Ruby說，科沃斯的會員運營追求極致的會員體驗、運營效率和營銷性價比，這也是科沃斯會始終貫徹精細(xì)化運營的緣故：通過人群的差異化運營，一方面縮小人群范圍減少不必要的營銷打擾，以降低營銷成本與用戶體驗；另一方面找到合適的人制定適合的營銷策略，來提升運營效益。

在Ruby看來，“會員精細(xì)化運營”這個老生常談的話題里滿是細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)里藏著機會。

“別小看這1元，雖然是小錢，卻有大效用。”Ruby解釋說，科沃斯商品屬于高價低頻的消費品類，這意味著消費者的決策鏈路長且變數(shù)多。能觸達(dá)消費者就意味著由品牌掌握關(guān)系的主動權(quán)，后續(xù)無論是交易轉(zhuǎn)化或私域沉淀都可以通過權(quán)益、內(nèi)容等持續(xù)影響。

個保法前，訂單信息提供了最理想的觸達(dá)路徑。“早期，1元預(yù)定的作用就是用低成本、高價值的權(quán)益來促成首次下單、輔助科沃斯盡快獲得訂單信息、解鎖對消費者觸達(dá)的主動權(quán)。”Ruby解釋說，相較于科沃斯主營產(chǎn)品動輒數(shù)千元的價格，1元預(yù)定的決策成本夠低，只要權(quán)益合適，消費者的下單速度就會很快。

個保法后，會員成了品牌唯一合法的營銷對象，0元入會解決了溝通權(quán)限問題，1元預(yù)定的舞臺仍在。“如今，營銷玩法之所層出不窮就因為需要應(yīng)對不斷變化的營銷場景和平臺政策，而1元預(yù)定的玩法之所以經(jīng)典，就在于其效用歷久彌新，在新階段，預(yù)定過程中的‘購買承諾’成了價值點。”

如果說0元入會是0門檻交個朋友，那么1元預(yù)定就是朋友間給了承諾。1元是信物，雙方由此達(dá)成約定：消費者獲得權(quán)益，科沃斯拿下訂單，而科沃斯踐行權(quán)益承諾的前提是，消費者先在規(guī)定時間內(nèi)完成指定產(chǎn)品的購買承諾。

Ruby說，權(quán)益是科沃斯首購營銷的重要籌碼，除了一元預(yù)定外，還會通過直播間權(quán)益、客服權(quán)益等，提升新會員首購的權(quán)益感知、刺激轉(zhuǎn)化。但一元預(yù)定又和新會員0.01元禮包不同，它同樣面向老客開放，因此也是提升復(fù)購率的重要手段之一。

科沃斯的復(fù)購營銷主要有兩類：跨品類營銷和配件營銷。Ruby介紹說，當(dāng)前，圍繞家居生活，科沃斯已在智能服務(wù)機器人領(lǐng)域已形成了3大產(chǎn)品線：掃地機器人、擦窗機器人、空氣凈化機器人。

科沃斯會基于會員已購商品向其推薦同價位的其他品類商品，也會根據(jù)購買時間測算配件消耗情況來提醒補貨，并借助數(shù)云產(chǎn)品能力實現(xiàn)了自動推送。

在Ruby看來，這是一個有趣的周期性流程。Ruby會定期對這套基于自動化推送模型的復(fù)購策略進(jìn)行復(fù)盤，視情況調(diào)優(yōu)，什么時間推送什么內(nèi)容，搭配什么權(quán)益，用什么渠道觸達(dá)……都需要基于新舊數(shù)據(jù)反復(fù)測試、不斷復(fù)盤。“現(xiàn)行的都只是當(dāng)前狀態(tài)的最優(yōu)解，所有策略都需要基于新的運營數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化和迭代。”

“許多人認(rèn)為精細(xì)化運營沒用，主要是用戶細(xì)分沒做好。會員運營的本質(zhì)是基于RFM模型展開的，問題要看怎么拆、拆多細(xì)。”Ruby說，用戶行為數(shù)據(jù)和特征是人群細(xì)分的重要參考依據(jù)。

“在科沃斯，無論行為好壞，有行為者的價值都大于無行為者。舉個例子，在‘下單人群’中，我們會把‘有退單行為’的篩選出來單獨運營。消費者買了又退說明存在不好的體驗，首要任務(wù)是挽回品牌印象，因此在選擇觸達(dá)內(nèi)容的時，就要避免購買轉(zhuǎn)化類的內(nèi)容，而是選用軟權(quán)益，如會員權(quán)益/互動等方式來緩和關(guān)系。”

“再舉個例子，短信營銷。短信營銷最重要的就是圈人的標(biāo)簽和短信文案的第一句話。”標(biāo)簽的作用是找到“對的人”，只有一開始就話“說對話”，后面的“故事”才有可能。

“建議不要期待通過鏈接跳轉(zhuǎn)、優(yōu)惠券核銷等方式來驗證短信營銷效果。個保法后，消費者的隱私保護(hù)意識增強，通常不太會點鏈接。同樣，轉(zhuǎn)化率也比較難評估，大促有預(yù)售期，時間長了，影響因素會增多。”

那如何探知“故事”的進(jìn)程，知道是否找對了人、說對了話？Ruby的回答是進(jìn)店率。科沃斯會把已完成短信觸達(dá)的人群包上傳到淘域，同時拉取觸達(dá)行為發(fā)生后一定時間段內(nèi)的進(jìn)店人數(shù)，兩相比對，通過取交集的方式來預(yù)估引導(dǎo)效果，“如果被短信內(nèi)容觸動，通常的做法是通過主動搜索直接進(jìn)店。”

觸達(dá)方式是科沃斯在精細(xì)化運營中的另一個關(guān)注點，目標(biāo)是降低營銷成本。“是用AI外呼還是超級短信，又或者用卡片短信、普通短信……觸達(dá)方式不同，費用也不同，所以性價比很重要。”Ruby說，科沃斯的打法是依據(jù)人群價值對“對的人”進(jìn)行再篩選，比如抖音會員運營時會疊加“近30天觀看直播”的行為標(biāo)簽，來篩選出品牌粘性更高、轉(zhuǎn)化概率更大的人群，對其就可以使用超級短信觸達(dá)，“畢竟同一內(nèi)容用不同的呈現(xiàn)方式，觸達(dá)效果不同，因為高潛客戶的轉(zhuǎn)化概率會更大，所以貴也值得。”

最后的話

Ruby說，以精細(xì)化為關(guān)鍵詞，科沃斯致力于追求極致的會員體驗、運營效率和營銷性價比，科沃斯每一個會員運營動作都是一個創(chuàng)新與合作的工作集。

合作是為了極致的體驗。精細(xì)化正在成為會員運營發(fā)展的大方向，并從深度和廣度兩個層面不斷深化。這意味著會員運營不僅需要同一團(tuán)隊內(nèi)不同渠道的運營伙伴通力協(xié)作，也要求在公司內(nèi)部和客服、直播、運營等不同團(tuán)隊進(jìn)行跨部門交流與協(xié)作。“因為對消費者而言，只有一個科沃斯，沒有渠道之隔，也沒有團(tuán)隊之分。”

同樣，極致的體驗需要創(chuàng)新來保鮮。“要有與時俱進(jìn)的靈敏嗅覺，尤其是以年輕客群為主的電子類消費產(chǎn)品，會員互動要跟得上時代，能在潮流的脈搏上年輕人共舞，才能留住會員、留下生意。”

數(shù)據(jù)則是基石。數(shù)據(jù)激發(fā)創(chuàng)新，創(chuàng)新在合作中落地并不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)又反作用于合作的積極性、讓創(chuàng)新工作如絲般順滑，會員體驗在其中升華。

“比如今年618我們嘗試在積分兌換權(quán)益里新增了電子券，結(jié)果很好，消耗很快，是同期配件兌換速度的3倍，這不，今年雙11，科沃斯的積分玩法更多了、也更新了。”

一如往年，雙11期間有數(shù)百個人群包正在科沃斯的后臺生成，并圍繞不同的觸達(dá)內(nèi)容和方式反復(fù)調(diào)試。你有否收到這樣一條短信，是否隨手打開了淘寶？科沃斯在等你的搜索。