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年度總結(jié) | 13位業(yè)務(wù)專家，為全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營劃重點(diǎn)！
我們盤了盤這一年所見、所思、所為，嘗試回答圍繞全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的關(guān)鍵問題：
· 有什么變化？
· 有哪些關(guān)鍵工作，可以如何入手、怎么深化？
· 有什么趨勢值得關(guān)注？
要聊的很多，我們細(xì)細(xì)說，您慢慢看。
01、看變化
一個(gè)話題能老生常談?wù)f明了其存在的合理性，而能常談常新則是強(qiáng)大生命力的彰顯，全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營就是這樣的話題。
2023年，我們看到了這些變化：
#?變化1：更大的群體
大量耐消、快消企業(yè)開始重視會(huì)員營銷。
從出發(fā)點(diǎn)看，和美妝、服飾等企業(yè)不同，耐消、快消會(huì)員做營銷的核心，不在提升復(fù)購和轉(zhuǎn)化，而是強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
從具體抓手角度看，耐消品企業(yè)會(huì)更強(qiáng)調(diào)客服和會(huì)員關(guān)系的綁定和維護(hù)，通過客服提升會(huì)員對品牌的認(rèn)知和感受度。快消品企業(yè)則更多從品牌、市場營銷的角度出發(fā)，通過提升品牌曝光宣傳，強(qiáng)化品牌認(rèn)知、聚攏忠實(shí)客群。
· 家居建材品牌企業(yè)要拿到數(shù)字化羅盤，必須牢記兩個(gè)重點(diǎn)：①圍繞線下場景；②經(jīng)銷商一塊做。
· 對于可口可樂而言，會(huì)員運(yùn)營本質(zhì)上就是品牌營銷的一部分，是傳統(tǒng)品牌營銷和促銷的一個(gè)數(shù)字化補(bǔ)充，就類似邀請新生代明星代言，是品牌時(shí)刻保持年輕的一種方式和態(tài)度。
*了解更多多關(guān)于行業(yè)消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的相關(guān)觀點(diǎn)，跳轉(zhuǎn)閱讀:
#?變化2：更新的實(shí)踐
會(huì)員忠誠度建設(shè)路徑有了變化：過去會(huì)強(qiáng)調(diào)等級、積分、權(quán)益等體系建立，現(xiàn)在則更重視會(huì)員活躍度及精細(xì)化運(yùn)營，并開始探索新方法，如積點(diǎn)制、勛章制，關(guān)注成長值等，風(fēng)向是游戲化和互動(dòng)化。
#?變化3：更多的價(jià)值
個(gè)保法后，會(huì)員成為品牌能合規(guī)互動(dòng)的唯一消費(fèi)人群，通過會(huì)員運(yùn)營可以提升消費(fèi)者側(cè)的數(shù)據(jù)獲取能力。在用戶授權(quán)的前提下，會(huì)員的基本信息、行為信息、交易信息等成為品牌經(jīng)營消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要支撐。
#?變化4：更長的鏈路
我們還看到，整個(gè)會(huì)員營銷鏈路正向前延展，會(huì)員營銷從偏重P、L向A、I方向延伸，先鏈接客戶、爭取入會(huì)，建立可溝通的身份后，再在A和I的環(huán)節(jié)挖掘其興趣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
隨著消費(fèi)者鏈路的不斷延展，數(shù)據(jù)能力也受到了越來越多企業(yè)的重視。品牌及零售企業(yè)會(huì)更關(guān)注會(huì)員全生命周期運(yùn)營，關(guān)注整個(gè)生命周期的數(shù)據(jù)運(yùn)營和轉(zhuǎn)化分析，借助數(shù)字化工具來挖掘、分析數(shù)據(jù)，從而找到精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)提升點(diǎn)。
02、盤實(shí)踐
2023年，數(shù)云已經(jīng)為超萬家品牌及零售企業(yè)提供消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營產(chǎn)品和服務(wù)，梳理近13年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我們嘗試梳理全渠道消費(fèi)數(shù)字化運(yùn)營的實(shí)踐建議。
#?實(shí)踐1：全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營“關(guān)鍵點(diǎn)”——公私域融合運(yùn)營
品牌及零售企業(yè)在推進(jìn)全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營落地時(shí)，需要關(guān)注幾個(gè)重點(diǎn)：
首先，在全渠道數(shù)據(jù)打通方面，品牌及零售企業(yè)的經(jīng)營模式不同，渠道范圍、數(shù)據(jù)類型、使用權(quán)限等選擇也會(huì)不同。
其次，在提升單客價(jià)值方面，品牌及零售企業(yè)需要圍繞不同渠道的核心特征推行差異化運(yùn)營。公私域相互依存，需要開展融合運(yùn)營。
公域是私域的支撐和流量之源：私域作為去中心化平臺，在做到一定體量前，都會(huì)嚴(yán)重依賴公域側(cè)的流量供給。私域是公域的觸達(dá)延伸：其核心優(yōu)勢在于能低成本、高頻率地觸達(dá)消費(fèi)者，讓公域的后鏈路更加完善、豐富，是品牌及零售企業(yè)沉淀和篩選高價(jià)值消費(fèi)者的有效渠道。
公私域關(guān)系決定了融合運(yùn)營的必然。在私域同步公域大促活動(dòng)，能多元化消費(fèi)者觸達(dá)體驗(yàn)，提升對公域的經(jīng)營貢獻(xiàn)。將公域沉淀的會(huì)員數(shù)據(jù)與私域的互動(dòng)數(shù)據(jù)相互打通，可以進(jìn)一步豐富客戶360畫像和標(biāo)簽體系，更好地賦能公域場景化會(huì)員運(yùn)營和私域個(gè)性化會(huì)員運(yùn)營。
#?實(shí)踐2：全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營“三板斧”——數(shù)據(jù)打通、體系搭建和旅程營銷
品牌及零售企業(yè)核心做好三件事：會(huì)員數(shù)據(jù)打通、會(huì)員體系搭建和會(huì)員旅程營銷。圍繞會(huì)員全生命周期，從招募、轉(zhuǎn)化、激活、留存等不同環(huán)節(jié)提升會(huì)員數(shù)量、放大單客價(jià)值。
*了解更多關(guān)于“全渠道會(huì)員運(yùn)營”的相關(guān)what和how，跳轉(zhuǎn)閱讀:
#?實(shí)踐3：全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營之“搭建會(huì)員體系”
會(huì)員體系包括等級、積分、權(quán)益等。具體有兩類，基于交易行為的傳統(tǒng)等級體系，和進(jìn)一步融入了互動(dòng)行為的成長值體系。
需要注意的是，切忌一開始就照搬照抄，要先想清楚頂層設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)路徑，做會(huì)員的目標(biāo)是為了提升銷售轉(zhuǎn)化還是品牌粘性？目標(biāo)不同，實(shí)現(xiàn)的路徑大相徑庭。路徑必須有匹配的運(yùn)營組織做支撐，自建或找外部合作伙伴都可。
會(huì)員體系搭建不是個(gè)一勞永逸的工程，會(huì)員體系應(yīng)該是靈活的。在實(shí)際運(yùn)營過程中，品牌及零售企業(yè)要持續(xù)洞察現(xiàn)有會(huì)員體系與不同營銷場景間的關(guān)系，在階段性復(fù)盤時(shí)，基于真實(shí)數(shù)據(jù)的分析和洞察，對會(huì)員體系進(jìn)行迭代、優(yōu)化。
#?實(shí)踐4：全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營之“會(huì)員全生命周期運(yùn)營”
一個(gè)基礎(chǔ)的公式，銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率。
怎么理解？流量是聚攏更多的人，轉(zhuǎn)化率指降低貨的周轉(zhuǎn)天數(shù)、提升人的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，客單價(jià)關(guān)注連帶率提升，而復(fù)購率則是做好產(chǎn)品、服務(wù)。從具體落地看，處在不同發(fā)展階段的企業(yè)，相關(guān)側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。
從會(huì)員運(yùn)營角度重新解讀這個(gè)公式，如何合理提升有質(zhì)量的會(huì)員規(guī)模、會(huì)員貢獻(xiàn)是兩個(gè)核心關(guān)注點(diǎn)。具體來講，即關(guān)注公域會(huì)員數(shù)量、私域會(huì)員數(shù)量，會(huì)員轉(zhuǎn)化率、會(huì)員客單價(jià)、會(huì)員購買次數(shù)。
#?實(shí)踐5：全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營之“企業(yè)側(cè)重點(diǎn)”
對從0-1的企業(yè)來講，重點(diǎn)是建立會(huì)員池，保證會(huì)員營銷基數(shù)，這會(huì)是一個(gè)需要快速投入的過程。當(dāng)然行業(yè)不同、歷史情況不同，設(shè)定的KPI會(huì)有導(dǎo)向差異。
對從1-N的企業(yè)來講，關(guān)鍵是增量運(yùn)營。要有效控制既有存量盤子的流失，在存量達(dá)到一定規(guī)模后，就要追求“有質(zhì)量”的增量。
為此，品牌需要不斷提升銷售能力、運(yùn)營能力等，尤其是推進(jìn)組織能力的優(yōu)化和建設(shè)。不同的會(huì)員體量需要相應(yīng)配套的運(yùn)營能力支持。
#?實(shí)踐6：全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營之“長期與短期利益”
品牌及零售企業(yè)要把全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營當(dāng)作一項(xiàng)長期的規(guī)劃，構(gòu)思清楚發(fā)展方向，明確短期與長期利益訴求。
我們也看到過，一些企業(yè)由于糾結(jié)短期利益而在會(huì)員經(jīng)營過程中策略大幅搖擺，對于消費(fèi)者和品牌都非常不友好。過于注重短期GMV可能會(huì)造成用戶體驗(yàn)折損，不利于長期運(yùn)營，而過于注重用戶體驗(yàn)又可能會(huì)提升運(yùn)營成本，導(dǎo)致毛利降低。
在我們看來，GMV和用戶體驗(yàn)不是對立關(guān)系，GMV背后的邏輯是在比“誰能在更高的效率下和用戶說對的話”。
我們的建議是，企業(yè)應(yīng)從用戶體驗(yàn)出發(fā)，做好觸點(diǎn)布局、旅程規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)體系建設(shè)，關(guān)注消費(fèi)者LTV，注重長期價(jià)值，提供更契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與體驗(yàn)。
#?實(shí)踐7：全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營之“大促精力分配”
全渠道布局是必要之舉，精力分配要攻守兼?zhèn)洌阮櫲矍按髣荩种\劃未來市場。
03、探趨勢
圍繞消費(fèi)者運(yùn)營這一件事，數(shù)云專注了10多年，已經(jīng)做了很多，但還想做更多，我們看到了更多的發(fā)展空間，并有幸和信任數(shù)云的客戶一道共創(chuàng)、共探：
#?趨勢1：DTC不是必要條件，全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營適配不同行業(yè)及經(jīng)營模式
品牌及零售企業(yè)做全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的挑戰(zhàn)不在于DTC，而是目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)路徑的規(guī)劃。
舉個(gè)例子，家居建材行業(yè)具有高價(jià)、低頻、非標(biāo)、長決策周期等的產(chǎn)品屬性，以及經(jīng)銷為主的經(jīng)營模式，似乎都讓家居建材行業(yè)和會(huì)員經(jīng)營不沾邊。有做消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的價(jià)值么？有，一是能提升品牌線上自營渠道的C端運(yùn)營能力，二是圍繞線下，能讓品牌洞察門店人、貨、場數(shù)據(jù)，從而有針對性地賦能經(jīng)銷商C端運(yùn)營。
怎么做？要重新規(guī)劃經(jīng)營目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)路徑。
當(dāng)跳出會(huì)員營銷的思維定勢，我們在更多行業(yè)驗(yàn)證了全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營的超強(qiáng)適應(yīng)性：比如擁有超長鋪貨鏈路、F2B2B2b2C的軟飲料行業(yè)，比如高度依賴專屬服務(wù)的高端女裝行業(yè)，又比尋求從固化競爭格局里掙脫的乳制品行業(yè)……
*了解更多最佳實(shí)踐，跳轉(zhuǎn)閱讀:
《高價(jià)低頻，線下為主的家居建材生意，怎么做會(huì)員？》
#?趨勢2：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營更有效
當(dāng)前，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營不僅已經(jīng)成為一種趨勢，甚至成了品牌及零售企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的PK重點(diǎn)。
數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)會(huì)員運(yùn)營？
數(shù)據(jù)標(biāo)簽。當(dāng)下，品牌及零售企業(yè)并不是缺標(biāo)簽，難點(diǎn)是如何將標(biāo)簽應(yīng)用到具體場景中。數(shù)云把標(biāo)簽沉淀和營銷場景相結(jié)合，在營銷活動(dòng)中沉淀標(biāo)簽，進(jìn)而通過標(biāo)簽所反饋的數(shù)據(jù)來反向優(yōu)化營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，形成了一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)閉環(huán)。
品牌在營銷過程中，需要去考慮數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，利用好每一次與消費(fèi)者接觸的時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集動(dòng)作。
同時(shí)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的會(huì)員運(yùn)營對企業(yè)組織力是比較大的挑戰(zhàn)，要關(guān)注組織流程協(xié)作問題。
*點(diǎn)擊，了解更多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的打開方式：
#?趨勢3：生成式AI解鎖更多想象，智能化將是未來營銷重要方向
AI在MarTech領(lǐng)域的應(yīng)用早已有之，如門店人臉識別、商城個(gè)性推薦系統(tǒng)、CDP用戶畫像等。
而ChatGPT所屬的生成式AI則是另一種技術(shù)：生成式AI可以實(shí)現(xiàn)連貫且友好的交互體驗(yàn)，或許未來某天可以在營銷策略生成中大顯身手，實(shí)現(xiàn)場景化運(yùn)營提效，成為“智能營銷副駕”。
AI技術(shù)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新范式、解決問題的新思路，它像一把新錘子，鑿開未來更多可能性。數(shù)云遇見AI技術(shù)，能夠更智慧地為品牌及零售企業(yè)全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營賦能。
目前，數(shù)云產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)與數(shù)云數(shù)智研究所已經(jīng)投入相關(guān)領(lǐng)域的研究開發(fā)，對于不久將來AI在數(shù)云產(chǎn)品層面的應(yīng)用，我們抱以謹(jǐn)慎樂觀的信心，也希望有更多客戶參與共創(chuàng)。
*點(diǎn)擊，了解更多數(shù)云關(guān)于AI在會(huì)員營銷領(lǐng)域的觀點(diǎn)和實(shí)踐：
最后的話
2023已成過往，2024年，讓我們繼續(xù)：思考不止、實(shí)踐不息，一起遇見更多可能。
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