好在，韌性還在。近兩年，雖然經(jīng)歷了疫情也遭遇著少子化，母嬰行業(yè)的市場規(guī)模相對2017-2019年，增速有所放緩，但降幅已明顯收窄，整體而言，仍是未來可期。其中一個原因就是母嬰賽道類目正不斷細分化。

品牌正在開拓出不同的商品類目，探索新賽道并成功轉(zhuǎn)型。在TOP10的二級類目中，嬰幼兒營養(yǎng)品、嬰童護膚、嬰兒手推車、布藝類玩具、孕產(chǎn)婦護膚賽道均在2023年度獲得了正向增長，其中，嬰幼兒營養(yǎng)品和孕產(chǎn)護膚的銷售同比甚至高達45.5%、31.8%。這也說明了一點，母嬰行業(yè)進入了精耕時代。

由現(xiàn)狀觀趨勢，母嬰行業(yè)在少子化等現(xiàn)狀的影響下，已顯露出以下七大發(fā)展趨勢：

趨勢一：單客價值成為母嬰行業(yè)的首要戰(zhàn)略目標

據(jù)報告顯示，隨著父母的受教育程度和可支配收入的提升，我國母嬰家庭平均ARPU正穩(wěn)步且快速地增長，由2021年的5,692元漲到了2022年的6,250元，同比增長9.8%。

不少品牌也順勢而動，如母嬰連鎖店龍頭企業(yè)孩子王，在近幾年里，就以“科技力量 +人性化服務(wù)”深耕單客經(jīng)濟，通過商品升級、內(nèi)容革新、增值服務(wù)等不斷提升單客價值或家庭平均ARPU。

趨勢二：內(nèi)容運營已逐漸成為母嬰行業(yè)的驅(qū)動核心

從行業(yè)分析數(shù)據(jù)中，母嬰相關(guān)的內(nèi)容在抖音、快手、小紅書等有著非常可觀的有效觀看量。其中，抖音達人較多，能帶來更專業(yè)、豐富的內(nèi)容創(chuàng)作。快手的內(nèi)容分類較細，小紅書則是種草和集體養(yǎng)育的虹吸效應(yīng)明顯。

同時，在類目不斷細分、內(nèi)容逐漸豐富的情況下，各大品牌也逐漸形成了成熟的全生命周期運營的方法論。品牌會基于用戶的生命周期給消費者提供有針對性的服務(wù)，提高消費者粘性和服務(wù)體驗，并以此嘗試提升單客價值。在此過程中，品牌方也會開始注重工具的使用和運營效率的提升，這就是趨勢三，全生命周期運營方法論正日漸成熟。

趨勢四，拓展服務(wù)周期或品類已成為品牌運營的一大方向。不同品類的品牌有不同的拓展方向，如孩子王等提供品牌集成店會選擇拓展生命周期，從孕媽到準媽媽提供孕期需要的產(chǎn)品與服務(wù)，寶寶誕生后再提供寶寶相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，形成一站式的育兒解決方案。

趨勢五，除了在品牌拓展品類和生命周期的方向上進行了深入與專注，部分品牌開始選擇深耕部分藍海垂直類目，如嬰童小家電。超過9成的寶媽認為部分嬰童小家電非常有購買必要，而目前母嬰小家電的銷售額還處在快速增長階段，是一個比較好的切入點。

趨勢六，消費者開始注重養(yǎng)育質(zhì)量，兼顧學習和種草。在整體養(yǎng)育過程中，消費者不再只關(guān)注品牌力量，也開始研究成分和對應(yīng)功效，這在整體社交媒體的關(guān)鍵詞中就可見一斑。

趨勢七，產(chǎn)品體驗與售后或成為消費者購買商品的決策因子。如購買兒童奶粉，可能會添加售后服務(wù)顧問，就食用方法、不良反應(yīng)等問題進行咨詢和溝通。

以公私域融合為基礎(chǔ)

基于生理軸進行精細化運營

第二步，建立全渠道ALL-In-One的會員體系。數(shù)云的贏家矩陣以唯一的識別ID進行跨渠道的數(shù)據(jù)分析、客戶分層等，助力品牌建立完整、強大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

第三步，構(gòu)建以企微為核心的公私域融合運營矩陣。實現(xiàn)公私域融合的精細化運營等會員運營閉環(huán)，通俗講就是引導(dǎo)消費者在公域完成購買后再添加企微。

完成基礎(chǔ)的運營矩陣搭建后，我們可以根據(jù)品牌的商品屬性，參考品類四象限，規(guī)劃品牌的跨平臺營銷策略。

如嬰兒車、寶寶座椅等的購買頻次低，且購買價格高，消費者的購買決策時間會很長，很有可能會貨比三家：不僅在各大內(nèi)容平臺搜集信息，也會向親朋好友詢問類似商品的使用體驗。在此種情況下，品牌可以優(yōu)先選擇在小紅書、抖音或微信做內(nèi)容透出，獲取用戶信任，打造品牌口碑。

相反的，低客單價但消費頻率高的商品，品牌在整體策略上就會偏向于種草收割一體的平臺，如快手等。

母嬰行業(yè)最重要且核心的運營方法是基于生理軸的公私域融合運營。前面我們有提到過，目前母嬰行業(yè)已經(jīng)形成了日漸成熟的全生命周期的運營方法論，而消費者也更加注重品牌的服務(wù)和產(chǎn)品體驗。在此基礎(chǔ)上，母嬰品牌需要建立消費者檔案，并以此為基礎(chǔ)進行精細化運營。

品牌可以通過入會、互動或1對1服務(wù)的途徑收集到消費者的一定信息，如消費者的預(yù)產(chǎn)期。系統(tǒng)會根據(jù)收集到的預(yù)產(chǎn)期自動更新消費者的孕齡，并判斷目前消費者孕齡所處的周期，是孕早期、還是孕晚期，品牌就可以非常方便地篩選此類用戶，進行相應(yīng)的關(guān)懷。

同理，品牌在收集寶寶相關(guān)信息時，也可以額外的再收集一些性別、過敏情況等信息，歸檔在系統(tǒng)里面。同時，系統(tǒng)支持多胎家庭的信息收集，可以匹配一個消費者的多個寶寶檔案，并給出相對應(yīng)的服務(wù)與關(guān)懷。

最常見的場景就是，消費者登記了兩個8月份出生的寶寶，當系統(tǒng)判定這兩個寶寶已處在1段轉(zhuǎn)2段的階段時，品牌就可以向其推送轉(zhuǎn)段的相應(yīng)內(nèi)容，包括營銷信息和轉(zhuǎn)段注意事項等。此外，2個寶寶意味著雙倍需求，品牌可以推規(guī)格較大的商品，如6罐裝奶粉組合，不僅可以保證奶粉的有效期，也可以獲得更大的商品利益和周邊優(yōu)惠。

這就是精細化運營，核心是在選對的時間給對的消費者推薦對的商品，對于母嬰行業(yè)而言，其中最關(guān)鍵的就是生理軸標簽。

————動態(tài)的生理軸在公域營銷中的應(yīng)用

那我們收集到信息以后，該如何去應(yīng)用呢？接下來我們看幾個場景和驗證結(jié)果。

第一個場景，適用于舉辦線下品牌活動的商家。

如某奶粉品牌的整體客單價較高，且有線下門店，因此對線上的價格管控非常嚴。此時，該品牌就可以借和月子中心的聯(lián)動，在線下進行媽媽派、到店體檢等活動，收集寶寶生日等信息后批量導(dǎo)入系統(tǒng)，系統(tǒng)會在整理后自動打標。如上個月出生的寶寶，系統(tǒng)會打上“1月齡”的標簽，每天自動更新。

有什么用？既然不能以價格為利益點，那就另辟蹊徑。如在雙節(jié)期間，除了常規(guī)關(guān)懷短信外，還可以基于生理軸標簽設(shè)計營銷或服務(wù)短信。如根據(jù)寶寶年齡推送對應(yīng)年齡段的tips，包括注意事項和友情建議。經(jīng)過驗證，我們發(fā)現(xiàn)采用了生理軸標簽進行精細化觸達后，整體營銷的效果有了大幅度提升，最高的提升率可達563%。

第二個場景是基于線上的店鋪互動。

收集方式很多，如在淘寶店鋪首頁投放調(diào)查問卷、在店鋪入會頁面進行收集等，均可以實現(xiàn)生日相關(guān)信息的自動打標，并能同步到贏家矩陣的所有產(chǎn)品。

如雙11大促蓄水期，某母嬰的耐消品品牌在淘寶店鋪首頁以限時抽取好禮的形式引導(dǎo)用戶填寫問卷，相關(guān)信息就可以直接用于大促預(yù)熱期，觸達內(nèi)容就按生理軸的商品推薦，如給預(yù)產(chǎn)期的消費者推薦新生寶寶可能需要用到的6件套，給6個月-1歲的寶寶推薦有空間爬行的圍欄等產(chǎn)品。完成第一波預(yù)熱后，品牌方再根據(jù)加購和下定的情況，規(guī)劃爆發(fā)期的內(nèi)容。效果是，與之前常規(guī)大促的營銷內(nèi)容相比，整體的響應(yīng)率、客單價、ROI都有明顯提高。這也再次驗證了，基于生理軸標簽的精細化運營對品牌整體營銷效率的提振作用。

————動態(tài)的生理軸在私域營銷中的應(yīng)用

對母嬰行業(yè)來說，私域有先天優(yōu)勢，品牌在私域提供專屬服務(wù)，可以有效提升消費者與品牌之間的粘性，而生理軸標簽在私域服務(wù)中的應(yīng)用更是成效斐然。

如在私域側(cè)引導(dǎo)用戶入會時，以檔案有禮的形式邀請用戶填寫，填寫完成后，再由系統(tǒng)自動發(fā)放積分獎勵。

又比如在一對一服務(wù)時，品牌可以根據(jù)聊天信息，通過側(cè)邊欄對客戶進行打標和檔案的記錄，如收集到的寶寶生日信息標簽會隨著時間變化而自動更新和計算。下次，當消費者提問近期活動，或詢問顧問在朋友圈推送的XX輔食是否適合自家寶寶時，就可以根據(jù)側(cè)邊欄收集的信息給到精準答復(fù)。

案例時間?

圍觀最佳實踐

在公域側(cè)，該品牌接入數(shù)據(jù)的平臺有天貓、抖音、京東、有贊。在私域側(cè)，則以企業(yè)微信為核心，構(gòu)建會員中心、有贊商城、視頻號三位一體的公私域融合運營矩陣。在企微的私域運營環(huán)境下，通過視頻號進行內(nèi)容傳播、把微信會員中心作為積分活動和會員互動的陣地，再以有贊商城和公域平臺進行成交和反哺。

先看會員運營場景。關(guān)于會員招募，該品牌在天貓、有贊都設(shè)置了利益點來引導(dǎo)會員入會，并在入會時同步收集寶寶生日。再根據(jù)生理軸信息設(shè)計個性化首購禮，如系統(tǒng)判斷消費者有一個2段寶寶，他下單購買2段奶粉時，就可打5折。

復(fù)購的玩法很多，比如集罐有禮，購買指定商品并確認收貨后，可以累計消費罐數(shù)，根據(jù)消費的罐數(shù)兌換禮品。此外，該品牌還依據(jù)生理軸設(shè)計了轉(zhuǎn)段禮、升級禮等。

那么，怎么在私域與消費者建立更深的聯(lián)系并且借助私域運營提高用戶復(fù)購率和人均貢獻？

首先，公域引流私域。該品牌主要借助包裹卡、獲客短鏈、AI外呼和異業(yè)合作形式，引導(dǎo)消費者添加企微，如根據(jù)不同節(jié)日活動更換包裹卡，整體引流效率超15%。

其次，公私域身份綁定。該品牌會通過多維手段引導(dǎo)消費者進行賬號綁定。如消費者在聊天過程中輸入訂單號，系統(tǒng)就會自動識別并為其完成綁定，再比如，在有贊完成了入會，系統(tǒng)就會自動識別其私域和公域身份，直接完成賬號綁定。

再次，公私域聯(lián)動運營。所謂公私域融合運營，就是打破品牌只能對私域用戶進行內(nèi)容營銷的困境，鼓勵品牌根據(jù)消費者的公私域?qū)傩詫τ脩暨M行分層，建立品牌專屬標簽體系，并進行精細化運營。

舉個例子，通過會員等級、購買時間和添加私域好友時間等不同維度，該品牌設(shè)置了相關(guān)的客戶旅程，滿足條件即自動執(zhí)行相關(guān)sop信息的推送。

再比如把企微作為品牌營銷的重要觸點，引導(dǎo)公域會員進行復(fù)購轉(zhuǎn)化。

除此外，該品牌還借助數(shù)據(jù)贏家訂單計算能力，在人群營銷中進行人群的分群，在同樣用企微消息觸達后，進行訂單分析，產(chǎn)生詳細的訂單查詢報告。并通過私域BI能力，獲得更細致的數(shù)據(jù)分析，如在私域BI查看不同時間不同渠道活碼的引流效果，以此作為私域接待人員的業(yè)績指標。

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