策略丨什么是CRCR全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方法論？它如何助力品牌獲得從LTV到GMV的確定性增長(zhǎng)？

實(shí)踐丨在頭部先行者中有哪些最佳實(shí)踐值得借鑒？

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新變化 新選擇

新消費(fèi)浪潮下的技術(shù)躍進(jìn)則為這種“懂得”提供了強(qiáng)大輔助。新渠道、新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)行為隨時(shí)隨地隨需發(fā)生，消費(fèi)軌跡遍及全渠道、消費(fèi)決策鏈路無限碎片化。

這一方面是挑戰(zhàn)，增加了品牌渠道布局和經(jīng)營(yíng)的難度。另一方面也是機(jī)遇，為品牌留下了寶貴的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，借助數(shù)據(jù)分析和洞察，品牌將更“懂”消費(fèi)者，包括渠道偏好、商品偏好等，而這也將改變既有的人貨場(chǎng)格局。

可以說，全渠道布局是單渠道流量紅利消退的當(dāng)下，品牌謀求增長(zhǎng)的必做題，而全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)則是這道題的最優(yōu)解：

依據(jù)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的分析、洞察，品牌將在全渠道視角下，基于不同渠道的人群需求合理規(guī)劃發(fā)力點(diǎn)、通過差異化的渠道運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)體驗(yàn)，從而最大化渠道效益。

“確定性”是因?yàn)橥ㄟ^數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)需求、經(jīng)驗(yàn)提升運(yùn)營(yíng)效率：以消費(fèi)者（“人”）為中心，在合適的“場(chǎng)”以合適的形式給到合適的“貨”，數(shù)據(jù)是底氣，經(jīng)驗(yàn)是基底，增長(zhǎng)自然就是題中之義。

全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方法論

四大關(guān)鍵步驟

先觸達(dá)再連接，結(jié)合全渠道數(shù)據(jù)采集與打通能力，就能打下全渠道消費(fèi)者資產(chǎn)的數(shù)字化基礎(chǔ)。

該目標(biāo)下，C的結(jié)果是可連接的消費(fèi)者人群總量，包括潛客、粉絲等，而R則直接關(guān)聯(lián)會(huì)員體量，發(fā)力點(diǎn)是建設(shè)全渠道會(huì)員忠誠(chéng)度體系。

同樣，我們可以結(jié)合不同平臺(tái)特性，用差異化的會(huì)員玩法引導(dǎo)會(huì)員招募。比如基于電商平臺(tái)，設(shè)置注冊(cè)禮、首購(gòu)禮、裂變禮等。在內(nèi)容平臺(tái)，可以增加內(nèi)容分享激勵(lì)的方式。

轉(zhuǎn)化是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重頭工作，怎么做？?jī)牲c(diǎn)，人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷智能化。

一方面，是以標(biāo)簽的方式對(duì)人群進(jìn)行聚類分析、洞察，從而優(yōu)化基于人貨場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略，做到對(duì)合適的人、在合適的渠道給到合適的商品/服務(wù)，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。

另一方面，通過營(yíng)銷智能化不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性而高效度。如對(duì)于周期性活動(dòng)，企業(yè)可以通過技術(shù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化MA執(zhí)行，獲取全面節(jié)點(diǎn)活動(dòng)效果反饋，提升營(yíng)銷質(zhì)量與效率；同時(shí)，基于智能化AI推薦引擎，為消費(fèi)者在多終端進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品/內(nèi)容的智能推薦，減少人工操作，提升推薦精準(zhǔn)度。

留存的目標(biāo)群體是忠誠(chéng)客，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是門長(zhǎng)期生意，持續(xù)活躍在會(huì)員池的忠誠(chéng)客才能帶來更多維的關(guān)系價(jià)值，為此可以引入成長(zhǎng)值、勛章制等玩法，提高互動(dòng)的體驗(yàn)感。

常態(tài)化運(yùn)營(yíng)也很重要，圍繞全生命周期設(shè)計(jì)品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)地圖，在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行合適的溝通，包括營(yíng)銷溝通、關(guān)懷溝通、服務(wù)溝通等，如回購(gòu)禮、線下沙龍邀約、衣服熨燙服務(wù)等，也是提高會(huì)員粘性的方式之一。

數(shù)字化私域運(yùn)營(yíng)

開啟一路向C的起點(diǎn)

按照CRCR運(yùn)營(yíng)模型分析，該品牌處于全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的初始期，會(huì)員整合與招募是其在該階段的目標(biāo)。為此，品牌需要構(gòu)建一個(gè)流量抓手，能給包括貼片廣告的瀏覽用戶、綜藝活動(dòng)的投票用戶等營(yíng)銷流量一個(gè)“歸宿”，并通過運(yùn)營(yíng)持續(xù)擴(kuò)大該用戶池子。

明確目標(biāo)后，相應(yīng)的重點(diǎn)策略也就出來了：建連接、搭系統(tǒng)，促活保留存、引裂變。

成績(jī)是，初涉私域不過三四個(gè)月，該品牌的私域粉絲數(shù)量就顯著攀升，其中企微總?cè)藬?shù)近20w，會(huì)員活躍率和社群活躍率也達(dá)到了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的水平。而這只是品牌一路向C的第一步，未來有更多可能。

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