，因?yàn)檫@意味著品牌們通過內(nèi)容在各個(gè)公域平臺(tái)分發(fā)的模式很難形成足夠高效的合力去獲取用戶，即使千辛萬苦獲取到用戶，那也必定是花了不小的“代價(jià)”。

因此，對(duì)于美妝品牌來說，其品牌困局是在營銷與產(chǎn)品白熱化的同時(shí)，渠道獲客成本居高不下。艾瑞的一組數(shù)據(jù)顯示：截止到2020年，主流電商平臺(tái)獲取單個(gè)用戶的成本已經(jīng)漲至50~70元！高獲客成本正在擠壓公域平臺(tái)的價(jià)值，同時(shí)也迫使品牌尋找新的出路。

????“人”成為美妝品牌增長(zhǎng)突破點(diǎn)?

在聚美麗此前的文章《不是新銳不行了，是部分新銳不行了》一文中也有提到，與其說新銳不行了，更準(zhǔn)確的說，應(yīng)該是“只關(guān)注獲客流量競(jìng)爭(zhēng)的那部分新銳發(fā)展遇到了問題”，這也被認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)卷的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

在這種情況下，想要把品牌做好，品牌要更多關(guān)注消費(fèi)者本身，建立自身品牌力。

在數(shù)云發(fā)布的《2022美妝行業(yè)全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營白皮書》中提到：在獲取信息時(shí)，以Z世代為代表的年輕一代消費(fèi)者呈現(xiàn)出碎片化、多渠道的特點(diǎn)，擁有更加敏銳的信息獲取能力。在美妝消費(fèi)全旅程中，有60%的Z世代和千禧一代消費(fèi)者會(huì)使用7個(gè)以上渠道。

因此，在全渠道呈現(xiàn)常態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下，只有關(guān)注消費(fèi)的核心——人，才能真正抓住市場(chǎng)機(jī)遇。因?yàn)椋诹闶坌袠I(yè)，“貨”是圍繞“人”需求的較量，“場(chǎng)”則是圍繞“人”注意力的競(jìng)爭(zhēng)。“人”的數(shù)字化能力反哺產(chǎn)研和營銷布局。

“對(duì)美妝企業(yè)而言，產(chǎn)研、渠道、營銷和品牌均是重要競(jìng)爭(zhēng)象限。如何在競(jìng)爭(zhēng)中存活并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展——建立品牌心智、保持差異化，也許是答案之一。”數(shù)云副總裁李鋼也表示，品牌應(yīng)該更加關(guān)注品牌力。

“在我看來，隨著消費(fèi)者生活方式變化，以及美妝用戶人群細(xì)分，品牌除了豐富產(chǎn)品之外，如何與消費(fèi)者建立對(duì)話，如何通過數(shù)字化技術(shù)及運(yùn)營力重塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系成為重中之重。”李鋼補(bǔ)充說，“隨著資本、市場(chǎng)、品牌回歸理性發(fā)展，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，‘全域經(jīng)營’成為美妝品牌破局的關(guān)鍵。”

????數(shù)字化戰(zhàn)略要以全域用戶為中心

其實(shí)，近兩年，因?yàn)楣蛄髁揩@取困難，以及外部行業(yè)案例刺激等原因，許多美妝品牌都在私域陣地加大了力度。李鋼對(duì)此表示：私域是全域經(jīng)營的重要陣地，不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，這樣既能尋找到新流量，又可以增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。眾多美妝品牌在全平臺(tái)、線下開店，全渠道布局已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

一些在全渠道布局的美妝品牌已經(jīng)初見成效，如不少品牌其在淘系、京東、抖音、拼多多平臺(tái)的銷售額占品牌一季度全渠道業(yè)績(jī)的50%以上甚至更高，另外在快手、得物、唯品會(huì)、微信等多平臺(tái)都能看有布局。

這個(gè)觀點(diǎn)在國金證券近期發(fā)布的《化妝品電商數(shù)據(jù)專題分析報(bào)告》中也有所體現(xiàn)：

①布局全渠道的品牌，在今年第一季度大多實(shí)現(xiàn)了不同幅度的增長(zhǎng)。

②頭部國貨美妝品牌大都已在淘寶、天貓、京東、抖音、拼多多等多個(gè)平臺(tái)開店。其中，抖音電商的化妝品增速相對(duì)最高。

③?國貨美妝品牌在淘系平臺(tái)的銷售額占比普遍較大。

因此，越來越多的美妝品牌開始把公域流量轉(zhuǎn)到私域，建設(shè)品牌蓄水池繼而進(jìn)行全域經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者觸達(dá)及營銷，提升經(jīng)營效率、占領(lǐng)用戶心智。

“在我看來，「私域運(yùn)營」是「全域運(yùn)營」的重要組成部分，兩者相輔相成、互為支撐。”數(shù)云李鋼對(duì)此表示。

????四可模型賦能“全域經(jīng)營”

在嘗試全域運(yùn)營這條路上沒有捷徑，阻力不小且困難重重。因此，相比于單打獨(dú)斗，一些企業(yè)會(huì)更傾向于團(tuán)體作戰(zhàn)，與行業(yè)里的“前行者”攜手同行。

面對(duì)美妝品牌的全域經(jīng)營需求，多年來，數(shù)云以服務(wù)商的身份持續(xù)參與美妝行業(yè)的消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)，幾經(jīng)迭代，沉淀出一套“全域經(jīng)營四可模型”。

即通過系統(tǒng)和服務(wù)支持，幫助品牌跨渠道、跨平臺(tái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的“可收集”“可識(shí)別”“可分析”和“可運(yùn)營”，以“全域消費(fèi)者數(shù)字化管理”和“全域消費(fèi)者資產(chǎn)化運(yùn)營”為引擎，助推品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的消費(fèi)者增長(zhǎng)，達(dá)成業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅的目標(biāo)。

值得一提的是，在“全域經(jīng)營四可模型”中，“消費(fèi)者增長(zhǎng)”不只在于數(shù)量，也是價(jià)值，即基于數(shù)據(jù)，通過洞察用戶來制定運(yùn)營策略，從而獲得更具確定性、更多維的價(jià)值增長(zhǎng)。

如在前不久發(fā)布的《2022美妝行業(yè)全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營白皮書》中，數(shù)云以韓國某知名品牌為例，數(shù)云通過CRM輸出的人群畫像引導(dǎo)公域精準(zhǔn)引流；同時(shí)基于數(shù)據(jù)分析，指定人群策略，賦能前端進(jìn)行分層運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和有效引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化，打通了全域會(huì)員積分、全域、等級(jí)……最終數(shù)據(jù)顯示，其品牌3個(gè)月后入會(huì)率提升了50%，購買轉(zhuǎn)化提升了10%。

而這種案例的數(shù)據(jù)提升，在數(shù)云的合作客戶中十分常見。白皮書中也提到了其他關(guān)于不同發(fā)展階段的美妝品牌，數(shù)云如何從該階段品牌的通用需求點(diǎn)切入，輸出“產(chǎn)品+服務(wù)”的組合拳打法等都有更詳細(xì)的分析。

全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營不能完全抄作業(yè)，成功經(jīng)驗(yàn)可以參考但無法復(fù)制。但通過這些美妝行業(yè)全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營標(biāo)桿案例，數(shù)云發(fā)現(xiàn)，如果品牌能夠在透徹理解全域生態(tài)的基礎(chǔ)上，將自身的資源渠道與用戶經(jīng)營融合，將激發(fā)出全域的巨大能量。

盡管今年的美妝行業(yè)開了一個(gè)艱難且不安定的開頭，但慶幸的是多數(shù)的企業(yè)對(duì)未來行業(yè)的發(fā)展仍然保持信心。找到合適的發(fā)展路徑和運(yùn)營法門，也將會(huì)為品牌的持續(xù)經(jīng)營添磚加瓦。