行業(yè)觀察 | 雙11狂歡進(jìn)入第13年，平臺(tái)「亮劍」應(yīng)對(duì)消費(fèi)者疲態(tài)
發(fā)布時(shí)間：2021-11-15 / 瀏覽次數(shù)：8,299
“購(gòu)物體驗(yàn)”是平臺(tái)賣給消費(fèi)者的“商品”。
消費(fèi)者選擇決定最終口袋份額。在這個(gè)“鼓勵(lì)消費(fèi)”被調(diào)試為常態(tài)模式的商業(yè)社會(huì)——雙11不再是唯一狂歡節(jié)，消費(fèi)需求在時(shí)間維度上被不斷稀釋；天貓也不再是唯一的狂歡場(chǎng)，消費(fèi)者注意力在空間維度上被不斷分?jǐn)偂?strong>于是，進(jìn)入第13個(gè)年頭的雙11風(fēng)向變了：除了商品外，加碼“消費(fèi)者體驗(yàn)”布局，挖掘平臺(tái)用戶價(jià)值、提升用戶粘性成了各大平臺(tái)不約而同的抓手，其中天貓、京東動(dòng)作尤其明顯。
本文將著重盤點(diǎn)兩大巨頭在今年雙１１與“消費(fèi)者體驗(yàn)”相關(guān)的新布局，并嘗試探討這些布局背后的用意，看花樣玩轉(zhuǎn)“貨”和“場(chǎng)”后，面對(duì)流量增速放緩，平臺(tái)如何抓“人”這一重要增長(zhǎng)因素。
在天貓 滿足多元群體的消費(fèi)體驗(yàn)
10月25日，天貓的第13個(gè)雙11上線了首個(gè)“銀發(fā)專場(chǎng)”。打開【我的淘寶】右上角的齒輪圖標(biāo)，在【設(shè)置】-【模式切換】里選擇【長(zhǎng)輩模式】即可看到這個(gè)專為銀發(fā)一族特設(shè)的雙11會(huì)場(chǎng)。直接觀感就像在手機(jī)屏前架了個(gè)放大鏡：字大、圖大。
信息展示從標(biāo)準(zhǔn)版的雙列改成了單列，刪了花哨的互動(dòng)形式和復(fù)雜的功能模塊，又不增加額外的留白，空間都給到圖文。于是，字可以放得足夠大、圖也可以，整體未必美觀，但對(duì)老花眼來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵信息更明了，加上“語(yǔ)音助手”功能，不會(huì)或不熟悉輸入法的老年人也能輕松搜索，體驗(yàn)無(wú)疑更友好。
在雙11被照顧到體驗(yàn)的可不止銀發(fā)一族：預(yù)售提前，晚8點(diǎn)檔即可開付定金，是照顧早睡一族的生物鐘，不熬夜也能狂歡；跨平臺(tái)“滿200減30”以及購(gòu)物車一鍵分享功能，對(duì)標(biāo)解決的是糾結(jié)星人和懶癌患者的湊單難題、選擇困擾，讓買買買更省心；88會(huì)員除了常規(guī)的95折外，雙11還可以領(lǐng)取大額消費(fèi)券，外加極速退款服務(wù)，是用專屬價(jià)值壘高了VIP的體驗(yàn)；菜鳥驛站回收紙箱是伸向環(huán)保衛(wèi)士們的橄欖枝；
……
有意思的是，10月25日，淘寶還上線了表情購(gòu)物功能，在淘寶搜索框內(nèi)直接輸入代表此刻心情的emoji表情，就能獲得相應(yīng)的商品推薦。
比如輸入“火”的emoji，會(huì)出現(xiàn)秋衣、秋褲等御寒物，“點(diǎn)贊”表情則對(duì)應(yīng)新國(guó)貨等。據(jù)悉，首批支持約400個(gè)常用表情。這個(gè)“有點(diǎn)意思”的搜索小功能在雙１１前夕上架，可以一定程度上提升購(gòu)物的趣味性。
而關(guān)于本屆雙１１的一個(gè)王炸級(jí)變化——在手淘首頁(yè)、首屏新增“直播”的一級(jí)入口，官方也解釋為“營(yíng)造沉浸式的直播觀看體驗(yàn)”。另?yè)?jù)《天下網(wǎng)商》消息，今年天貓雙１１期間，預(yù)計(jì)９８％的網(wǎng)購(gòu)包裹的將獲包郵，包郵區(qū)的擴(kuò)大對(duì)偏遠(yuǎn)省份的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的優(yōu)化。這個(gè)雙11被天貓反復(fù)提及的話：“今年雙11更加以消費(fèi)者為本，‘變’與‘不變’都以消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)尺。”
關(guān)于“消費(fèi)者”體驗(yàn)，今年京東雙11也沒含糊。除了同款“滿200-30”、同樣支持跨店滿減的頭號(hào)京貼外，京東還規(guī)劃了10．31起每晚8點(diǎn)出現(xiàn)的紅包雨。此外，今年雙11京東還推出一系列體驗(yàn)升級(jí)項(xiàng)目，包括京東超市價(jià)保政策升級(jí)至30天、京東服飾上線男裝定制服務(wù)、京東居家推出“送裝拆舊”服務(wù)等。京東還結(jié)合八大場(chǎng)景，為不同人群匹配了專屬客服團(tuán)，如母嬰專家、醫(yī)藥師、長(zhǎng)輩專屬客服團(tuán)隊(duì)等。而在體驗(yàn)不熬夜這塊，京東可以說(shuō)貫徹得更徹底。無(wú)論付定金、結(jié)尾款還是搶現(xiàn)貨都鎖定在晚8點(diǎn)檔：
關(guān)于京東“鎖定晚8點(diǎn)”這一設(shè)定，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面的效果可能不止“不必熬夜買買”一項(xiàng)。
作為每年大促的必備節(jié)目，不斷被刷新的首單配送記錄更像是一場(chǎng)場(chǎng)電商平臺(tái)和快遞公司的肌肉秀，背后體現(xiàn)的是相關(guān)方的物流實(shí)力：順暢的流程設(shè)計(jì)和大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)的深度應(yīng)用。
無(wú)論是對(duì)電商平臺(tái)還是快遞公司而言，重要的不是首單送達(dá)的具體時(shí)刻而是配送過(guò)程的耗時(shí)，也就是付完款后的多久能到達(dá)消費(fèi)者手中。
據(jù)界面新聞?wù)恚?020年雙11,天貓首單0：35簽收，京東0：36，申通在0：40送達(dá)當(dāng)年雙11的第一個(gè)快遞，德邦更早，0：10就完成了承運(yùn)的雙11大件首單。
無(wú)論是對(duì)電商平臺(tái)還是快遞公司而言，重要的不是首單送達(dá)的具體時(shí)刻而是配送過(guò)程的耗時(shí)，也就是付完款后的多久能到達(dá)消費(fèi)者手中。
在京東 體驗(yàn)小時(shí)級(jí)的配送服務(wù)
矛盾點(diǎn)是，消費(fèi)者“不想半夜收”不代表“不想快點(diǎn)收”。據(jù)21網(wǎng)調(diào)實(shí)驗(yàn)室在2020年雙11發(fā)起的投票調(diào)查顯示，對(duì)于電商平臺(tái)的配送時(shí)效，接近10%的網(wǎng)友只接受當(dāng)天收貨，不能接受送貨時(shí)間超過(guò)3天的網(wǎng)友占比高達(dá)76.85%。而京東將尾款支付和現(xiàn)貨搶購(gòu)的時(shí)間都提前到晚8點(diǎn)檔，無(wú)疑也是想讓消費(fèi)者魚與熊掌兼得，購(gòu)物體驗(yàn)和收貨體驗(yàn)獲雙重保障。保障不是一句空話。
數(shù)據(jù)表明，京東今年雙11把預(yù)售時(shí)間鎖定在8點(diǎn)檔后，預(yù)售首日4小時(shí)的下單用戶數(shù)同比去年提升近40%，由不熬夜購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)的消費(fèi)刺激可謂立竿見影。同樣，在保障收貨體驗(yàn)層面，京東也馬力全開。
今年“雙11”，京東物流“亞洲一號(hào)”智能園區(qū)投入總數(shù)將增加至38座，京東物流最新第五代智能快遞車也將在“雙11”投用，新一代快遞車不僅增大了貨箱體積與格口數(shù)量，還可實(shí)現(xiàn)格口的靈活拆分，這意味著物流效率的提升。尤其值得一提的是，10月份，京東及時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)布了“小時(shí)購(gòu)”，能夠基于消費(fèi)者地理位置，為其提供附近3-5公里內(nèi)全品類門店的商品即時(shí)送服務(wù)，并在雙11前夕上線了該業(yè)務(wù)在京東APP的入口。
這個(gè)在京東APP首頁(yè)新上線的“附近”頻道，位置有點(diǎn)類似淘寶APP首頁(yè)新增的“直播”標(biāo)簽，業(yè)務(wù)權(quán)重可見一斑。據(jù)悉，小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)整合了京東生態(tài)域內(nèi)所有能夠提供商品小時(shí)達(dá)服務(wù)的即時(shí)零售能力，目前已有超10萬(wàn)家全品類線下門店接入。
在雙11 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)1.0時(shí)代
還是那句話，消費(fèi)者選擇會(huì)最終決定口袋份額。“雙11購(gòu)物體驗(yàn)”就是平臺(tái)給到消費(fèi)者“商品”，這個(gè)“商品”包括豐富的SKU（買得到）、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格（買得實(shí)惠），再就是舒心的銷售服務(wù)（買得舒心）。
本文重點(diǎn)觀察的是“雙11購(gòu)物體驗(yàn)”這一“商品”的服務(wù)層：讓消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到愉悅感，或?qū)椭脚_(tái)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局，尋找到利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的突破口。根據(jù)中國(guó)現(xiàn)有消費(fèi)者流量版圖看，天貓覆蓋了９億，京東服務(wù)了５億，平臺(tái)定位不同導(dǎo)致消費(fèi)群不同。關(guān)鍵不在數(shù)字的多寡，而在于兩大巨頭如何在眼前的流量天花板上，撕開一條口子來(lái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)雙11GMV的持續(xù)增長(zhǎng)。這屆雙11，雙方不約而同地押寶了“消費(fèi)者體驗(yàn)”。先來(lái)做個(gè)拆字游戲，“消費(fèi)者體驗(yàn)”通過(guò)字面拆，大致可分為“消費(fèi)者”和“體驗(yàn)”兩個(gè)組別。細(xì)分來(lái)看，“體驗(yàn)”包含“哪方面體驗(yàn)”“如何提升”兩個(gè)層面，屬于應(yīng)用層。
相應(yīng)的目的層在“消費(fèi)者”這一詞條里，具體根據(jù)消費(fèi)者類型，可分為“存量盤活”和“流量新增”。
在雙11這個(gè)大話題下，存量盤活，指通過(guò)不同的消費(fèi)體驗(yàn)喚醒核心消費(fèi)人群的購(gòu)物欲望。
據(jù)天貓發(fā)言人官方微博１0月21日發(fā)布的一組數(shù)據(jù)來(lái)看，有3.2萬(wàn)人連續(xù)12年參加了天貓。對(duì)于消費(fèi)者而言，需要新的刺激和不一樣的觀感來(lái)調(diào)動(dòng)在雙１１購(gòu)物的積極性。
畢竟前有618、818、99購(gòu)物節(jié)，后有雙12、雙旦、春節(jié)，為什么非在雙11買？旁有蘇寧易購(gòu)、拼多多、抖音、唯品會(huì)等，又何必一定在天貓或京東選？在應(yīng)用層，今年天貓啟動(dòng)種草、加碼直播、優(yōu)化會(huì)員權(quán)益，降低跨店滿減門檻、推出購(gòu)物車分享等，京東側(cè)重客服建設(shè)、京東超市保價(jià)政策延長(zhǎng)至30天、加碼物流部署等，回應(yīng)的就是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)“買什么”“怎么買”“為什么買”“買貴了怎么辦”等痛點(diǎn)。殊途同歸，都是通過(guò)更精準(zhǔn)地洞察需求，提升購(gòu)物體驗(yàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)核心客群的價(jià)值盤活。而流量新增，也就拓客方面，天貓通過(guò)開設(shè)銀發(fā)會(huì)場(chǎng)、發(fā)布低碳計(jì)劃、升級(jí)公益寶貝等，目的是將消費(fèi)群體收攏小眾人群的消費(fèi)能力，或能力補(bǔ)足，或心理補(bǔ)償。而京東則直接把流量伸到了對(duì)方口袋。除了預(yù)售和天貓同天、同時(shí)外，京東雙１１還把正日的狂歡活動(dòng)也提到前一天晚８點(diǎn)檔，通過(guò)與天貓形成錯(cuò)峰銷售，打時(shí)間差，撈早睡人群的流量。“一小時(shí)購(gòu)”則通過(guò)為消費(fèi)者構(gòu)建一張“體驗(yàn)式即時(shí)零售生活地圖”，一定程度上也是對(duì)物流敏感人群進(jìn)行定向激活。
某種意義說(shuō)，從“買得到”、“買得實(shí)惠”，到“買得身心舒暢”，就是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的層層升級(jí)，線下購(gòu)物商場(chǎng)也經(jīng)歷過(guò)類似階段。
而眼下這個(gè)“消費(fèi)者體驗(yàn)”被標(biāo)記上重音符號(hào)的雙11，或是線上電商服務(wù)從“商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代”拐向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)1.0時(shí)代”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
意識(shí)轉(zhuǎn)變，未來(lái)或可期待。
參考：１、《雙11首單配送時(shí)間又刷新記錄，你真想凌晨熬夜收快遞嗎？》界面新聞２、《天貓雙11淘寶推出表情購(gòu)物功能：首批支持400個(gè)表情》天下網(wǎng)商３、《“江浙滬包郵”悄然變?nèi)珖?guó)包郵：天貓雙十一期間預(yù)計(jì)98%包裹能包郵》 天下網(wǎng)商４、《晚8店！商品最多、價(jià)格最優(yōu)、服務(wù)最好 京東11.11將于１0月20日全面開啟》 京東黑板報(bào)５、《“雙11”滿意度調(diào)查：“品質(zhì)消費(fèi)”崛起，網(wǎng)友最pick京東》? 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
６、《京東：雙11提前至“8點(diǎn)檔” 下單用戶數(shù)同比提升40%》? 中國(guó)青年報(bào)
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