雙11觀察 | 研究了上百篇報道，我們發(fā)現(xiàn)了這些“新趨勢”

發(fā)布時間：2022-11-02 / 瀏覽次數(shù)：8,231

雙11已是一幕群像戲，別以某一平臺論盛衰。

有人說，轉(zhuǎn)入第14個年頭的雙11已步入“中年”。但說中年危機？言之尚早。對消費者來說，過了十多年雙11，確實越過越?jīng)]底：周期越來越長，規(guī)則越來越復(fù)雜，羊毛越薅越少……隨著參與的平臺越來越多，做攻略的精力也越發(fā)分散。“現(xiàn)在全年都在過節(jié)，又何必非在雙11買買買？”

但就像對春晚的矛盾心理，縱使關(guān)于雙11的質(zhì)疑聲鋪天蓋地，消費者對雙11的關(guān)注度和出手率仍居高不下。這份花了14年教育出來的市場覺悟和消費心智，正是平臺和商家們之所以看重雙11的緣故。

有14億消費者的人間煙火氣托底，“節(jié)”近中年的雙11，GMV依舊有增無減，危機感的出現(xiàn)更多是因為被攤在了不同平臺。但如果不參與意味著連一杯羹都分不到，這點平臺和商家都了然，問題是怎么分到更多。

01、錯峰亮相，瓜分消費者注意力

大促就像過節(jié)時熱熱鬧鬧的大戲：平臺搭臺、商家唱戲、消費者看戲。現(xiàn)如今，時時有節(jié)日，處處有大戲……大促已然供過于求，如何讓消費者關(guān)注到自家戲碼，就成了平臺首先要解決的問題。與往年大戲才開場就硬逼著消費者做選擇題不同，今年的雙11就好像有張節(jié)目單，各平臺錯峰登臺，相對友好地“瓜分”而非“搶占”消費者的注意力。

10月20日晚8點，京東率先開啟了為期11天的超長預(yù)售期。隨后“現(xiàn)貨預(yù)熱”“開門紅”“場景期”“高潮期”和“返場期”將輪番登場，一臺雙11的大戲一直熱鬧到11月13日。

相較于京東的狂歡PLUS，天貓今年的營銷節(jié)奏屬于從“簡”作業(yè)。首先是玩法“簡單”，10月24日晚8點，天貓的第一波預(yù)售開啟。相較于去年“預(yù)售+現(xiàn)貨”車輪戰(zhàn)式的雙截棍，今年的“三節(jié)棍”無疑更簡單：預(yù)售唱開場，緊接著陸續(xù)安排兩波現(xiàn)貨開售。時間點也更整齊劃一，定金、尾款和現(xiàn)貨都是晚8點，將不熬夜進行到底。其次是周期“簡短”。包括預(yù)售（一輪）+現(xiàn)貨（兩輪）在內(nèi)的活動總時長為18天，較去年，預(yù)售期直接砍了4天。

近兩年，京東、天貓倡導(dǎo)“不熬夜”，蹲守晚8點，抖音則反其道而行，順利補坑0點空檔。

10月24日0點，抖音搶跑天貓20小時，開啟了定金預(yù)售期。尾款支付和爆發(fā)期搶貨同樣鎖定0點檔。10月31日至11月3日為首輪爆發(fā)期，也是尾款期，11月4日至11月11日則為終極爆發(fā)期。

雖然同為雙11檔的競爭，快手“選手”依舊另辟蹊徑。2018年，快手首次提出“116心意購物節(jié)”，今年照舊蹭雙11買買買的心智，過自己的節(jié)。

按照快手官宣的活動進程顯示，較其他平臺，雖然快手的預(yù)售定金支付期前置到了10月13日-10月19日，但正式活動期仍為主流的10月20日至11月11日。

02、發(fā)力招商，覆蓋盡可能多的消費需求

錯峰亮相能相對保證開場的流量，但要流量變現(xiàn)，關(guān)鍵看需求的滿足能力。面對大促，消費者的核心需求主要圍繞：有沒有想買的？夠不夠優(yōu)惠？考的是平臺的招商能力。9月，京東率先出招。在招商大會上，雙11的四大舉措中，就明確把“招募新商家”列在了首條，此外，京東還將打造“工廠店模式”，重點扶持中小微商家開店。京東零售CEO辛利軍表示，希望實現(xiàn)小微商家新入駐數(shù)量同比超100%、銷售額同比提升100%。后半句里的銷售額正是商家入駐平臺時的核心關(guān)注。

和京東的廣撒網(wǎng)不同，天貓重在籠絡(luò)“人”心。如雙11全周期內(nèi)，阿里媽媽的“達摩盤”將0門檻開放給所有商家，此外，淘寶直播之所以頻出重拳也同樣為了回籠人心。

首先是“頂流”李佳琦回歸。

在天貓雙11招商開始前一周，即9月20日，李佳琦低調(diào)現(xiàn)身直播間，在前期沒有任何預(yù)告和淘寶直播官方推薦、僅靠朋友圈刷屏臨時造勢的情況下，2個小時，直播間場觀即達到6352.8萬，據(jù)不完全統(tǒng)計，GMV超1.3億元。

這是向商家展示、對“一哥”復(fù)出的最好試金石：實力證明，“一哥”還是那個“一哥”。李佳琦喚回了“所有女生”的購物欲，羅永浩則是向“所有男生”發(fā)出的邀請函。10月24日，羅永浩開啟了其在淘寶的首場直播。此外，“東方甄選”背后的俞敏洪、明星如云的“遙望夢想站”等將于雙11入駐淘寶直播的相關(guān)消息也時現(xiàn)報端。直播是當下大促的重要轉(zhuǎn)化手段，但淘寶直播曾因連失兩大超級頭部主播，而致618陷于頹勢。且不提能否借此重回巔峰，起碼讓今年的雙11直播有看頭、有盼頭，就已經(jīng)是招商時可以一談的籌碼了。

淘寶直播挖角了抖音的一哥，抖音則牽手了和阿里深綁定的優(yōu)衣庫。

9月6日，優(yōu)衣庫品牌官方賬號在抖音開始了直播帶貨首秀。至此，除Zara和H&M外，天貓雙十一、618排行榜前20的服飾品牌已全部入駐抖音小店。

有意思的是，在今年雙11前夕，抖音電商還重點披露過一組數(shù)據(jù)：去年（2021年）雙11的商家數(shù)量是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達到577個。

抖音正試圖用頭部品牌的風向標作用以及群體效應(yīng)，吸引更多商家到這片流量新高地。而在更早前，利誘就已經(jīng)開始：從2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，30%給到垂類達人，留給頭部達人的僅10%，而在2020年，他們（頭部達人）能拿到50%。區(qū)別于淘系流量的新增量和新客群，既是抖音引鳳筑巢的關(guān)鍵詞，也是快手的殺手锏。在今年的116商家大會上，快手電商就官宣將投入超此前2倍的流量助力商家生意爆發(fā)。只是不同于京東、淘寶、抖音們直接瞄準“商家的數(shù)量”，快手把焦點放在了“新商品”上。

背后支撐是，今年616大促期間，部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超過70%。

值得注意的是，快手電商所說的“新品”≠“市面上從未出現(xiàn)過的產(chǎn)品”，只要是“消費者近30天內(nèi)未購買過的商品”均符合要求。而為了鼓勵商家擴充貨盤，快手電商還推出了“快手新品超級計劃”，計劃將打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬的快手生態(tài)新品。至此，快手電商既降低了準入標準，還給出來具體的數(shù)字承諾。

03、生態(tài)閉環(huán) ，直播電商和貨架電商的雙向奔赴

流量的最終價值是變現(xiàn)。無論是靠營銷立身的貨架電商，還是從內(nèi)容起家的興趣電商、信任電商們，其本質(zhì)都是電商，而電商的根本任務(wù)就在于銷售轉(zhuǎn)化。因此，為了變現(xiàn)，平臺或用內(nèi)容挖需求，或以營銷促轉(zhuǎn)化，在這個雙11，內(nèi)容和營銷雙向奔赴的態(tài)勢尤為明顯。這一邊，貨架電商們重倉內(nèi)容，從需求層面，縱向深挖流量的價值。

如京東新增了種草期，并增加了短視頻排位賽、店播達播排位賽等新玩法。而阿里，除了有淘寶直播頻頻招兵買馬外，還有趕在雙11前升級到3.0時代、開始全面短視頻化和跨品類導(dǎo)購的“有好貨”，以及重心轉(zhuǎn)向短視頻和直播的淘寶全球購等。

那一廂，直播電商們紛紛加碼貨架模式，瞄準“確定性需求”出手，橫向包囊更多有價值的流量。

在抖音，被定義為“中心場”的“抖音商城”和“搜索”是今年抖音雙11的重頭戲，抖音商城作為重中之重，其玩法也和阿里、京東等如出一轍：除了“跨店每滿減” （滿200-30）的核心玩法外，還包括含多檔補貼的商城消費券，以及超值購和低價秒殺等促銷工具。

呼應(yīng)抖音“中心場”的是快手的“泛商城”。據(jù)悉，“泛商城”是一個“搜推一體”（即搜索和推薦一體化）的經(jīng)營場景，包括“搜索”和“商城”。

在快手，泛商城是區(qū)別于直播間的存在，它更像一個常態(tài)化的、可供釋放確定性消費的新場域，用戶無需蹲守直播間，即可通過搜索和推薦機制隨時消費。今年116期間，快手電商新提出了“品牌全生命周期經(jīng)營解決方案”，泛商城對應(yīng)的就是“拔草”階段的“營銷場”。