以業(yè)務(wù)為核心布局?jǐn)?shù)字化建設(shè)

著力提升用戶體驗

“不同品牌的發(fā)展戰(zhàn)略不同，相應(yīng)的，數(shù)字化建設(shè)也有差異。”作為集團數(shù)字化運營負(fù)責(zé)人，丁孜偉需要在執(zhí)行的過程中，依據(jù)業(yè)務(wù)的緊急度調(diào)整相關(guān)數(shù)字觸點的建設(shè)規(guī)劃。“除了優(yōu)化順序外，還要提升建設(shè)的敏捷度。對業(yè)務(wù)而言，渠道越多、生意機會也就越多，而機會（渠道紅利）不等人。所以菲時卡的要求是，入駐新渠道，在申請資質(zhì)體系完整的情況下，限時15天內(nèi)，必須完成所有業(yè)務(wù)相關(guān)IT系統(tǒng)的接入和打通的準(zhǔn)備。”

除了強調(diào)敏捷的渠道建設(shè)，菲時卡集團還尤其重視消費者體驗。丁孜偉介紹說，菲時卡集團和數(shù)云合作搭建了品牌會員體系，包括積分體系、忠誠度管理體系等，“具體是使用了數(shù)云麒麟CRM系統(tǒng)，打通了線上線下全渠道消費者數(shù)據(jù)，形成了360客戶畫像，并合作了導(dǎo)購助手，賦能線下生意。”

“基于小程序，菲時卡集團有一套完整的導(dǎo)購離店銷售SOP，每天檢查導(dǎo)購當(dāng)日任務(wù)的完成情況。”在丁孜偉看來，私域流量是當(dāng)下門店的主要客流。

關(guān)于如何提升私域流量的轉(zhuǎn)化率？菲時卡集團的經(jīng)驗是在制定運營策略時就考慮到用戶體驗，在交互過程中盡量少給消費者選擇項，通過把消費決策鏈路縮短到極致來提高觸達(dá)的直接轉(zhuǎn)化率。“消費者只要覺得對推送的產(chǎn)品滿意，一鍵下單即可。”

謝瑞麟的做法是，從業(yè)務(wù)視角提煉數(shù)字化工具價值，靈活應(yīng)用于業(yè)務(wù)場景中。

如導(dǎo)購在門店通過企微和顧客建立1V1溝通紐帶后，離店服務(wù)時，除了常規(guī)的“新品+搭配+購買鏈接”的分享外，還會用數(shù)字化工具提升轉(zhuǎn)化效率，如依據(jù)客戶360視圖預(yù)判顧客偏好、挑選顧客可能感興趣的產(chǎn)品，然后從素材庫里調(diào)取合適的內(nèi)容分享。接著根據(jù)顧客的閱后反應(yīng)、揣摩其購買意愿，在推送購買鏈接時附贈張優(yōu)惠券。“這一步步都有助于讓顧客產(chǎn)生種‘你懂我’的感覺。”

鄭英杰說，即便是自動化營銷，謝瑞麟也通過人群營銷和事件營銷的搭配使用，提高了觸達(dá)的個性化和精準(zhǔn)性。“如我們會邀請顧客者在購買婚戒時填寫結(jié)婚日期，然后在MA上添加一條在其結(jié)婚周年日向其推薦珠寶飾品的營銷配置。時間一到，推送生效。對顧客而言，不僅多了份禮物參考，還留下的是‘有心了’的品牌印象，一舉多得。”

會員是謝瑞麟尤為重視的顧客，如何持續(xù)優(yōu)化會員體驗也是謝瑞麟的關(guān)注重點。鄭英杰介紹說，謝瑞麟在130個亞洲城市設(shè)有520多間門店，為了提高會員跨國家/地區(qū)的消費體驗，謝瑞麟和數(shù)云合作，不僅完成了會員體系的跨渠道打通，且正逐步落地跨國家/地區(qū)融合的規(guī)劃、做到全球唯一消費者ID。“消費者無論何時何地，在任一渠道注冊/消費，均可同步等級、通享權(quán)益、統(tǒng)一積分。以積分為例，能做到基于會員歸屬地、依據(jù)本幣和實際消費所在地的當(dāng)天匯率，完成即時的消費-換算。”

“會員等級不同，權(quán)益不同，如鉆石會員可以特享珠寶清洗等服務(wù)。港澳地區(qū)的顧客對此尤其看重，認(rèn)為等級也是身份的象征。”據(jù)此，謝瑞麟推出了一個會員拉新的創(chuàng)新玩法:

隨高等級會員一同到店選購并完成首筆消費的顧客，可以限時復(fù)制該高等級會員的身份和等級權(quán)益。同樣，如果在所復(fù)制等級權(quán)益的有效期內(nèi)，帶新人進店消費并入會，也可被所帶新人復(fù)制權(quán)益。

“除了限時享有、等級福利外，這種在身份尊榮加持下的社交價值也是刺激其不斷拉新的重要砝碼。”鄭英杰說，所有的會員體驗創(chuàng)新都是在數(shù)字化工具賦能下的一份“用心”，為的是努力讀懂消費者、提升服務(wù)“舒適度”。

以業(yè)務(wù)為核心打造數(shù)據(jù)閉環(huán)

CI讓客戶數(shù)據(jù)更有價值

BI的價值是讓Marketer能看到數(shù)據(jù)中的價值、從而應(yīng)用到實際業(yè)務(wù)場景中實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)化。單鑒清說，作為Marketer，營銷是使命：我們需要通過數(shù)據(jù)去更好地認(rèn)識作為營銷對象的消費者；需要透過數(shù)據(jù)更科學(xué)地評估營銷策略效果并找尋調(diào)優(yōu)方向。

單鑒清介紹說，這兩年，在數(shù)云麒麟CRM/CDP底座上，數(shù)云將原先的NewBI升級為KylinBI，又不斷迭代，于是有了今天的Customer Intelligence 4.0（以下簡稱“CI 4.0”）。

目標(biāo)是讓BI更好用、更有用。“在每一次的迭代中，數(shù)云麒麟BI都在嘗試持續(xù)引入最新的BI和數(shù)據(jù)治理技術(shù)，以顛覆傳統(tǒng)客戶報表制作和閱讀習(xí)慣。比如CI4.0能幫助Marketer們在營銷策略執(zhí)行過程中，自動、快速生成符合向上匯報、向下管理等場景需求的數(shù)據(jù)。”

單鑒清解釋說，CI4.0是一個已完成預(yù)處理的數(shù)據(jù)集，預(yù)置了數(shù)十張凝結(jié)了數(shù)云客戶最佳實踐的固定報表，系統(tǒng)解決了傳統(tǒng)BI報表在使用過程中常見的9大問題，如指標(biāo)口徑不統(tǒng)一等，“它就像一道預(yù)制菜，企業(yè)可以簡單處理、即時享用，也可將其作為數(shù)據(jù)底座再定制拓展。”

較之市面上已有的BI，CI4.0有以下幾大特征：

1、深度聚焦零售行業(yè)。CI4.0更理解零售行業(yè)的痛點、熟悉行業(yè)慣用的分析模式，因此預(yù)置了大量半成品的方案包，可以有效提高實施交付的效率。

單鑒清說CI4.0內(nèi)置了100多個指標(biāo)和維度，能滿足零售行業(yè)幾乎所有的常見需求，并支持自定義訂單分析維度，以減少企業(yè)數(shù)據(jù)開發(fā)相關(guān)的工作量。

2、著重打通數(shù)據(jù)閉環(huán)。CI4.0可和CRM無縫銜接，再整合小程序、埋點、CDP、導(dǎo)購等前端應(yīng)用工具，打造以客戶為中心的數(shù)據(jù)底座，打通業(yè)務(wù)執(zhí)行和業(yè)務(wù)分析的閉環(huán)。“且在這個底座上，數(shù)據(jù)是被治理和驗證過的。”

3、高效報表配置。CI4.0引入了全新BI分析數(shù)據(jù)集，采用了分析表達(dá)式（Kylin Analysis Expression）功能，消費者和消費者行為及消費者屬性被以數(shù)據(jù)集的方式組織起來，比原來的SQL等開發(fā)方式更高效、更靈活、也更可靠。

“如今，迭代到CI4.0，數(shù)云麒麟要做的不只是把報表做出來、做對，更要用BI技術(shù)洞察CI、讓數(shù)據(jù)分析增值，即通過BI分析，讓客戶看出報表中的業(yè)務(wù)問題、看到數(shù)據(jù)里的機會。”

聚焦關(guān)鍵場景規(guī)劃跨境生意

提供業(yè)務(wù)增長新動力

“跨境DTC電商的本質(zhì)是業(yè)務(wù)‘全球化’，具體包括品牌化、數(shù)字化、合規(guī)化三大塊。”李毅敏說，和國內(nèi)電商以平臺為王的渠道結(jié)構(gòu)不同，跨境電商里有60%的消費發(fā)生在獨立站和品牌官方APP里，而獨立站也是建設(shè)品牌調(diào)性的首選陣地，“但自建獨立站會普遍缺流量，所以此外，加碼社媒運營和入駐三方平臺也是順應(yīng)多渠道布局趨勢的必選項，比如亞馬遜就是推薦給各位品牌跨境出海企業(yè)的優(yōu)質(zhì)大魚塘，除了有2億+Prime 會員的高凈值消費群體外，還會提供海外電商運營賦能等。”

在沙龍現(xiàn)場，李毅敏還梳理從出海到全球化運營的5大數(shù)字化關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景，分別是電商建站、運營洞察、品牌營銷、供應(yīng)和服務(wù)以及安全合規(guī)。“其中，運營洞察和品牌營銷環(huán)節(jié)，就是數(shù)云和亞馬遜云科技能攜手共創(chuàng)價值的領(lǐng)域，幫助跨境電商企業(yè)用數(shù)據(jù)塑造品牌，做到看得清、管得住、做得到。”

這也是數(shù)云組織沙龍的緣故：不只是升級產(chǎn)品和服務(wù)，還通過主動分享知識和促進經(jīng)驗交流，讓營銷更有價值。“我們會邀請不同行業(yè)的品牌以及不同領(lǐng)域的伙伴分享，并以半年為期復(fù)盤經(jīng)驗和打法，讓每一次相聚都有所收獲。”數(shù)云麒麟事業(yè)部客戶成功部總監(jiān)熊璇補充道。

下一期，年底再見！