但經(jīng)濟(jì)發(fā)展平緩、現(xiàn)金流壓力上升，降本提效成為企業(yè)數(shù)字化項(xiàng)目的關(guān)鍵詞，越來越多的企業(yè)會(huì)更關(guān)注數(shù)據(jù)的可應(yīng)用性，如何提高數(shù)據(jù)的應(yīng)用效益、最大化應(yīng)用價(jià)值成為品牌及零售企業(yè)現(xiàn)階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新課題。

在此背景下，數(shù)云營銷學(xué)院發(fā)布了《數(shù)云麒麟CDP核心能力與最佳實(shí)踐》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）:以消費(fèi)者為中心、業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，提升CDP對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的支撐能力，從建設(shè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)到消費(fèi)者深度運(yùn)營，用能短期“看見”的數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值來提升企業(yè)對(duì)CDP長期投入的信心，用CDP撬動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

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• CDP是偽需求么？
• 市面上關(guān)于CDP可能存在哪些認(rèn)知差異?
• 現(xiàn)階段企業(yè)到底需要怎樣的CDP？
• 市場(chǎng)應(yīng)用情況如何，有無實(shí)踐案例可供參考？……

近兩年CDP的行業(yè)討論熱度消退、企業(yè)對(duì)CDP的使用頻次和期待也明顯降低, 這一定程度上是前兩年討論過熱、期待過高所導(dǎo)致的。尤其是近兩年,流量紅利消退、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)平緩,在技術(shù)探索期被吹捧的CDP概念無法適應(yīng)降溫的市場(chǎng)環(huán)境,建設(shè)周期長、投入大、顯效慢等項(xiàng)目困境顯現(xiàn)，對(duì)背負(fù)著各類考核指標(biāo)的職業(yè)經(jīng)理人來說，很難為這種“任期內(nèi)可能看不到效果的項(xiàng)目”持續(xù)買單，使用團(tuán)隊(duì)的積極性也因此受挫。

所以當(dāng)前階段，企業(yè)到底需要怎樣的CDP？數(shù)云認(rèn)為，它需要能同時(shí)兼顧數(shù)據(jù)的長期管理需求和即時(shí)應(yīng)用需要，比如業(yè)務(wù)友好型CDP,一方面能力聚焦、可以通過輕量化搭建來降低實(shí)際投入成本；另一方面領(lǐng)域聚焦、可貼近具體業(yè)務(wù)從而更快地輸出數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值。

消費(fèi)品零售企業(yè)所需要的業(yè)務(wù)友好型CDP可以是聚焦消費(fèi)者營銷業(yè)務(wù)的CDP。作為管理企業(yè)全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)的平臺(tái)，它是企業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)的必備要素之一，是負(fù)責(zé)承載企業(yè)全鏈路營銷/運(yùn)營策略的數(shù)字化大腦，具備以下三大特點(diǎn)：

·首先是采集、管理以消費(fèi)者為中心的全渠道數(shù)據(jù)資產(chǎn)并持續(xù)更新，包括全量消費(fèi)者資產(chǎn)管理和全生命周期價(jià)值管理。

·其次，尤善于品牌及零售企業(yè)的后鏈路營銷和運(yùn)營。

·再次，對(duì)市場(chǎng)營銷、客戶運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營等業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)使用友好，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合業(yè)務(wù)邏輯、配套開箱即用的工具等。

需要注意的是，業(yè)務(wù)友好型CDP≠CRM, CDP不僅跳出了CRM運(yùn)營對(duì)象——會(huì)員的身份限定、擴(kuò)大了客戶范圍，而且增加了行為數(shù)據(jù)等多維數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知較CRM中的數(shù)據(jù)系統(tǒng)更全面、深入。至于業(yè)務(wù)友好型CDP和市面上消費(fèi)者業(yè)務(wù)側(cè)的其他應(yīng)用，如DMP等的區(qū)別，以及關(guān)于建設(shè)路徑的建議等，在《報(bào)告》里也都有援引呈現(xiàn)。

節(jié)選自《數(shù)云麒麟CDP核心能力與最佳實(shí)踐》

作為承載全鏈路營銷和運(yùn)營的核心，數(shù)云麒麟CDP除了數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)處理能力外,尤擅數(shù)據(jù)應(yīng)用，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者洞察和精準(zhǔn)營銷兩大領(lǐng)域。

首先，數(shù)云麒麟CDP可助力品牌及零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)基于一方數(shù)據(jù)不同視角、不同維度的全面洞察，包括且不限于消費(fèi)者洞察（支持就個(gè)體和群體細(xì)分）、標(biāo)簽洞察、人群洞察、業(yè)務(wù)洞察等，支撐業(yè)務(wù)側(cè)的精細(xì)化運(yùn)營，促進(jìn)用戶活躍，提升用戶價(jià)值。

在精準(zhǔn)營銷這塊，數(shù)云麒麟CDP可助力品牌及零售企業(yè)圍繞營銷全鏈路建立獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、留存的全生命周期營銷體系：

在前鏈路上，基于CDP數(shù)據(jù)支撐實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，提升廣告投放效果及數(shù)據(jù)留存；在后鏈路上，基于對(duì)細(xì)分人群的個(gè)性化溝通、自動(dòng)化觸達(dá)等，提升運(yùn)營效果和消費(fèi)者忠誠。

尤其值得一提的是，數(shù)云麒麟CDP具備一體化的產(chǎn)品體系優(yōu)勢(shì)。

數(shù)云的產(chǎn)品生態(tài)覆蓋營銷的完整閉環(huán)和消費(fèi)者生命周期的方方面面，以數(shù)云麒麟CDP為數(shù)據(jù)底座無縫集成CRM、BI、MA等應(yīng)用層的數(shù)云產(chǎn)品，可覆蓋平臺(tái)、電商、門店、媒體等各業(yè)務(wù)場(chǎng)景，支撐“數(shù)據(jù)采集-ID打通-標(biāo)簽畫像-業(yè)務(wù)應(yīng)用”的鏈路閉環(huán)，在賦能業(yè)務(wù)場(chǎng)景的同時(shí)，保障數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的效率和安全。

如耐消行業(yè)更關(guān)注消費(fèi)者粘性，為了全方位提升消費(fèi)者體驗(yàn)，品牌搭建了多個(gè)內(nèi)容和服務(wù)體系、布局了豐富的互動(dòng)觸點(diǎn)，好處是觸點(diǎn)紅利意味著大量且豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，但問題是：數(shù)據(jù)歸口繁多、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，不僅局限了數(shù)據(jù)在運(yùn)營中的賦能效用，還影響了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值的判定。

又如快消行業(yè)更注重品效的提升，對(duì)品牌而言，透過消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以“看見”潛在機(jī)會(huì)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、營銷提效等。特殊的渠道經(jīng)營模式?jīng)Q定了快消行業(yè)的數(shù)字化道阻且長：怎么沉淀足量、豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)？如何讓繁雜的數(shù)據(jù)能用、有用且好用？……

而對(duì)在線下?lián)碛旋嫶箝T店網(wǎng)絡(luò)的零售品牌而言，數(shù)字化的難點(diǎn)在于如何數(shù)實(shí)融合，怎么盤活并激活數(shù)據(jù)價(jià)值，當(dāng)渠道趨向同質(zhì)化、客流普遍乏力時(shí)，如何提升進(jìn)店客流？怎樣增加離店收益？……

數(shù)云十多年來沉淀的項(xiàng)目交付和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)是數(shù)云麒麟CDP應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)品類差異化業(yè)務(wù)需求的底氣。

最后的話

市場(chǎng)并不是不需要CDP，只是不再追求功能的大和全，而是更考慮性價(jià)比，能同時(shí)兼顧長期價(jià)值和短期效益的業(yè)務(wù)友好型CDP或成為更適合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的一種選擇。

數(shù)云麒麟CDP是可供品牌及零售企業(yè)參考、選擇的業(yè)務(wù)友好型CDP之一。聚焦消費(fèi)品零售行業(yè)，數(shù)云麒麟CDP以消費(fèi)者為中心專注于數(shù)據(jù)的獲取、處理和應(yīng)用，輕量交付，作為數(shù)據(jù)底座可無縫集成不同的消費(fèi)者業(yè)務(wù)系統(tǒng)/應(yīng)用，讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)不僅能有、能用且好用，切實(shí)成為品牌及零售企業(yè)的重要營銷生產(chǎn)力，撬動(dòng)全渠道增長。

數(shù)云也將繼續(xù)做好品牌及零售企業(yè)的全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營伙伴，提供更具實(shí)效的數(shù)字化解決方案與服務(wù)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品零售企業(yè)加速邁向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

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