本文重點整理了王小鹵品牌中心總經理張澤的公開演講，并結合其他公開可查資料，發(fā)現(xiàn)些有意思的地方：

不同于豬蹄個大、肉厚，雞爪不僅飽腹感弱，且啃食過程還能產生愉悅感，尤其是先炸后鹵的虎皮鳳爪，“一嗦脫骨”的感覺很上頭，是消費場景和復購頻次雙高的品類。

在見識到虎皮鳳爪“彪悍”的市場表現(xiàn)后，王小鹵的品牌營銷迅速跟進，以單點突破的方式加緊搶占該細分品類市場。

所有營銷資源all in“虎皮鳳爪”，通過建立“虎皮鳳爪=王小鹵”的強關聯(lián)，提高品牌對消費者的心智占領效率。旗下其他鹵味零食，如豬蹄、牛肉、魚皮、腐竹等，都賣而不推，靠王小鹵虎皮鳳爪的品牌溢出，提高被選擇的概率和售賣的可能性。

其次，營銷基調“定向”。

鎖定休閑鹵味零食賽道的王小鹵，結合啃雞爪時的“快樂”本質，不斷打造“有趣”“快樂”的品牌靈魂。

如在2021的年初和年底，王小鹵推出了2個系列的無厘頭、沙雕搞怪視頻，魔性洗腦、快樂感染；又比如2022年1月，和國民游戲IP《和平精英》推出聯(lián)名禮盒和營銷片，輔以“大吉大利，今晚吃雞”的口號，打破次元壁。

最后，營銷方式再聚焦。2022年，在堅持打造“快樂零食”的品牌內核的基礎上，王小鹵開始專寵大劇營銷。

且有調研在縱向比較PC端、手機端、TV端等不同平臺播放數(shù)據(jù)，橫向對比劇集、綜藝、新聞、記錄片等不同類型節(jié)目播放情況后發(fā)現(xiàn)，電視劇是其中收看時間最長、用戶基數(shù)最大的。

另一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，近9成的受眾是一個人追劇，這又和雞爪的主流消費場景（一人食）不謀而合。

相較于和家人守在電視機前觀劇，21世紀的年輕人更享受一人一屏的追劇快樂，這其中包含了以下非社會化快樂姿勢：

1、? 彈幕追劇

同一部劇，開彈幕和不開彈幕的觀感不同：發(fā)表對劇情的猜測和吐槽、表達對演員/角色的喜愛和厭惡……個人在和群體的彈幕互動中尋找同好，是對自身分享欲和表達欲的釋放和成全，而網(wǎng)絡的匿名性也讓這種釋放更勇敢、更狂歡。

2、? 磕糖代償

職場有壓力、社交有局限……現(xiàn)實生活中的戀愛是奢侈品，但劇中的CP很好磕。作為一種低風險、低成本、高回報的情緒體驗，磕CP的快樂在于個人代入角色后所體會到的情緒補償和滿足，這種經過戲劇化處理的“虐”或“甜”會被成倍放大，你可以嘗到戀愛的糖，又不用受戀愛的傷。

3、? 認同感和歸屬感

屏幕前就一個人，不代表追劇的就只有一個人。狂熱的CP粉多以21-25歲的單身女性為主，她們向往自由生活和美好愛情，為了挺CP，她們會自發(fā)地在微博等社交平臺上抱團，為CP建超話、打榜上熱搜、上傳名場面動圖/視頻卡斷……

這些非社會化的快樂姿勢是年輕人所渴求但在現(xiàn)實生活、工作中感受不到的，在追劇過程中卻能一網(wǎng)打盡。如果這個過程中再吃吃喝喝，比如來根“一嗦脫骨”的王小鹵虎皮鳳爪，快樂齊天。

因此，在一減再減后，王小鹵就篤定在追劇這一核心的消費場景。

次重點是“懸疑推理”和“成長勵志”類劇目，該類的投放目的在于“打開影響度”：“懸疑推理類”劇目的觀影人群為20-40歲青年群體，男女比例均衡，屬于廣撒網(wǎng)。而“成長勵志”類則為了“破圈”，理由是該類劇目雖以女性群體為主要，但老少皆宜，滲透力強。

定下類目之后就是選劇集，該階段有兩個關鍵動作：看數(shù)據(jù)、觀風向。

“看數(shù)據(jù)”主要指研讀意向劇目的各項數(shù)據(jù)，如主創(chuàng)團隊過往的成績、卡司配置等。

而“觀風向”，則是實時觀望劇集的網(wǎng)絡熱度、預判劇情走向等，一旦達到期待值就果斷下注，在后半段高潮來臨或大結局前，搶占主流廣告位，獲得更好的曝光。

此外，當預判或發(fā)現(xiàn)所投的劇集有爆款潛質，王小鹵團隊還會綜合調用廣告、推廣、PR等資源，在播劇的過程中通過整合營銷進一步蹭熱度，全網(wǎng)推薦王小鹵的品牌/產品。

2022年，從《重生之門》《冰雨火》《幸福到萬家》，到《夢華錄》《沉香如屑》《小敏家》等，王小鹵押中了一部又一部的熱劇，儼然一個熱劇風向標，甚至有江湖傳言，不知道看什么劇，就留意下哪部劇有王小鹵廣告。

王小鹵的廣告會在劇情吸睛或極富感染力處，卡著觀眾的情緒點意外出現(xiàn)，利用與劇情反轉或沖突的廣告創(chuàng)意，加強品牌印象。

如在男女主最虐的時候，突然蹦出無厘頭向的雞爪廣告，雖然被沉迷劇情的觀眾罵了，但也被記住了。因為對新品牌而言，“黑紅”也是“紅”，在不違背最基本的原則的情況下，讓更多消費者記住才是首要任務。

其次是有趣的內容。

大劇營銷多是多家廣告同臺競技，只有會玩梗、洗腦的內容才能脫穎而出，讓品牌被記住。

王小鹵的做法是，在廣告創(chuàng)意中量身定制只屬于這部劇的廣告語，讓品牌和觀眾形成對話感。

如cue愛豆。

在劉亦菲主演的《夢華錄》，一句“神仙姐姐們都愛吃的神仙鳳爪王小鹵，邀您繼續(xù)觀看《夢華錄》”，就拉近了品牌與“神仙姐姐”劉亦菲粉絲的距離。

而在王俊凱主演的《重生之門》里，口播內容就巧借小凱的出圈名句，喊出了“追劇吃零食就吃王小鹵虎皮鳳爪，誰不吃我都會很傷心的OK？”這句凱言凱語在彈幕區(qū)引發(fā)了不小的熱議。

再比如利用音效。

在王一博主演的《冰雨火》中插廣告里，除了廣告語“劇情一波燃炸”呼應了王一博《這就是街舞》里的團隊名：“一波王炸戰(zhàn)隊”外，廣告前后的機車音效也是巧思：

一方面呼應了現(xiàn)實生活中王一博對機車的愛好，再次callback了愛豆和粉絲們，另一方面還能銜接劇情，廣告開始的剎車聲營造緊張感、結束的啟動聲又拉起了期待。

會玩梗才能出圈，有腦洞才沒距離。但品牌和觀眾玩在一起最終目的是為了被記住和選擇，所以在每一句為劇量身定制的廣告語里，王小鹵都會加上同一句：“追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪”：通過固定的場景關聯(lián)和語義的重復傳達，不斷強化觀眾的品牌印象，潛移默化消費心智。

其中，評估機制用于選劇，圍繞大數(shù)據(jù)分析、消費者畫像、行業(yè)風向三大塊展開。

投放機制里，卡點是通過智能化卡點、人工輔助判斷來確定的，并會輔以實時監(jiān)測進行調整優(yōu)化。

投放效果則通過結合劇情的深度玩梗，以定制化的內容讓廣告達到四兩撥千斤的效果，并為后續(xù)推廣埋下種子。

投放時同步新媒體推廣，如緊跟熱搜、以更有梗有料的互動和網(wǎng)友玩在一起。再輔以PR傳播，聯(lián)動娛樂追劇大號圍繞大劇熱點策劃話題，將“追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪”的品牌認知從數(shù)秒的貼片廣告形式轉為圖文實現(xiàn)深度延展，進一步強化認知。

為此，王小鹵投入了很多資源和力量去打造品牌，順勢而為地成立了品牌部、公關部等致力于傳播、消費者溝通、廣告投放的職能部門。

在這個過程中，隨著品牌越做越大，業(yè)務也越來越完善，品牌部和公關部經過架構調整，集合成了現(xiàn)在的品牌中心。

但品牌打造一定是個長期工程。今天，可口可樂成為疫情期間的硬通貨，也是經歷了好幾代可口可樂人的共同努力。正因為品牌護城河挖得足夠深，才形成一種心智預售。

所以從理性和長遠的眼光來看，品牌廣告一定是能夠對用戶的潛意識和長期的購買行為產生深刻影響的，它的效果也許不能立竿見影，但最終會體現(xiàn)在品牌的價值提升，消費者對品牌的認知提升，進而轉化的效果。

但是，現(xiàn)在確實競爭越來越激烈，品牌也越來越紛繁復雜，新消費品經歷了從前兩年的“特別被看好”，到今年“被唱衰”的生命周期。品牌不可能只為了長期主義，而不去看眼前沖鋒打仗的一線銷售人員們最急需要解決的問題。

所以從這個角度來講，王小鹵的團隊也會越來越追求一種平衡，即品牌類投入和效果類投入的相對平衡，比如投入KOL帶貨、種草等能夠帶來直接的轉化和立竿見影效果的活動。

當然，王小鹵還會繼續(xù)做娛樂營銷，拍攝有意思的沙雕廣告片，成為品牌資產，形成消費者對品牌長期、穩(wěn)定、可持續(xù)的人設和調性認知。

我覺得可能沒有一個特別成熟的公式，但是以我自己的經驗判斷，在很多時候或者說把時間軸拉開、拉長來看的話，如果你有100塊錢，可能你會需要花70塊錢在品牌投入，花30塊錢在效果投入，才可能會形成一個“既在短期能看到一定效果，又是長期主義、可持續(xù)發(fā)展”的結果。

關于流量的細分和沉淀，在王小鹵會有專門的承接團隊，如用戶體驗中心，負責滿足用戶的購買體驗，以及售前售后服務、反饋等工作，更重要的是組織用戶深度參與產品的共創(chuàng)。

如內部通過了一款測試產品后，會在幾千人的共創(chuàng)群里招募該產品的第一批種子用戶，收集他們最真實的反饋和體驗。種子用戶對新產品的上市和宣發(fā)擁有一票否決權。從這個角度來講，共創(chuàng)用戶獲得了參與度和體驗感，會覺得他在和品牌共同成長，順便薅到了更多羊毛。

下一步，王小鹵會做一些更詳細的產品矩陣規(guī)劃，以適應不同細分的消費人群。如對有減脂或更高健康需求的人群，會上市少鹽少油系列的產品；對廣東、四川等有著不同口味偏好的地域人群，推出地區(qū)甄選口味。

我們希望通過打造產品細分矩陣，滿足不同消費群體和用戶的需求，讓每一個人都能在王小鹵找到他鐘愛的產品。我們認為，這應該是一個共創(chuàng)的過程，而且也是一個一定要堅持做下去的過程。