姍姍來遲的寒意，加上疫情削弱的消費(fèi)欲，讓今年雙11的鞋服銷售疲軟。

但對(duì)鞋服行業(yè)而言，這不是凜冬的前奏，而是插曲。

這份《2022鞋服行業(yè)全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營白皮書》，收錄了數(shù)云服務(wù)過的不同經(jīng)營模式、不同運(yùn)營需求的鞋服類項(xiàng)目，讓我們一起從階段性的通用需求出發(fā)，走近行業(yè)先行者們的全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營探索之路。

為此，品牌A采取了“管理”和“系統(tǒng)”雙管齊下的方式，即以管理提意愿，用系統(tǒng)補(bǔ)能力，并在執(zhí)行過程中，視情況反向調(diào)優(yōu)。

• “管理”即組織賦能，品牌A系統(tǒng)規(guī)劃了“績效”和“激勵(lì)”兩大板塊。前者將導(dǎo)購的入會(huì)率、企業(yè)微信客戶數(shù)、內(nèi)容分享情況等計(jì)入績效考核，后者則在常規(guī)的傭金外，設(shè)立了全國/大區(qū)導(dǎo)購PK賽、導(dǎo)購成長體系等游戲化的激勵(lì)方式，讓工作有目標(biāo)，讓激勵(lì)被看見。

• 在系統(tǒng)層面，品牌A采用企微、SCRM等工具，為導(dǎo)購提供了包括活碼、卡券包、素材庫、話術(shù)庫等工具，并用數(shù)據(jù)賦能導(dǎo)購，如客戶畫像、標(biāo)簽等都讓導(dǎo)購更懂客戶，讓到店服務(wù)有方向，離店服務(wù)有抓手。

此外，品牌A還嘗試通過數(shù)字化門店解決庫存難題，不僅將單店滯銷款周轉(zhuǎn)率提升了8%，還優(yōu)化了“滯銷品”的消費(fèi)體驗(yàn)。現(xiàn)該法已推廣至全國門店落地。具體分四步：

• Step1?預(yù)測(cè)。應(yīng)用BI分析，通過數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)即將滯銷的商品，通知門店集中陳列。
• Step2?策劃。結(jié)合門店庫存，通過行為、商品等偏好標(biāo)簽圈選意向購買人群，制定邀約計(jì)劃并下發(fā)導(dǎo)購任務(wù)。
• Step3?邀約。導(dǎo)購?fù)瓿煽ㄈ渲茫ㄟ^企微向目標(biāo)客群發(fā)送商品鏈接和到店商品券。1V1溝通不僅能提高觸達(dá)的有效性，還能增加消費(fèi)者的尊享體驗(yàn)，提升到店意愿。
• Step4?轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者受邀到店后，導(dǎo)購在服務(wù)過程中，依據(jù)系統(tǒng)提供的客戶畫像、行動(dòng)建議、話術(shù)模板等，引導(dǎo)非活動(dòng)商品/配件的轉(zhuǎn)化，提升連帶率。

• 首先，重塑會(huì)員體系，重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。通過打通會(huì)員數(shù)據(jù)，品牌B實(shí)現(xiàn)了會(huì)員在全渠道的身份通、等級(jí)通和積分通，以此保證了品牌體驗(yàn)的一致性。再輔以差異化的等級(jí)和權(quán)益體驗(yàn)，聚合成會(huì)員升級(jí)的牽引力，既能增強(qiáng)會(huì)員粘性，又可提升會(huì)員貢獻(xiàn)。
• 其次，以“體驗(yàn)”為第一要義，活用會(huì)員數(shù)據(jù)，開展多渠道的差異化運(yùn)營和會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營。值得一提的是，個(gè)保法后，會(huì)員作為品牌唯一可合法獲得的消費(fèi)者信息，全渠道會(huì)員體系的搭建為品牌B沉淀了寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。而活用會(huì)員數(shù)據(jù)能幫助品牌B讀懂消費(fèi)者需求，投其所好，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)轉(zhuǎn)化+體驗(yàn)優(yōu)化”。

舉個(gè)例子，會(huì)員A在微信搜索了品牌B的小程序，并點(diǎn)擊了“甄選折扣”，訪問了商品頁面并收藏或加購了商品C。

品牌B通過CRM的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)獲取了相關(guān)數(shù)據(jù)，當(dāng)這些數(shù)據(jù)被應(yīng)用于購買傾向性模型后，品牌B就獲得了會(huì)員A對(duì)商品C或類似商品的購買可能性。經(jīng)由會(huì)員A的偏好渠道（微信-朋友圈廣告），向其推送心動(dòng)商品（商品C及類似）優(yōu)惠券“投其所好”，不僅ROI可控，客戶體驗(yàn)也加分。

多品牌的規(guī)劃能幫助集團(tuán)快速拓寬競(jìng)爭賽道，高效覆蓋更多消費(fèi)者群體。同時(shí)由于品牌定位不同，獨(dú)立運(yùn)營很有必要，而由此導(dǎo)致的數(shù)據(jù)壁壘又不利于集團(tuán)全渠道整合營銷的規(guī)劃。

數(shù)云“一個(gè)系統(tǒng)支持多套會(huì)員體系”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓這對(duì)看似矛盾的存在奏出了和諧音符。“一個(gè)系統(tǒng)”指的是集團(tuán)統(tǒng)一的會(huì)員信息管理中臺(tái)，“多套會(huì)員體系”滿足的是各品牌獨(dú)立運(yùn)營的需求，包括獨(dú)立的會(huì)員體系，如等級(jí)、權(quán)益、積分等。

對(duì)品牌而言，通過集團(tuán)會(huì)員信息管理中臺(tái)：一方面，可以實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員跨渠道、跨平臺(tái)的等級(jí)通、權(quán)益通和積分通，以會(huì)員基礎(chǔ)邏輯的一致性保障品牌體驗(yàn)的統(tǒng)一性。另一方面，還可以推進(jìn)會(huì)員的體驗(yàn)優(yōu)化和運(yùn)營的降本提效，即通過CRM系統(tǒng)提升會(huì)員的差異化運(yùn)營能力，以及借助自動(dòng)化營銷工具構(gòu)建多渠道的營銷觸達(dá)能力。

在集團(tuán)層面，會(huì)員信息管理中臺(tái)可以整合管理多品牌、多渠道、多層級(jí)的會(huì)員信息，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息在后續(xù)運(yùn)營中“可分可合”的支撐作用，為以會(huì)員整合為基礎(chǔ)的全渠道整合營銷夯實(shí)基礎(chǔ)。

如前所述，集團(tuán)C關(guān)注的并非單一渠道的銷售貢獻(xiàn)，而是全渠道的、以消費(fèi)者為中心的價(jià)值提升。所以，做到了么？

舉個(gè)例子，集團(tuán)旗下某品牌國慶期間線上線下融合的營銷活動(dòng)：活動(dòng)以20元無門檻到店券為利益點(diǎn)，依托微信生態(tài)進(jìn)行活動(dòng)曝光，把線上粉絲吸引到線下做銷售轉(zhuǎn)化。借助微信CRM、MA工具和BI分析等，該品牌完成從素材準(zhǔn)備、精準(zhǔn)觸達(dá)規(guī)劃和落地到活動(dòng)復(fù)盤的全鏈路跑通。

成績是：券領(lǐng)取率80+%、轉(zhuǎn)化率25+，ROI近20，連帶率2.58。

• 第一步，體系化。在意識(shí)到客戶資產(chǎn)重要性的情況下，品牌D進(jìn)行了徹底的店鋪業(yè)務(wù)診斷并做了有針對(duì)性的優(yōu)化。如在分析了會(huì)員消費(fèi)層級(jí)后，品牌D重新優(yōu)化了會(huì)員體系，建立起會(huì)員成長體系，通過等級(jí)和權(quán)益的差異化設(shè)置激發(fā)會(huì)員的升級(jí)意愿，引導(dǎo)會(huì)員貢獻(xiàn)。
• 第二步，會(huì)員運(yùn)營。品牌D從客戶360畫像和標(biāo)簽體系出發(fā)，將運(yùn)營大盤分成了“精準(zhǔn)營銷”“內(nèi)容運(yùn)營”“體驗(yàn)促活”和“數(shù)據(jù)復(fù)盤”4大板塊，從關(guān)懷到營銷、從互動(dòng)到內(nèi)容，層層聯(lián)動(dòng)，多渠道、多觸點(diǎn)地激活消費(fèi)者，全方位地影響消費(fèi)心智。

以客戶轉(zhuǎn)化營銷為例，為了提升老會(huì)員的留存率，減少流失，品牌D構(gòu)建了流失分析和預(yù)警模型，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的流失可能性，并圍繞客戶的全生命周期，從預(yù)警節(jié)點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)目標(biāo)、關(guān)鍵動(dòng)作等層層規(guī)劃、環(huán)環(huán)相扣，制定了完整的溝通計(jì)劃。

在挽回溝通時(shí)，為了提高溝通的有效性，品牌D還會(huì)依據(jù)數(shù)據(jù)模型結(jié)合RMF等客戶價(jià)值和流失可能性等，綜合測(cè)算出兼具有效性和經(jīng)濟(jì)性的挽回方案，讓溝通更懂消費(fèi)者、挽回更有誠意。

成績是，半年時(shí)間，活躍會(huì)員占比提升10%。

以上品牌的打法側(cè)重點(diǎn)雖各有不同，但解題思路大致相同：

如果把消費(fèi)者數(shù)字化建設(shè)比作是開放題，那么全渠道會(huì)員運(yùn)營就是答題方向，“通全域”“擴(kuò)規(guī)模”“保增長”則是答題要點(diǎn)。

但對(duì)于各家品牌/企業(yè)而言，合適的才是最好的。答題時(shí)，結(jié)合自身發(fā)展階段和經(jīng)營模式，有針對(duì)性地落筆，只要守住大方向，抓準(zhǔn)題眼，最后都會(huì)殊途同歸。

眼下，疫情的“期末大考”已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，就像新華時(shí)評(píng)所說，抗疫最困難的時(shí)期已經(jīng)走過。隨著奧密克戎病毒致病性的減弱、疫苗接種的普及以及防控經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，這兩年多來被疫情陰翳籠罩的日子總算透下些天光來。活下來的更要好好活下去，鞋服行業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭沒有借口，用實(shí)力說話。

祝所有“考生”金榜題名，前途光明！