在后疫情時(shí)代，在平臺(tái)界限模糊、流量紅利耗盡、DTC模式興起、數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)步的背景下，品牌方在消費(fèi)渠道的思路發(fā)生新一輪的變化，整合、變革、全域、提效成為該階段的發(fā)展目標(biāo)。

品牌方需重新回歸消費(fèi)者本身，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，觸達(dá)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，留住消費(fèi)者，通過線上和線下、公域和私域，圍繞消費(fèi)者24小時(shí)，占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間、心智、錢包，激活消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值。

這期，我們探討的問題是：

在全域的背景下，如何更好的在公域中觸達(dá)用戶，培養(yǎng)用戶心智，更好的將消費(fèi)者引流到品牌私域中？

答案是：

公域向私域引流：精準(zhǔn)布局消費(fèi)觸點(diǎn)，占領(lǐng)用戶時(shí)間與心智，有效擴(kuò)大品牌私域流量池。

 

具體怎么做呢？

第一，梳理平臺(tái)布局。

在各渠道與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛打造內(nèi)容、社交、交易的閉環(huán)生態(tài)的局勢(shì)下，識(shí)別各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與瓶頸，抓住平臺(tái)消費(fèi)者、消費(fèi)行為的特性，圍繞品牌自身的發(fā)展搭建數(shù)字化生態(tài)布局，助力品牌掌握公域引流的主動(dòng)權(quán)。

品牌應(yīng)充分思考平臺(tái)間的差異定位。

平臺(tái)	優(yōu)勢(shì)	瓶頸
天貓?zhí)詫氹娚虨楹诵牡陌⒗锷鷳B(tài)	具備完整交易購(gòu)買鏈路	缺乏日常社交聯(lián)結(jié)，社交傳播類內(nèi)容積累不足
以微信為核心的騰訊生態(tài)	私域具備用戶基數(shù)大、粘性強(qiáng)且去中心化的優(yōu)勢(shì)	平臺(tái)噪聲大、用戶購(gòu)買環(huán)節(jié)跳轉(zhuǎn)流失率高
B站生態(tài)	貼近年輕用戶需求，能幫助品牌精準(zhǔn)打擊目標(biāo)用戶并提供各類服務(wù)	用戶覆蓋面不足、交易鏈路不成熟

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第二，篩選引流玩法。

公域平臺(tái)屬性的差異造就引流玩法差異，在品牌發(fā)展不同時(shí)期應(yīng)考慮適配不同的觸達(dá)形式。

從公域引流到私域的方式千變?nèi)f化，品牌需結(jié)合消費(fèi)者特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、平臺(tái)特點(diǎn)，靈活組合引流玩法。

 

天貓等交易為主的平臺(tái)——主要通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式引流

小紅書生態(tài)——主要依靠KOL圖文視頻種草，產(chǎn)品開箱試穿體驗(yàn)等吸引到品牌企業(yè)號(hào)中

在抖音生態(tài)——KOL/KOC直播、短視頻內(nèi)容、店鋪?zhàn)圆サ裙蛳蛩接蛞餍问剑?/p>

 

零售品牌具體是怎么實(shí)踐的呢？

以某美妝品牌為例，精準(zhǔn)布局投放平臺(tái)，線上線下引流至私域。

第一步，該品牌在崛起之初，針對(duì)其美妝品類及社交傳播屬性的定位，選擇借助以小紅書為主的公域平臺(tái)投放進(jìn)行推廣。

1、與萬名不同影響力的KOL達(dá)成合作，投放大量?jī)?nèi)容，將消費(fèi)者引流到電商平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化。

2、隨著聲量的建立，該品牌進(jìn)一步拓展至線下經(jīng)營(yíng)。

 

第二步，通過電商、門店擴(kuò)張、線上線下融合體驗(yàn)等方式，完成線上線下的公域向私域引流。

在線上，主要通過微信生態(tài)和天貓生態(tài)進(jìn)行私域引流，通過公眾號(hào)企業(yè)微信聯(lián)動(dòng)、淘寶包裹卡企業(yè)微信聯(lián)動(dòng)，引流到私域。

品牌微信公眾號(hào)推送添加“小完子”為好友，提供紅包獎(jiǎng)勵(lì)；在天貓生態(tài)，通過隨產(chǎn)品寄出“小完子”好友卡片，將消費(fèi)者吸引到微信私域。

在線下，主要通過導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)、贈(zèng)品激勵(lì)方式，掃碼添加微信好友，引流到私域。

 

第三步，為了更好運(yùn)營(yíng)私域，該品牌進(jìn)一步完善小程序矩陣實(shí)現(xiàn)私域流量運(yùn)營(yíng)。

具體包括：官方旗艦店小程序、社區(qū)小程序、O2O體驗(yàn)店小程序。獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、互相配合，通過限時(shí)折扣、秒殺、滿減等促銷類型，試色、教程、直播等種草方式，留存客戶，并刺激消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

 

官方旗艦店小程序——定位官方旗艦店；社區(qū)小程序——承接線上公域轉(zhuǎn)化的粉絲復(fù)購(gòu)；O2O體驗(yàn)店小程序——承接線下公域轉(zhuǎn)化的粉絲復(fù)購(gòu)。）

 

公域向私域引流，你學(xué)會(huì)了嗎？

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