前言

在過去幾年，數(shù)云與眾多消費品企業(yè)共同見證了“消費者運營”從非主流成為主流，“公私域”成為流行色，“數(shù)據(jù)驅(qū)動”成為關鍵詞。

隨著數(shù)字化進程加速，很多消費品企業(yè)在日積月累的應用中沉淀了大量的消費者數(shù)據(jù)。企業(yè)高效管理消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的需求變得越來越旺盛，CDP（Customer Data Platform，消費者數(shù)據(jù)管理平臺）火熱了起來。

背后是消費品企業(yè)對數(shù)據(jù)掌控的渴望，從“管起來”走向“用起來”：希望把各渠道的消費者數(shù)據(jù)源收集到自己的數(shù)據(jù)庫中，管理和存儲消費者行為數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)分析應用至業(yè)務端營銷場景。

于是，有伙伴問我們，企業(yè)應該怎樣用好CDP？······

面對大家的疑問，我們和與數(shù)云副總裁董亮、數(shù)云麒麟產(chǎn)品專家趙曉剛、李鵬聊了聊，請教了不少問題：企業(yè)需要的到底是什么樣的CDP？數(shù)云麒麟CDP的能力價值？等等

聊完之后，有一點感觸，特別想和你分享。

增長是企業(yè)的最終目標，“數(shù)據(jù)”是最重要的營銷生產(chǎn)力，“數(shù)據(jù)應用”是企業(yè)最關注的價值點。

我們首先來厘清一個基本觀點，什么是CDP？

CDP（Customer Data Platform，消費者數(shù)據(jù)管理平臺）這個概念于2013 年在國外被首次提出。

當時的定義是：CDP 是一個由企業(yè)營銷人員管理的系統(tǒng)，它創(chuàng)建了一個持久、統(tǒng)一且易于被外部系統(tǒng)訪問的客戶數(shù)據(jù)庫。

2017年前后，CDP引入中國市場。

國際市場研究機構Gartner給CDP重新定義：客戶數(shù)據(jù)平臺是由營銷人管理的客戶數(shù)據(jù)庫，將來自不同渠道的實時和非實時的客戶數(shù)據(jù)進行采集、整合、分析和應用，以實現(xiàn)客戶建模、提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗的目標，從而促進業(yè)績及利潤增長。

我們看到，隨著數(shù)字化進程加速，消費品企業(yè)的數(shù)據(jù)處于野蠻生長階段，CDP的發(fā)展如火如荼，但效果參差不齊。

究其原因，企業(yè)CDP建設到底遇到了什么困難?

數(shù)據(jù)資產(chǎn)冗余且打通困難。

企業(yè)業(yè)務數(shù)據(jù)龐雜且分散于內(nèi)外部各個應用、渠道，品牌與消費者的觸點非常豐富、旅程千變?nèi)f化，消費者數(shù)據(jù)呈現(xiàn)煙囪化狀態(tài)，真正實現(xiàn)“以消費者為中心”的數(shù)據(jù)打通極為困難。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)缺乏應用價值。

企業(yè)CDP建設的重點不是單純保存數(shù)據(jù)，而是需要從數(shù)據(jù)采集、識別，到數(shù)據(jù)挖掘、應用，形成一套完整的體系。

不少廠商的CDP能力建設聚焦在數(shù)據(jù)治理上，但企業(yè)所需的遠不止于此。

企業(yè)需要的到底是怎樣的CDP？

企業(yè)希望通過數(shù)字化技術，收集、識別、運營、服務用戶，沉淀高質(zhì)量消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為開展數(shù)據(jù)業(yè)務應用提供有力支撐，從而提升企業(yè)收入。

一個木桶的蓄水能力不僅取決于短板，還受木板間縫隙的影響。

所以，消費品企業(yè)在選擇CDP時，應選擇可以提供更好數(shù)據(jù)應用價值的產(chǎn)品：能夠圍繞消費者資產(chǎn)建立標準化的消費者數(shù)字化運營平臺，并擁有營銷全流程覆蓋的一體化產(chǎn)品矩陣。

數(shù)云麒麟CDP對比獨立CDP廠商更具有一體化的產(chǎn)品體系優(yōu)勢。

數(shù)云的產(chǎn)品生態(tài)覆蓋整個營銷閉環(huán)和消費者生命周期方方面面，以CRM+CDP+MA+BI為核心,提供一體化解決方案能力。

數(shù)據(jù)管理層，數(shù)云麒麟CDP（數(shù)據(jù)采集、識別、管理）。

底層以數(shù)云麒麟CDP為核心采集海量消費者數(shù)據(jù)，識別統(tǒng)一，構建強大的數(shù)據(jù)引擎。

基于堅實的數(shù)據(jù)底座，覆蓋平臺、電商、門店、媒體等各業(yè)務場景，支撐“數(shù)據(jù)-One ID-標簽畫像-業(yè)務應用”業(yè)務鏈路，支持業(yè)務場景應用。

強大的數(shù)據(jù)開發(fā)平臺和靈活可擴展的數(shù)據(jù)引擎，保障交付客戶滿意度和規(guī)模化拓展交付效率。

數(shù)據(jù)應用層，CRM（數(shù)據(jù)的會員運營應用）、MA（數(shù)據(jù)的互動運營應用）、BI（數(shù)據(jù)的分析應用）。

應用層與CDP緊密配合，提供智能洞察，實現(xiàn)精準營銷，提升消費者全生命周期價值。

簡單來講，解決在什么觸點、對什么人、做什么、結(jié)果如何的問題。

相較于行業(yè)內(nèi)的獨立CDP廠商，數(shù)云麒麟CDP基于數(shù)云的一體化解決方案體系，具備強大的“業(yè)務延展性”，讓數(shù)據(jù)直接為企業(yè)商業(yè)應用提供價值。

首先，采購成本更低、交付效率更高。基于底層數(shù)據(jù)和業(yè)務應用邏輯的連通性，企業(yè)可以在已上線的數(shù)云產(chǎn)品基礎上，通過模塊新增或更改配置的方式，就能快速實現(xiàn)柔性擴展。

其次，創(chuàng)新決策成本更低。抽象能力讓數(shù)云產(chǎn)品具備了高度的靈活性，面對新需求、新場景能在應用層快速反應、迭代升級。企業(yè)可以根據(jù)自身新的業(yè)務場景變化需求，基于數(shù)云的低代碼平臺，快速搭建應用場景的鏈路和業(yè)務應用，更高效地管理創(chuàng)新過程。

數(shù)云麒麟CDP同時滿足業(yè)務和IT的雙重數(shù)據(jù)應用需求。

具體來看，數(shù)云麒麟CDP的核心價值能力主要體現(xiàn)在三個維度上：數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)一、數(shù)據(jù)洞察、數(shù)據(jù)應用。

第一，采集與統(tǒng)一，實現(xiàn)多系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合和標準統(tǒng)一。

CDP發(fā)揮業(yè)務價值的關鍵前提是有足夠的、有效的數(shù)據(jù)基礎。

數(shù)云麒麟CDP具備采集電商平臺、線下門店、小程序、APP等觸點數(shù)據(jù)的能力。基于數(shù)云具備全電商平臺會員ISV的資質(zhì)，除了行業(yè)里常見的用戶行為數(shù)據(jù)、營銷互動數(shù)據(jù)的采集，數(shù)云在全渠道交易數(shù)據(jù)的采集上更有優(yōu)勢，在數(shù)據(jù)合規(guī)基礎之上滿足企業(yè)多源、安全的數(shù)據(jù)采集需求。

在CDP接入數(shù)據(jù)源后，通過全渠道用戶關聯(lián)可以實現(xiàn)同一用戶多業(yè)務線的數(shù)據(jù)標準統(tǒng)一和數(shù)據(jù)同步，為后續(xù)用戶畫像構建、數(shù)據(jù)應用提供底層支撐。

第二，洞察，同時滿足業(yè)務和IT人員的多元化需求。

數(shù)云麒麟CDP允許業(yè)務人員基于業(yè)務應用場景，直接調(diào)用相關的消費者數(shù)據(jù)標簽，并可以與CRM的會員數(shù)據(jù)標簽相結(jié)合，高效解決復雜的、多維度的人群洞察分析。用戶標簽其實不是越多越好，同時需要具備動態(tài)歸類的能力。數(shù)云麒麟CDP通過將業(yè)務邏輯貫穿于標簽產(chǎn)生和演進的全過程，用以管理標簽體系，使標簽“能用”且“持續(xù)可用”。

對于IT人員來講，在滿足數(shù)據(jù)可拓展能力的同時，也提升了數(shù)據(jù)治理的效率。數(shù)云麒麟CDP能確保數(shù)據(jù)的準確性和一致性，且由于擁有相同的數(shù)據(jù)共享和交換標準，能有效提升不同應用間的數(shù)據(jù)流通效率和復用性。同時基于豐富的算法模型庫管理能力，可以讓IT人員根據(jù)不同的洞察需求選用不同的算法模型來提升數(shù)據(jù)治理的效率。

第三，應用，激活數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷能力。

CDP應用的關鍵是數(shù)據(jù)激活。

基于數(shù)云麒麟CDP，企業(yè)可以面向消費者全生命周期圍繞客戶旅程，實現(xiàn)主動/被動營銷觸達，完成數(shù)據(jù)激活，并在營銷自動化場景中充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值。

現(xiàn)在越來越多的消費品企業(yè)會更關注數(shù)據(jù)可應用性，除了正向鏈路的潛客、粉絲、會員等鏈路的互動營銷，從CRM的應用場景反推所需的數(shù)據(jù)類型，指導CDP有針對性地處理消費者數(shù)據(jù)中能有效擴展會員身份的部分，這種反向精細化營銷能力也逐漸成為了一種趨勢。激活沉淀在消費者池子里的數(shù)據(jù)，讓業(yè)務人員更好地根據(jù)用戶旅程周期篩選不同階段的人群進行針對性的營銷，并根據(jù)實時反饋優(yōu)化自動化營銷策略，提升數(shù)據(jù)賦能業(yè)務的效用。

同時，數(shù)云通過長期深入服務大量零售行業(yè)頭部品牌與企業(yè)，形成深度、領先的行業(yè)know-how，沉淀了豐富的“陪跑”經(jīng)驗到產(chǎn)品體系中，進而形成正向循環(huán)。

最后的話

隨著全渠道消費者運營的趨勢已然形成，CDP不再是“錦上添花”，而是成為企業(yè)數(shù)字化發(fā)展標配，也為企業(yè)數(shù)智化升級提供了更好的系統(tǒng)載體。

選擇更具數(shù)據(jù)應用價值的CDP，正在成為越來越多消費品企業(yè)的共識。