本周三晚7點(diǎn)半，數(shù)云營銷學(xué)院組織了服裝行業(yè)專場，邀請到了重磅講師倪雯老師坐鎮(zhèn)直播間。從宏觀大勢到機(jī)會點(diǎn)捕捉，從消費(fèi)者運(yùn)營策略到本人實(shí)操項(xiàng)目拆解，干貨滿滿。

如果您錯(cuò)過了直播，可以添加數(shù)仔企業(yè)微信觀看回放視頻，已經(jīng)看過直播的朋友，也可以換種方式鞏固和消化。

以下為本場直播的精華筆記~

節(jié)選自直播課件

如上所述，行業(yè)整體呈向上增長的市場態(tài)勢，品牌不妨重新審視自身和大盤的發(fā)展，有差距說明有機(jī)會，機(jī)會都藏在變化里。如從行業(yè)趨勢里拆解、發(fā)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略短板，迭代自身的能力配置模型以補(bǔ)足，緊跟行業(yè)新動(dòng)向，尋求發(fā)展新增量。

例如，關(guān)注Z世代。可以看到，中國的時(shí)尚潮流市場發(fā)展勢頭迅猛，除了線下如雨后春筍般的買手集合店外，潮牌本身在垂直領(lǐng)域的擴(kuò)張也很明顯，這兩年就有不少國際上的小眾潮牌進(jìn)入中國市場，布局線上平臺、開設(shè)線下門店等。

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1、 全域營銷成為趨勢

肉眼可見的改變是，品牌營銷端的觸點(diǎn)越來越豐富，內(nèi)容越來越重要。

從觸點(diǎn)類型看，除傳統(tǒng)的短信、公眾號、DM單外，“門店社群”“品牌視頻號”等正成為服飾品牌的私域標(biāo)配。同時(shí)，隨著技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的AI外呼、5G短信等，也大大提高了私域的觸達(dá)體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效率。從鏈接方式看，小紅書、抖音等正成為新的私域種草陣地。

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可以說，以內(nèi)容為核心競爭力，通過“私域+公域”“內(nèi)容+社交”的方式重新鏈接消費(fèi)者和品牌，依托技術(shù)發(fā)展，不斷完善品牌營銷鏈路的觸點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)的全域營銷已經(jīng)成為趨勢。

2、 私域成為服飾品牌重要的戰(zhàn)略著力點(diǎn)

眾所周知，品牌是服飾企業(yè)的重要競爭力，私域可以幫助品牌從產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)層面持續(xù)打造高品質(zhì)的品牌形象。

相較于公域拉新高效但二次觸達(dá)難，私域可以實(shí)現(xiàn)對同一消費(fèi)者的反復(fù)觸達(dá)。品牌借助私域，可以通過基于千人千面的內(nèi)容輸出、營銷觸達(dá)和服務(wù)跟進(jìn)等，培育客戶的忠誠度。

數(shù)據(jù)顯示，服飾企業(yè)通過私域經(jīng)營出現(xiàn)過客單價(jià)提升68%，年均貢獻(xiàn)金額提升35%的成績。在引導(dǎo)季節(jié)性添置方面，私域也卓有成效。數(shù)據(jù)是：在私域，年復(fù)購2 次及以上的用戶群體達(dá)到39%，與服飾的季節(jié)性周期基本相符。

3、品牌運(yùn)營模式的改變推動(dòng)了市場關(guān)系的重構(gòu)；

隨著數(shù)字化價(jià)值的不斷顯現(xiàn)，品牌運(yùn)營模式在發(fā)生變化，數(shù)字化組織正逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心級部門，由此牽動(dòng)了一系列合作關(guān)系的變化。

一方面，相對于加盟商，品牌方不再是高高在上的指揮官，而是資源整合方，利用品牌總部優(yōu)勢，整合流量、系統(tǒng)、培訓(xùn)等資源，賦能加盟商，共生共贏；

另一方面，隨著商業(yè)地產(chǎn)、百貨等線下渠道會員體系的搭建，以及天貓88會員、京東PLUS等平臺私域的興起，“品牌私域”如何聯(lián)動(dòng)“渠道私域”，最大化雙方的私域價(jià)值，將成為未來服飾品牌的主要競爭點(diǎn)之一。

那么如何解題？做好3塊布局，用好1個(gè)杠桿：

布局1：公域平臺

服飾品牌可以借力頭部平臺的消費(fèi)者管理鏈路體系、數(shù)字化方法論等，快速搭建會員運(yùn)營體系、積累會員基礎(chǔ)。

需要注意的是，在公域運(yùn)營中，品牌要有意識整合線上各平臺與移動(dòng)端的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，沉淀自身的消費(fèi)者數(shù)字化資產(chǎn)。

布局2：微信生態(tài)陣地

正所謂公域“招”人，私域“圈”人。現(xiàn)階段，服飾品牌的私域一般以微信生態(tài)為核心，除了公眾號外，還包括視頻號、社群、會員中心、微商城、互動(dòng)小程序等。

品牌可以利用私域，通過“內(nèi)容+活動(dòng)”雙管齊下的方式，深度培育用戶的品牌心智，在引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)化的同時(shí)，激發(fā)和培養(yǎng)KOC，提升口碑傳播力。

布局3：線下門店

門店是服飾行業(yè)銷售轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品體驗(yàn)的中心。除了借助CRM工具賦能導(dǎo)購提升“在店轉(zhuǎn)化”和“離店服務(wù)”能力外，品牌還可以通過線上活動(dòng)招募、企微1V1到店邀請等，用門店活動(dòng)引爆會員互動(dòng)、服務(wù)、體驗(yàn)等，種草會員口碑，提高會員忠誠度。

誠如所見，串聯(lián)3大布局、形成公私域聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的關(guān)鍵杠桿就是“會員”。無論是購買力還是傳播力，會員都是品牌天然且優(yōu)質(zhì)的種子用戶，以會員運(yùn)營為基礎(chǔ)可以從多個(gè)維度聯(lián)動(dòng)公私域，賦能全域運(yùn)營提效。

如差異化的人群策略落地。會員運(yùn)營會通過全渠道會員數(shù)據(jù)打通，整合形成人群畫像，幫助品牌做精細(xì)化的人群分組，根據(jù)消費(fèi)者洞察實(shí)現(xiàn)分層運(yùn)營，強(qiáng)化市場滲透率；

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如KOC、KOL的培養(yǎng)。會員運(yùn)營通過搭建忠誠度體系，以差異化的等級設(shè)計(jì)、權(quán)益規(guī)劃以及積分等，輔以多樣化的互動(dòng)玩法，激勵(lì)高凈值會員活躍在各大社群和種草平臺成為品牌的KOC。對此，服飾行業(yè)適用的附加權(quán)益如品牌發(fā)布會邀請函、大秀首排專座等。

又比如圍繞生命周期，提升品牌私域流量在不同階段中的留存、活躍和轉(zhuǎn)化。舉個(gè)例子，如何喚醒沉默會員？清洗歷史活動(dòng)數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)洞察為基礎(chǔ)、品牌復(fù)購率為參考，通過分層溝通、運(yùn)營的方式進(jìn)行喚醒，雙11等大促就是很好的契機(jī)。

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會員運(yùn)營對全域營銷的賦能作用是一個(gè)持續(xù)提效的過程。隨著campaign經(jīng)驗(yàn)的不斷累積，CRM會通過更新回傳的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和復(fù)盤活動(dòng)效果，來不斷迭代標(biāo)簽體系、完善消費(fèi)者畫像、優(yōu)化運(yùn)營策略，幫助品牌越來越懂消費(fèi)者，進(jìn)而夯實(shí)差異化營銷的基礎(chǔ)，這也意味著，品牌以會員為基礎(chǔ)、聯(lián)動(dòng)公私域消費(fèi)者運(yùn)營將越做越得心應(yīng)手。

講完邏輯，落回實(shí)操層面，三步走：設(shè)計(jì)戰(zhàn)略藍(lán)圖、完善基礎(chǔ)建設(shè)、維護(hù)日常運(yùn)營。

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當(dāng)下提到私域更多還是圍繞微信生態(tài)展開的，但其實(shí)其他平臺也可以做私域。如抖音有直播間、主播粉絲群，天貓有逛逛、店鋪粉絲群等。

未來，在不同平臺搭建品牌私域生態(tài)將是趨勢。屆時(shí)，品牌當(dāng)下在微信生態(tài)的私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，如分層邏輯、人群偏好、互動(dòng)玩法等，都可以快速復(fù)制到其他平臺的私域運(yùn)營實(shí)踐中，幫助品牌快速跳過測試期，擴(kuò)充私域的新渠道、增加新觸點(diǎn)，搶得先手。

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