本周三晚7點(diǎn)半，數(shù)云營(yíng)銷學(xué)院邀請(qǐng)到了重磅講師謝弘毅坐鎮(zhèn)直播間，一起聊了聊當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，鞋服行業(yè)的突圍增長(zhǎng)之道。主要從3個(gè)維度入手：

趨勢(shì)?| 針對(duì)市場(chǎng)分析、行業(yè)洞察和研究報(bào)告，剖析鞋服品牌在人貨場(chǎng)所呈現(xiàn)的主要變化。

方法?| 基于品牌全域經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的核心訴求，梳理鞋服企業(yè)需要快速補(bǔ)齊和重塑的能力。

案例?| 圍繞實(shí)操項(xiàng)目，分享行業(yè)的最佳實(shí)踐，拆解標(biāo)桿企業(yè)如何構(gòu)建全域經(jīng)營(yíng)護(hù)城河。

如果您錯(cuò)過了直播，可以點(diǎn)擊觀看回放視頻。已經(jīng)看過直播的朋友，也可以換種方式鞏固和消化。

外因部分，從世界范圍看，受疫情影響，海外國(guó)家通貨膨脹水平越來越嚴(yán)重，而中國(guó)則是唯一可以保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的國(guó)家，在全球供應(yīng)鏈緊張的情況下，依然能保持本國(guó)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，這也使中國(guó)的出口企業(yè)訂單日益增多，而進(jìn)口逐漸減少。

內(nèi)因?qū)用妫?021新疆棉事件、鴻星爾克捐款事件等也直接將國(guó)民的愛國(guó)情緒推向了高潮。據(jù)研究報(bào)告，國(guó)貨品牌在線上渠道的市場(chǎng)占有率已接近七成，其中鞋服行業(yè)發(fā)展增速尤為明顯，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好已經(jīng)由青睞國(guó)際大牌逐漸轉(zhuǎn)向熱衷國(guó)貨。

當(dāng)然，疫情動(dòng)蕩仍在持續(xù)，經(jīng)濟(jì)增速已然放緩，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也來到了下半場(chǎng)，隨著流量紅利退潮，鞋服市場(chǎng)整體已進(jìn)入了存量發(fā)展時(shí)代。

消費(fèi)者走進(jìn)線下門店，喜歡的衣服、鞋子缺貨，可以掃導(dǎo)購(gòu)碼，在其引導(dǎo)下于線上商城下單，直接物流配貨到家，甚至足不出戶就享受品牌尖貨的發(fā)售提醒、售后咨詢服務(wù)、權(quán)益到賬通知等便利且貼心的服務(wù)。這些換5年前鞋服企業(yè)不敢想象的場(chǎng)景，隨著數(shù)字化工具的演變，在今天變成現(xiàn)實(shí)，而這還只是全域數(shù)字化的冰山一角。

變化的還有主力消費(fèi)群體。70、80后們?cè)巧倌辏F(xiàn)在成了家庭支柱，90后變成消費(fèi)主體，而Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)土著民，也已經(jīng)作為新消費(fèi)勢(shì)力在快速地崛起，是品牌當(dāng)前可見的未來。對(duì)此，鞋服企業(yè)的消費(fèi)者管理不能僅聚焦在靜態(tài)的人群變化上，而應(yīng)該深挖不同生命階段下的消費(fèi)潛力和消費(fèi)需求并進(jìn)行有效管理。

消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品，但體驗(yàn)的是溫度。消費(fèi)偏好已從單純的商品逐漸轉(zhuǎn)為更偏于品牌的價(jià)值主張。因此，鞋服企業(yè)應(yīng)該向以消費(fèi)者為中心做轉(zhuǎn)變，重視與每一個(gè)消費(fèi)者建立情感紐帶，提升情感連接，不斷調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力和商品運(yùn)營(yíng)能力來跟上消費(fèi)者需求的變化。

舉個(gè)例子，李寧30周年大促之所以選擇上新敦煌系列，在沙漠走秀，其背后反映的就是品牌持續(xù)深挖國(guó)潮的思路。畢竟有品質(zhì)的體驗(yàn)才是消費(fèi)者付費(fèi)意愿的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

與此同時(shí)，線下業(yè)務(wù)也在飛速進(jìn)化。線下門店在購(gòu)物環(huán)境和穿搭體驗(yàn)方面有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。而隨著5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，借助科技創(chuàng)新點(diǎn)，品牌正不斷迭代著消費(fèi)者的進(jìn)店體驗(yàn)，如斯凱奇的智能AI設(shè)備、迪卡儂的超高頻RFID設(shè)備等，其核心就體驗(yàn)升級(jí)。

因此，數(shù)云認(rèn)為鞋服企業(yè)應(yīng)該向“全渠道經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變，兼?zhèn)渚€上線下雙棲能力，注重渠道所帶來的銷售轉(zhuǎn)化力，從“場(chǎng)在哪、顧客在哪”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩驮谀摹?chǎng)就開在哪”，線上拓寬客群廣度，線下做深客戶體驗(yàn)。

正所謂線上線下一盤棋，公域私域一張網(wǎng)。

現(xiàn)階段，隨著平臺(tái)格局的松動(dòng)，公域流量成本連年攀升，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)化成為品牌的重點(diǎn)關(guān)注，私域就可以幫助企業(yè)更好地經(jīng)營(yíng)流量池。

私域早期是依托于微信生態(tài)發(fā)展起來的，最早的MVP閉環(huán)單元是利用公眾號(hào)導(dǎo)流到微商城完成交易。后來，隨著渠道的逐漸完善、數(shù)據(jù)場(chǎng)景不斷延展，企微導(dǎo)購(gòu)、社群、視頻號(hào)、直播等開始興起并發(fā)力。

當(dāng)私域數(shù)據(jù)達(dá)到一定體量，品牌可以嘗試打通全域。如用視頻號(hào)通過種子人群放大的方式進(jìn)行站外投放，當(dāng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)回流到私域，又可以進(jìn)行持續(xù)、精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。這是一個(gè)循環(huán)，也是全域的能力。

所以說，私域是全域的重要支撐點(diǎn)，而全域經(jīng)營(yíng)是私域運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階模式。全域融合的背景下，品牌應(yīng)不斷提升以“公域流量驅(qū)動(dòng)”為主的潛客拉新，以及“私域流量驅(qū)動(dòng)”的復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)，要兼顧公私域聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)增收共贏。

如何通過消費(fèi)者的數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)數(shù)字的業(yè)務(wù)化、可視化，數(shù)云有一套全域消費(fèi)者增長(zhǎng)方法，總結(jié)就是可收集、可識(shí)別、可分析和可運(yùn)營(yíng)：通過場(chǎng)景產(chǎn)生連接，利用連接收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的依據(jù)，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是改善體驗(yàn)，而體驗(yàn)的提升則能促進(jìn)消費(fèi)者的可持續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)云認(rèn)為，全域倍增的破局點(diǎn)應(yīng)該從以下5個(gè)方面入手

• 1、全渠道數(shù)據(jù)打通

首先是可收集。商業(yè)的本質(zhì)是不變的，變化的是數(shù)據(jù)的可識(shí)別性和數(shù)據(jù)豐富度。如前所述，消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。現(xiàn)階段的技術(shù)已經(jīng)可以支持品牌采集到消費(fèi)者全生命周期各環(huán)節(jié)的處理數(shù)據(jù)，并通過采集的鏈路完成數(shù)據(jù)的識(shí)別和打通。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在“量”上，激活數(shù)據(jù)使其轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，并用數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)，才讓數(shù)據(jù)真正“有用”。

• 2、全域會(huì)員體系搭建

有了數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，接下來就要去提升消費(fèi)者的活躍度和粘性。為此，品牌需要搭建全域的忠誠(chéng)度會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)會(huì)員在全渠道的積分通、等級(jí)通、權(quán)益通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)一致，服務(wù)一致。

所以，會(huì)員怎么分層？怎樣設(shè)計(jì)差異化的會(huì)員體驗(yàn)？如何實(shí)現(xiàn)快速引流/裂變，擴(kuò)大會(huì)員體量？怎么喚醒沉睡的老粉？面對(duì)消費(fèi)者分層運(yùn)營(yíng)測(cè)算的種種困惑，企業(yè)需要借助專業(yè)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和系統(tǒng)工具實(shí)現(xiàn)雙渦輪驅(qū)動(dòng)。

我們可以把這個(gè)場(chǎng)景做一下延展。

如數(shù)云服務(wù)過的一個(gè)鞋服企業(yè)采取了雙積分概念：積分賬戶和成長(zhǎng)值。其中，積分可以兌換和扣減，而成長(zhǎng)值只增不減，根據(jù)交易價(jià)值、互動(dòng)粘性等進(jìn)行逐級(jí)攀爬。

該企業(yè)就設(shè)計(jì)了勛章來提升消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，如達(dá)到一定的價(jià)值成就，可點(diǎn)亮勛章，或在一些特定時(shí)間，可降低等級(jí)門檻限制等。這樣，既可以提升客戶從腰部到頭部的快速積累，也可以形成刺激，讓短期內(nèi)難以達(dá)到相應(yīng)門檻的消費(fèi)群體提前享受權(quán)益，在損失厭惡心理的作用下，使其在明年快速完成晉級(jí)。

• 3、全渠道會(huì)員洞察

標(biāo)簽對(duì)于品牌權(quán)益經(jīng)營(yíng)的重要性不言而喻。通過標(biāo)簽可以讓消費(fèi)者畫像更具象、更立體，進(jìn)而賦能業(yè)務(wù)進(jìn)行差異化的決策。

但標(biāo)簽并不是越多越好。過量的標(biāo)簽和過多的含義值可能誤導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)的判斷，增加額外的工作量。那么，什么樣的標(biāo)簽才是最有效的？我們認(rèn)為業(yè)務(wù)最亟需使用的標(biāo)簽才是最高效的。

就像用戶的畫像需要不斷地豐富和迭代，標(biāo)簽也應(yīng)該伴隨著業(yè)務(wù)場(chǎng)景的使用而逐步變化。因此，企業(yè)的標(biāo)簽體系需要依賴資深的運(yùn)營(yíng)或業(yè)務(wù)顧問進(jìn)行輸出，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)洞察、輔以其他行業(yè)的搭建經(jīng)驗(yàn)，從更多角度不斷共建、共創(chuàng)。

標(biāo)簽用得好最直接的效應(yīng)就是可以快速地提升會(huì)員的滿意度，長(zhǎng)期來看，也有利于品牌去深耕會(huì)員體系。

• 4、全場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷

有了標(biāo)簽的能力，就可以輸出全域的消費(fèi)者生命周期溝通策略。

企業(yè)借助數(shù)據(jù)報(bào)表洞察和標(biāo)簽?zāi)芰Γ?strong>利用營(yíng)銷MA工具，可以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的多波段、多頻次、全場(chǎng)景、全觸點(diǎn)的觸達(dá)，并在過程中，利用PDCA進(jìn)行優(yōu)化、提效，從而做到更精準(zhǔn)的人群觸達(dá)，提升會(huì)員的轉(zhuǎn)化和活躍。

舉個(gè)新客培育的場(chǎng)景。從活動(dòng)的設(shè)計(jì)鏈路開始，包括目標(biāo)客群圈選、觸達(dá)內(nèi)容設(shè)計(jì)、觸達(dá)渠道指定，到觸達(dá)時(shí)間設(shè)定和觸達(dá)頻次規(guī)劃等，再就是AB test，都可以通過MA快速實(shí)現(xiàn)。

• 5、私域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

對(duì)于鞋服行業(yè)而言，品牌業(yè)績(jī)主要源于線下。

店鋪數(shù)字化能幫助門店成為具備本地屬性、線上線下一體、銷售和客戶服務(wù)的中心。其中，導(dǎo)購(gòu)作為與消費(fèi)者直接溝通的橋梁，尤為重要。

品牌可以通過企微、微商城、超級(jí)社群等組合工具快速構(gòu)建導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化能力，并結(jié)合標(biāo)簽、人群畫像、MA等，賦能導(dǎo)購(gòu)、發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)對(duì)終端消費(fèi)者決策的影響力，從而提升會(huì)員的轉(zhuǎn)化率和活躍率。

最后，總結(jié)一下。

服裝企業(yè)線上線下融合已是一種必然趨勢(shì)。品牌應(yīng)該以最高效的手段去沉淀自有的存量資產(chǎn)，通過放大人群特征來尋找新的增量，再經(jīng)過不斷積累，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者的精細(xì)化布局，達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo)。

歸納下來就是3個(gè)關(guān)鍵詞：通全域、擴(kuò)規(guī)模、保增長(zhǎng)。

由于篇幅有限，最后的案例部分請(qǐng)移步《速收！一次性拆解鞋服行業(yè)4個(gè)全域增長(zhǎng)標(biāo)桿案例》查閱了解，或添加數(shù)仔企業(yè)微信，觀看回放。

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