【前言】

Cola是歐時力的電商總經(jīng)理。2021年初接手電商業(yè)務(wù)板塊前，Cola在歐時力負責(zé)商品運營和管理，已經(jīng)超過了20年。

都說人貨場，但“人”的定位和作用是倍增器，“貨”和“場”才是增長動因。而Cola的從業(yè)經(jīng)歷讓她深諳“貨”的價值和“場”的運營之道，并能舉一反三地應(yīng)用于“人”的運營和管理中，發(fā)揮“人”的倍增作用。

而這已經(jīng)讓歐時力的消費者數(shù)字化運營之旅變得有趣，且有料，比如對電商客服團隊的重視、賦能、培養(yǎng)和激勵，比如關(guān)于明確“想要什么”和知道“怎么做到”間的不斷探索，又比如隨全渠道布局的推進如何平衡經(jīng)營差異和消費體驗一致的巧妙手法……

這里是【品牌說】，歡迎來到歐時力時間。

?消 費 者 為 什 么 要 選 歐 時 力 ？??

?消 費 者 為 什 么 要 買 這 個 產(chǎn) 品 ？?

“我不斷自省，也反復(fù)發(fā)問，嘗試從不同維度回答這兩個問題。我認為，只有能解決這兩個問題的行動才是有效的，運營的價值取決于其解決這兩個問題的程度。”Cola說，這兩個問題的擬定發(fā)問方都是“消費者”，分別對應(yīng)歐時力當(dāng)前消費者營運的兩大目標人群：

一個是歐時力的品牌老客，她們對品牌有一定的粘性和認知，或買過、聽過歐時力。購物時，她們?nèi)詴芷放破糜绊懀缭诠渖虉鲋鲃舆M歐時力的門店。

另一個是新客，她們也會為品牌買單，是歐時力品牌有待影響的目標客群，以及另一批完全不同的消費者——

她們以00后為代表，悅己主義至上的她們不再通過品牌等尋求外向認可，而是更多關(guān)照內(nèi)在需求。她們會在購物搜索框中輸入“多巴胺”“美拉德”“小香”“連衣裙”等品類關(guān)鍵詞而非某個品牌，因為對她們來說，品牌的名氣再大，都不如產(chǎn)品所呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞能合其心意更重要。

“我們得承認，現(xiàn)在購物平臺上品牌關(guān)鍵詞的檢索普遍在降低。”Cola說，歐時力的品牌已經(jīng)走過20多個年頭，近幾年，曾被營銷界所熱捧的品牌忠誠已經(jīng)變得越來越曖昧。據(jù)埃森哲調(diào)研報告顯示，超6成的消費者表示不再對品牌盲從，77%的消費者承認，自己會比三年前更快地喜新厭舊，61%的消費者則已經(jīng)用行動站隊，自己在過去一年里換掉了常用的牌子。“理性消費盛行，對品牌的盲從已不似當(dāng)年，維持老客粘性、促進復(fù)購/推薦轉(zhuǎn)化需要更多的用心，因為，正是她們撐著歐時力的現(xiàn)在。”

Cola說，新客是未來。人群迭代，消費者的特征和需求也在變化，歐時力要獲得長足的發(fā)展，就需要源源不斷地吸引25-45歲的客群，并為了適應(yīng)新一代消費者需求的變化而不斷調(diào)整經(jīng)營策略——包括產(chǎn)品、渠道等。

#?消費者運營?是當(dāng)下的解答

左手是老客，右手是新客，在品牌影響力普遍式微的當(dāng)下，如何兩手都硬？Cola的答案是：消費者運營。

關(guān)于目標消費者的認知，有大方向更要有具體畫像。Cola說，無論是老關(guān)系的維系還是新關(guān)系的建立，都需要投其所好：在對的時間、對的場合以合適的方式給到適合的內(nèi)容，才是智慧的營銷。“所以，我們得先了解她們是誰、有哪些偏好（品類偏好、渠道偏好、活動偏好等），知道她們有什么特點、需求是什么，運營才知道怎么抓眼球。”

Cola說，歐時力的需求很明確，用戶畫像和精準營銷。在Cola看來，粗放式運營就像一個“三無產(chǎn)品”：策略無方向、運營無抓手、效果無數(shù)據(jù)，不僅ROI低，還影響消費者體驗。

2021年，Cola上任后的第一件事，就是上會員通，2022年又推著上線了CDP系統(tǒng)。有了消費者畫像，再用數(shù)字化工具武裝營銷，歐時力的營銷現(xiàn)狀變了：

圍繞活動規(guī)劃，通過標簽圈人后，用基于消費者畫像擬定的、目標客群可能感興趣的內(nèi)容，連接站內(nèi)推廣資源完成定向推送，而后通過鏈路上的埋點拿回效果數(shù)據(jù)，并以此作為復(fù)盤依據(jù)，為下一次營銷策略的輸出沉淀成功經(jīng)驗、提供優(yōu)化方向。

這是一個閉環(huán)。如果能再用標簽把人貨場形成互聯(lián)互通，未來能做的就更多了。例如根據(jù)貨品的屬性標簽，反向關(guān)聯(lián)人群的貨品偏好，再結(jié)合該人群的渠道偏好完成定向推送，靈活且精準。

#老客運營：

分層再分層 權(quán)益差異化 價值最大化

Cola坦言，中高端女裝是門貴重的生意，單價貴，服務(wù)重，尤其重視線下生意，因為那意味著面對面的互動機會和服務(wù)場景，而這恰是線上運營最大的痛。如何通過更有感知度和辨識度的服務(wù)去維系老客印象、保持品牌粘性，差異化成了歐時力老客運營工作的最大抓手。

Cola說，不同于線下面對面能有情感交流，消費者點開天貓、京東、抖音店，通常帶有明確的消費目的，但如果收到的客服觸達帶有很強的銷售目的，反而會反感。因此，在規(guī)劃不同客群的觸達內(nèi)容時要差異化，潤物無聲才能“花”開爛漫。

比如，歐時力的線上有一套區(qū)別于線下的權(quán)益體系設(shè)計。比如線下有門店沙龍邀約，比如花藝課，線上就會送花卡。線下有試衣服務(wù)，線上則給洗衣福利……

就線上的傳統(tǒng)藝能——會員運營而言，除積分兌換和券等常規(guī)動作，不同等級的會員所享受的福利、服務(wù)和體驗都有所不同。

即便是在同一等級的會員，歐時力還會根據(jù)消費者偏好做進一步細分，如區(qū)分新品偏好型、大促偏好型等，再依據(jù)偏好給到相應(yīng)的服務(wù)。“比如對鉆卡會員中的新品偏好消費者，無論是消費貢獻還是品牌認可，都是頂尖的，我們會配備專人客服，一對一服務(wù)。客戶發(fā)起的會話會經(jīng)由系統(tǒng)自動匹配并分配給相關(guān)客服。”

Cola說，相較于線下導(dǎo)購純靠肉眼和經(jīng)驗，線上客服識“貴人”的方式要靠譜且高效得多。客服根據(jù)會話對象，可以快速調(diào)取消費者畫像，從而更好理解客戶需求，給到賓至如歸的服務(wù)體驗。

除了“投其所好”外，好的線上客服服務(wù)還要“適可而止”。Cola說，頻繁的營銷觸達，意味著品牌不僅要為無效營銷支付高昂的費用，并承擔(dān)潛在的客戶流失風(fēng)險，“‘度’很重要，觸達的頻次、渠道、時間、內(nèi)容都要‘剛剛好’，不是為推銷而觸達，而是給到客戶‘剛好’需要的、幫客戶解決問題，才有效，是歐時力的客服團隊該做的事兒。”

#新客轉(zhuǎn)化

客服為主 圍繞產(chǎn)品提供AILP的服務(wù)價值?

做生意就像打硬仗，新客生意拓的是歐時力的新版圖，這場仗要打得漂亮，更需要知己知彼。Cola習(xí)慣分兩步思考：首先，歐時力想要什么樣的新客，她們有什么特點和需求？第二步，歐時力有什么能力可以滿足她們，產(chǎn)品能承接么？競爭力在哪兒？

Cola說，歐時力前期已經(jīng)做了很多消費者調(diào)研，對目標新客有了大致方向。而在接受電商業(yè)務(wù)前，Cola在歐時力也負責(zé)了20多年的商品運營工作，經(jīng)驗告訴了她，商品力對于培養(yǎng)品牌好感、吸引新客群的價值：

新一代消費者會因為喜歡產(chǎn)品和服務(wù)而買買買，同樣，習(xí)慣穿牌子貨的消費者，也會因為認可歐時力產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量而愛屋及烏、成為品牌粉。

Cola的策略是傳遞價值，即電商團隊各司其職、圍繞產(chǎn)品為新客提供稱心如意的服務(wù)和內(nèi)容。要求是，負責(zé)消費者運營的電商團隊，每個人都要熟悉產(chǎn)品：“先清楚產(chǎn)品‘是什么’，再從各自的專業(yè)出發(fā)想清楚該‘怎么做’，并‘做好’。”

這是一個價值閉環(huán)，在AIPL消費轉(zhuǎn)化鏈路的每一個環(huán)節(jié)都妥善布點，通過沿途提供有價值的內(nèi)容和服務(wù)、消除消費者可能的疑惑，就像接力賽，接住每一棒，才能在終點收獲價值。

Cola會以月和季度為單位組織產(chǎn)品培訓(xùn)，不僅是資料，還會直接從工廠拿貨到辦公室，要求各團隊的每個人，無論是投放、設(shè)計、營運、退管等，要聽到介紹，更看到、摸到產(chǎn)品，甚至穿上身，用五感全方位理解產(chǎn)品特性。

“我常和團隊強調(diào)，客服是線上唯一能和客戶直接建立聯(lián)系的機會。她們既是品牌溫度的傳遞者，也是價值的直接創(chuàng)造者，比如銷售轉(zhuǎn)化。”Cola透露說，歐時力已于2023年完成了售前客服團隊向銷售型客服的轉(zhuǎn)型，“客服背銷售指標，拿銷售獎勵。規(guī)則是，按件結(jié)算，能者多得。”

“因為客服就是線上銷售的臨門一腳和守門員，豐富的產(chǎn)品知識儲備能提高客服體驗，比如在回答潛客的售前咨詢時，就能用專業(yè)促成轉(zhuǎn)化，或在意識到可能流失時，推薦更合適的產(chǎn)品促成新的銷售。售后也是同理。”Cola說，激勵的效果很好，“就拿剛過去的3月份說，咨詢-轉(zhuǎn)化指標40%，達標！每個月，人工退貨挽留件數(shù)高達400-500件。”

Cola算了筆賬，能力高的客服每月能額外拿1000+，但歐時力的定位是中高端女裝，件單價動輒1000。“單價越高，退貨率越高，這是行業(yè)規(guī)律，另外，我們還圍繞退貨挽留制定了多層的激勵政策，針對正價購買和促銷購買的退貨訂單給到的挽留激勵不同。”

【寫在最后】

Cola說，人貨場的“人”有兩個維度：“消費者”和“運營消費者的‘我們’”。運營工作的展開，標準化是基礎(chǔ)，然后秉持精益求精的態(tài)度去分層、分層再分層，用最小的投入換取最大的價值回報，這是提效，也是運營和管理的智慧。

歐時力所有努力的出發(fā)點和落腳點都指向兩個問題——“消費者為什么要選歐時力？”“她們?yōu)槭裁匆I這個產(chǎn)品？”

在Cola看來，能解決問題的運營才是有效的運營。“歐時力是做中高端女裝的，但線上缺少和客戶面對面的機會，所以只能抓住一切能影響到客戶的機會，差異化的權(quán)益、克制的觸達和專業(yè)的服務(wù)，通過為客戶解決問題、提供價值，來穩(wěn)老客、拓新客。”

Cola說，對歐時力來說，每5-10年換掉一大批客戶是覺悟，就仿佛一次又一次的鳳凰浴火，會痛，但重生才有未來。把“現(xiàn)在”抓在手上，將“未來”放在心上，用提供運營價值提升客戶價值，是歐時力的應(yīng)變之舉。

Cola透露說，在可見的未來，歐時力將有一次大的品牌升級，在消費者運營這塊，為了更好的體驗，也會進行線上線下打通，包括是身份通、等級通、權(quán)益通等。

但消費者的渠道心智不同，品牌的生意模式就不同，相應(yīng)的，消費者運營策略會有所差異，“權(quán)益通”如何做好利益的平衡？Cola說，在保證客戶體驗一致性和等值感的大前提下，具體實現(xiàn)的方式方法、權(quán)益手法可以靈活多變。“如門店對貴賓有專車接送服務(wù)，線上就可以贈送等值的出行專享服務(wù)券……”

在把握現(xiàn)在和擁抱未來的路上，歐時力仍會持續(xù)努力，用心回答好那兩個問題：

——“消費者為什么要選歐時力？”“她們?yōu)槭裁匆I這個產(chǎn)品？”

你怎么回答？