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白皮書 | 數(shù)云發(fā)布全新方法論，解碼品牌確定性增長(zhǎng)新路徑（內(nèi)附下載）

發(fā)布時(shí)間：2023-11-28 / 瀏覽次數(shù)：5,516

叮！您有一本全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方法論，請(qǐng)注意查收！

近日，由數(shù)云營(yíng)銷學(xué)院主導(dǎo)的《數(shù)云以人為核心的CRCR全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方法論》白皮書（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）正式發(fā)布。

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該白皮書從全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)革新的角度出發(fā)，聚焦品牌與零售企業(yè)的三大核心關(guān)注點(diǎn)：①?戰(zhàn)略目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

②?基建方法論及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)打法

③?品牌及零售企業(yè)的相關(guān)實(shí)踐

從緣起（why）、注解（what）、應(yīng)用（how）三個(gè)維度，綜合介紹了CRCR全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方法論（以下簡(jiǎn)稱“CRCR方法論”）。

CRCR方法論是數(shù)云于2023年度首創(chuàng)的又一個(gè)方法論，由數(shù)云思源整合其多年消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)知識(shí)和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、提煉輸出所得。

作為數(shù)云旗下的一站式消費(fèi)者數(shù)字化服務(wù)，數(shù)云思源服務(wù)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)一線品牌已近百家，為企業(yè)提供業(yè)務(wù)洞察、人群運(yùn)營(yíng)策略、數(shù)據(jù)價(jià)值深挖等全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)解決方案。這份CRCR方法論的題中之義，就是為讓更多的品牌與零售企業(yè)看到消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值和能量！

01 趨勢(shì)觀察

消費(fèi)觀念和行為改變，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)面臨新挑戰(zhàn)

我們?yōu)槭裁葱枰老M(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)？因?yàn)橄M(fèi)者一直在變。首先，消費(fèi)觀念變了。內(nèi)外環(huán)境變化帶來(lái)的不確定感降低了犒賞消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的意愿，消費(fèi)者更傾向于“為真實(shí)需求買單”。同時(shí)，“需求”是多樣的，不同年齡層的消費(fèi)群體因迥然不同的價(jià)值觀和生活態(tài)度分化出了多樣化的消費(fèi)需求，而需求背后藏著“商機(jī)”。

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其次，消費(fèi)方式變了。渠道的多元化發(fā)展便利了消費(fèi)行為的發(fā)生，而直播間、小紅書、得物等強(qiáng)社交屬性平臺(tái)的崛起則豐富了消費(fèi)者的信息源、縮小了買賣信息差。消費(fèi)者變得既理性又聰明。他們會(huì)基于自身真實(shí)需求判斷消費(fèi)的必要性，在商品品牌和購(gòu)買渠道的選擇時(shí)也會(huì)多方比較，比如和美妝博主學(xué)成分、通過(guò)測(cè)評(píng)博主看性能，在直播間了解商品特質(zhì)，又比如跨平臺(tái)比價(jià)，尋找更有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，并使用各種代金券和折扣券……

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變化意味著挑戰(zhàn)。消費(fèi)者觀念的改變、消費(fèi)需求的多樣化對(duì)品牌及零售企業(yè)的消費(fèi)者洞察能力提出了高要求，而多方比較、行為碎片化等則增加了注意力獲取和品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)的難度，消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨需消費(fèi)又提升了品牌全渠道布局和經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)：如何合理分配有限的經(jīng)費(fèi)和精力，實(shí)現(xiàn)效益的最大化，成了品牌突圍的重要課題。

消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)解題思路，但轉(zhuǎn)型之旅并非徑情直遂，試錯(cuò)成本和驗(yàn)證效率直接影響企業(yè)的ROI。

消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)服務(wù)的價(jià)值就是幫助企業(yè)把握市場(chǎng)先機(jī)：

拆解目標(biāo)、細(xì)化分工，把專業(yè)事外交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)，可以降低內(nèi)部培養(yǎng)成本、提升驗(yàn)證效率。整合外腦經(jīng)驗(yàn)，則可以跨行業(yè)取經(jīng)打破知識(shí)壁壘，解鎖運(yùn)營(yíng)新思路、快速?gòu)?fù)制成功經(jīng)驗(yàn)……

02 運(yùn)營(yíng)有道

CRCR方法論適配不同階段的企業(yè)消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)需求

過(guò)去，很多企業(yè)的生意增長(zhǎng)得益于取勢(shì)：在紅利期，通過(guò)規(guī)模化投入換取爆發(fā)性增長(zhǎng)。如今，消費(fèi)環(huán)境變了，企業(yè)的生意規(guī)模和用戶增長(zhǎng)明顯放緩，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，企業(yè)需要改變?cè)鲩L(zhǎng)方式，關(guān)注長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，聚焦人群戰(zhàn)略，堅(jiān)持正確且可持續(xù)的選擇。CRCR方法論是一套以“人”為中心、“體驗(yàn)”為要義的方法論，旨在幫助品牌與零售企業(yè)構(gòu)建全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，提升持續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶的能力，沉淀忠誠(chéng)的、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的高價(jià)值用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)。

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整體上來(lái)看，CRCR重點(diǎn)關(guān)注四大關(guān)鍵進(jìn)化階段：連接Connection、注冊(cè)Register、轉(zhuǎn)化Conversion、留存Retention，分別對(duì)應(yīng)“可運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者總體量”“會(huì)員總體量”“會(huì)員轉(zhuǎn)化占比”和“會(huì)員貢獻(xiàn)占比”，完美適配企業(yè)全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的不同階段需求。一般而言，企業(yè)全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)大體可分為三個(gè)階段：初始期、成長(zhǎng)期、成熟期，不同階段的會(huì)員價(jià)值與運(yùn)營(yíng)成本不同，企業(yè)需要基于不同階段特征、制定當(dāng)前階段運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，再根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵策略、關(guān)注核心KPI指標(biāo)。

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舉個(gè)例子，企業(yè)在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的初始期需要發(fā)力“全渠道會(huì)員整合與招募”，KPI包括好友率、招募率等，而CRCR方法論中的連接（C）和注冊(cè)（R）擴(kuò)大的就是會(huì)員資產(chǎn)的基本盤，包括了策略重心、具體打法和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的詳細(xì)指南：

如何布局和管理全渠道生態(tài)流量觸點(diǎn)？怎樣和消費(fèi)者建立并保持有效的連接（C）？

怎么構(gòu)建具備行業(yè)和品牌特色的全渠道忠誠(chéng)度體系？以什么內(nèi)容、在哪些渠道、何時(shí)觸達(dá)，才能提高注冊(cè)（R）的引導(dǎo)效率？

同理，在需要著力提升會(huì)員體驗(yàn)感的成長(zhǎng)期，轉(zhuǎn)化（C）能有效助力提升首購(gòu)轉(zhuǎn)化率等KPI指標(biāo)。而到成熟期，當(dāng)階段目標(biāo)轉(zhuǎn)為發(fā)力“會(huì)員購(gòu)買率提升”時(shí)，作為留存的R就提供了圍繞“會(huì)員客單價(jià)、會(huì)員復(fù)購(gòu)率、會(huì)員銷售占比”等的運(yùn)營(yíng)參考。

03 最佳實(shí)踐

需求洞察和業(yè)務(wù)診斷助力全渠道運(yùn)營(yíng)提質(zhì)和提效

CRCR方法論具體怎么落地？來(lái)看數(shù)云思源的重點(diǎn)客戶之一——某輕奢類戶外運(yùn)動(dòng)品牌如何圍繞轉(zhuǎn)化（C），取得了已購(gòu)會(huì)員數(shù)量同比提升60%+、會(huì)員銷售額同比增加近50%的佳績(jī)。

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該品牌在早期的全渠道運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，采取的是分渠道、分團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)策略，這種方式雖然能最大限度激發(fā)團(tuán)隊(duì)潛力、提高單渠道運(yùn)營(yíng)效率，但也造成了渠道割裂，一方面產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)壁壘、另一方面也妨礙了會(huì)員跨渠道的消費(fèi)體驗(yàn)。

而全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)本身包含了消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)字化的過(guò)程，包括基本信息、購(gòu)買渠道、商品偏好、互動(dòng)情況等，由此構(gòu)建的人群標(biāo)簽體系，能讓企業(yè)更直觀更全面地“看”到消費(fèi)者，輸出更精準(zhǔn)的需求洞察、落地更契合的運(yùn)營(yíng)。

該品牌依據(jù)CRCR方法論，打通并整合了全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)人、貨、場(chǎng)三大維度的業(yè)務(wù)診斷，洞察到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中“分合相佐”的重要性。

“分”指的是分渠道差異化運(yùn)營(yíng)：“場(chǎng)”（渠道）的定位不同，“人”的消費(fèi)心智就不同，所關(guān)注的“貨”也就不同。圍繞不同渠道特點(diǎn)輸出差異化的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，就是把合適的“貨”放在合適的“場(chǎng)”，在合適的時(shí)機(jī)，推給合適的“人”。

“合”則有利于放大這個(gè)“推”的動(dòng)作，即在相關(guān)渠道外，整合品牌的內(nèi)部推廣及運(yùn)營(yíng)資源用于輔助觸達(dá)，降本增效的同時(shí)，也能強(qiáng)化品牌體感。

還有些品牌借鑒CRCR方法論，或提升了私域規(guī)模和質(zhì)量，或提高了會(huì)員客單價(jià)、收獲了更高的會(huì)銷比……更多案例拆解，詳見(jiàn)白皮書。

在這個(gè)VUCA時(shí)代，確定性成了稀缺資源。消費(fèi)者尋求的確定性是消費(fèi)價(jià)值，包括需求的適配性、產(chǎn)品的性價(jià)比等。企業(yè)追求的確定性則是更高的會(huì)員忠誠(chéng)度和客戶價(jià)值，這受制于企業(yè)所擁有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，其“數(shù)量”和“質(zhì)量”又取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程能否給到消費(fèi)者TA所尋求的“確定性”。

CRCR方法論正是圍繞于此而提煉的一套完整的全渠道消費(fèi)者數(shù)字化解決方案和運(yùn)營(yíng)支持體系，適配不同發(fā)展階段的零售企業(yè)，以科學(xué)的運(yùn)營(yíng)方法加速全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，為零售企業(yè)在追尋確定性的過(guò)程中，打開新思路、收獲新增速。

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