2023年底，獨(dú)特艾琳著手升級(jí)私域工作，階段核心目標(biāo)從“拉新”調(diào)整為“價(jià)值深挖”，用獨(dú)特艾琳私域負(fù)責(zé)人小八的話來說，不僅要留客，還要鎖客。

怎么做？獨(dú)特艾琳的思路是，左手整合，右手差異，整合是為了留客，差異化則旨在鎖客。其中，數(shù)據(jù)是抓手、系統(tǒng)是助手，用數(shù)據(jù)讀懂需求，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)持續(xù)滿足需求。

小八說，價(jià)值是一種雙向奔赴，只有不斷提升消費(fèi)者在私域的價(jià)值感知，才能在私域?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值的最大化。

私域大部分做的是老客生意。老客通常有明確的購買傾向和節(jié)奏，引導(dǎo)回購可以穩(wěn)定業(yè)績(jī)，但要提升業(yè)績(jī)，除了拉新，還需要解鎖更多老客交叉購買的可能。為此，獨(dú)特艾琳整理了貨盤，推出了若干“多快好省”的嘗鮮套餐，讓老客省心購、放心試。

怎么多快好省？小八舉了個(gè)例子：小樣。低價(jià)和小規(guī)格是小樣的特點(diǎn)，能有效降低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，包括價(jià)格壓力和使用負(fù)擔(dān)，從而縮短決策鏈路。因此，獨(dú)特艾琳私域團(tuán)隊(duì)在了解和洞察整體貨盤的基礎(chǔ)上，依據(jù)不同的營(yíng)銷目的、推出不同產(chǎn)品的小樣組合和營(yíng)銷激勵(lì)，老客可以先試，中意后再買正裝，回購時(shí)還有商品優(yōu)惠券可用，不僅省心，還省錢。

也要省時(shí)和省力。比如為了拉新，獨(dú)特艾琳以個(gè)性化包裹為載體，推出了新客專屬禮袋，內(nèi)置不同產(chǎn)品小樣，下單即一次性解鎖不同生活場(chǎng)景下的多種香氛體驗(yàn)。

這一方面是因?yàn)楠?dú)特艾琳會(huì)持續(xù)強(qiáng)化私域團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的品牌意識(shí)。私域是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌心智、強(qiáng)化品牌印象的天然場(chǎng)域。消費(fèi)者行為會(huì)隨著品牌認(rèn)知的不斷提升而強(qiáng)化，包括復(fù)購轉(zhuǎn)化、口碑傳播等。所以，在私域，保持高定香氛生活品牌的調(diào)性，有助于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

另一方面，獨(dú)特艾琳還長(zhǎng)期致力于提升合作團(tuán)隊(duì)關(guān)于私域價(jià)值的認(rèn)知。私域運(yùn)營(yíng)著品牌核心消費(fèi)者資產(chǎn)，她們與獨(dú)特艾琳理念契合、羈絆最深，以其為種子人群驗(yàn)證市場(chǎng)需求、采集反饋，是優(yōu)化品牌決策流程、實(shí)現(xiàn)效益最大化的有效路徑，不僅利好產(chǎn)品研發(fā)，品宣及營(yíng)銷等也是同樣適用。

“不同團(tuán)隊(duì)拉齊認(rèn)知、目標(biāo)一致，就能事半功倍。比如獨(dú)特艾琳微商城的裝修就是品牌部和設(shè)計(jì)部合力作業(yè)的成果。”小八說，在實(shí)際落地的過程中，私域團(tuán)隊(duì)需要圍繞運(yùn)營(yíng)目的輸出宣傳物料，如這次雙11慶典活動(dòng)，獨(dú)特艾琳的私域團(tuán)隊(duì)“聽勸”出了份完整的購物攻略，包括如何參加滿贈(zèng)、領(lǐng)哪些券更劃算，怎樣才能拿到更多贈(zèng)品，怎么買相當(dāng)于折上折等，逐步梳理。

“不同于李佳琦用的excel，獨(dú)特艾琳出了份圖文版的。”小八說，這份購物攻略除了發(fā)圈、發(fā)群外，還被掛在了微商城首頁、并商品分類頁置頂展示，“底圖沿用品牌部提供的攝影素材，在視覺上，和商城的整體裝修十分協(xié)調(diào)。”

“同理，在私域推復(fù)購時(shí)，底圖會(huì)被換成相關(guān)的產(chǎn)品宣傳海報(bào)或生活場(chǎng)景的攝影。”小八說，圖片主抓注意力，文案引導(dǎo)行動(dòng)力。

復(fù)用品牌圖片素材庫的好處是，不僅省了作圖時(shí)間，關(guān)鍵是視覺效果有保證。圖片好看，用戶才有“看”的欲望，這是第一步。私域團(tuán)隊(duì)要做的是：依據(jù)營(yíng)銷節(jié)奏策劃主題并輸出文案創(chuàng)意，讓看到圖的用戶愿意走第二步，也就是有“動(dòng)”的欲望。

“前陣子，獨(dú)特艾琳的朋友圈規(guī)劃了一期‘打工人摸魚解壓指南’，有個(gè)群友突然私聊我說，她今天刷朋友圈時(shí)，又被獨(dú)特艾琳逗到了：‘周四周四，即將舒適，感覺日子一下子有了盼頭’。”小八說，這就是情緒價(jià)值，被逗笑、說明她點(diǎn)開看了，“即便當(dāng)下沒買，只要她愿意留在獨(dú)特艾琳的朋友圈繼續(xù)看，就有轉(zhuǎn)化的可能。”

#關(guān)鍵詞：差異化—鎖客

不同于線下BA，以線上為主的渠道布局決定了獨(dú)特艾琳的“小艾助理”們看不見自己的客戶，無法察言觀色，也少了面對(duì)面的親切感，但數(shù)據(jù)讓“看見”成為可能。

為了更好地“看見”，2023年12月，獨(dú)特艾琳以微信和抖音為核心陣地，推行了公私域融合運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了不同渠道數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，包括會(huì)員數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)。這些來自電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)極大地豐富了私域團(tuán)隊(duì)的視野，打開了全域視角的小艾助理看見了過去“看不見”的客戶：

來自什么渠道、購買了什么、已經(jīng)有哪些收藏或加購……數(shù)據(jù)里藏著需求，只有滿足需求，才能立住“專屬客服”的人設(shè)，讓來自公域的“流量”留在私域。

比如客戶會(huì)問：“如護(hù)手霜的擠壓棒怎么用”“冷霜和素顏霜怎么選”……只有在每個(gè)環(huán)節(jié)都妥善布點(diǎn)、持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)支持、及時(shí)消除客戶可能存在的疑惑，才能在鏈路的終點(diǎn)收獲，進(jìn)而形成首購-復(fù)購-傳播的價(jià)值閉環(huán)。

為此，獨(dú)特艾琳的私域團(tuán)隊(duì)圍繞不同產(chǎn)品復(fù)盤了完整鏈路、梳理出不同節(jié)點(diǎn)可能存在的差異化需求，逐一沉淀最佳客服經(jīng)驗(yàn)。一旦客戶的咨詢觸及到某個(gè)被綁定的關(guān)鍵詞，就會(huì)觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)、彈出相關(guān)的指引，使客戶即便在人工坐席時(shí)間外，也能獲得及時(shí)的應(yīng)答服務(wù)。

小八舉了個(gè)例子，“星空物語人氣禮袋”。新客解鎖禮袋的條件是手動(dòng)完成抖音訂單的綁定。獨(dú)特艾琳將在抖音查看訂單號(hào)的步驟整理成圖，并植入自動(dòng)化歡迎語中，在加為好友的第一時(shí)間即推送給客戶，而當(dāng)客戶按指引提供抖音訂單號(hào)后，就會(huì)觸發(fā)另一條自動(dòng)回復(fù)，直接彈出下單鏈接。全程一氣呵成，不僅省了客服人工，還優(yōu)化了互動(dòng)體驗(yàn)，因?yàn)闊o論客戶何時(shí)掃碼，都能收到及時(shí)且清晰的引導(dǎo)、快速解鎖盲盒。

“差異化”不僅體現(xiàn)在小艾助理所提供服務(wù)的“專屬感”上，也反應(yīng)在會(huì)員權(quán)益上。

獨(dú)特艾琳同樣依據(jù)會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)了差異化的會(huì)員權(quán)益，但不同的是，除了在會(huì)員權(quán)益頁公示外，獨(dú)特艾琳還會(huì)在私域主動(dòng)、高調(diào)地曝光高階會(huì)員的權(quán)益。

比如組織一場(chǎng)“會(huì)員香氛之旅”，從活動(dòng)報(bào)名到活動(dòng)后曬美照，小艾助理都會(huì)高調(diào)宣傳。“當(dāng)客戶來問，就可以順?biāo)浦鄣匾龑?dǎo)升級(jí)，因?yàn)榫€下活動(dòng)是高階會(huì)員的權(quán)益之一。”

權(quán)益的“差異化”會(huì)造成落差：“人無我有”會(huì)因?yàn)閾p失厭惡而保級(jí)，而“人有我無”則會(huì)激勵(lì)升級(jí)。

小八解釋說，用戶在獨(dú)特艾琳私域有兩種錢：購物金和積分。

購物金是為了鎖定消費(fèi)，用預(yù)收賬款的剛性連接，捆綁未來儲(chǔ)值賬戶額度內(nèi)的消費(fèi)頻次和金額。

如何讓“購物金”值錢？小八說除了做好服務(wù)，讓用戶形成在私域消費(fèi)有“多快好省”的感知外，還可以讓“錢生錢”。比如：充值購物金，省錢還送贈(zèng)品。

贈(zèng)品顧名思義，省錢則體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是充值返，讓錢袋子里的錢變多，使用粘性也會(huì)變強(qiáng)。另一個(gè)是送積分，因?yàn)?strong>獨(dú)特艾琳的積分也是“錢”，能買到心頭好。

為了寵粉，獨(dú)特艾琳在私域特設(shè)了會(huì)員周，以“積分”為核心，限時(shí)開放積分兌禮、積分換券、積分加錢購等花式玩法，一方面，用權(quán)益提升會(huì)員的價(jià)值感知，如把會(huì)員等級(jí)設(shè)置為解鎖不同積分活動(dòng)的門檻，提升對(duì)等級(jí)差異的感知，另一方面，用豐富的積分兌換內(nèi)容提升積分的價(jià)值感。

小八說，“積分當(dāng)錢花”不是營(yíng)銷的自嗨，只有當(dāng)客戶用積分“買”到想要的東西，才會(huì)形成積分是“錢”的認(rèn)知，產(chǎn)生“花積分”和“賺/攢積分”的意愿。

因此，獨(dú)特艾琳會(huì)員周的積分兌換內(nèi)容，除了獨(dú)特艾琳相關(guān)的商品、優(yōu)惠券外，還通過異業(yè)合作引入了豐富的電子券類型和實(shí)物禮品。

“因?yàn)楫?dāng)會(huì)員的消費(fèi)達(dá)到一定額度，品牌贈(zèng)品就會(huì)失去吸引力，所以獨(dú)特艾琳要跳出香氛品類，解鎖更多的生活場(chǎng)景，支持會(huì)員用積分兌外賣券，午餐加只雞腿；或者換杯下午茶，和閨蜜一路逛吃……”

小八說，獨(dú)特艾琳的核心消費(fèi)群體都是精致女性，她們獨(dú)立、多悅己消費(fèi)，所以獨(dú)特艾琳在積分活動(dòng)中引入異業(yè)合作，會(huì)更多考慮能契合客群生活、有實(shí)際消費(fèi)需求的品牌。獨(dú)特艾琳積分則讓會(huì)員花一份錢，滿足兩份需求：左手獨(dú)特艾琳，右手下午茶，獎(jiǎng)賞加倍，把平凡的生活過得再浪漫些。

最后的話

香氛是門情緒經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前正熱但很卷，用獨(dú)特艾琳創(chuàng)始人曾柳嫻的話來說，“上面有品牌在‘砸價(jià)’，下面有白牌在‘砸盤’”。

在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，作為公司，獨(dú)特艾琳要做的是找到自身的差異化并持續(xù)深耕，理性做產(chǎn)品，感性做品牌。同理，在全渠道運(yùn)營(yíng)成為標(biāo)配的今天，私域作為渠道之一，也需要差異化運(yùn)營(yíng)，在消費(fèi)者認(rèn)知里，打造自己的獨(dú)特價(jià)值，才能既留客又鎖客。

小八說，渠道價(jià)值決定了渠道打法。貨架電商是流量運(yùn)營(yíng)，抖音、小紅書做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而私域則是基于“人”的運(yùn)營(yíng)：深挖“人”的價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)、交互和分享。如何引導(dǎo)？私域要提升服務(wù)的“獨(dú)特性”：

比如營(yíng)造專屬價(jià)值，提供多快好省的購物體驗(yàn)和個(gè)性化的咨詢服務(wù)，以“用心”贏取客戶的“專心”。比如提供情緒價(jià)值，用志趣相投吸引客戶留下、交個(gè)朋友；又比如發(fā)揮私域獨(dú)立、自主的渠道優(yōu)勢(shì)，用靈活玩法打造差異化心智，讓客戶記得回來、愿意一起玩。

而無論是做品牌還是做私域，獨(dú)特艾琳邁出的每一步都自信且獨(dú)立，走向前方更美的自己。