于是，很多人問：后個(gè)保法時(shí)代對(duì)商家的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)有什么影響？

我們帶著這個(gè)問題開啟本期“營(yíng)銷說”，一起聽聽數(shù)云副總裁董亮是怎么思考的。

希望能解答你的一些疑問，給你一些啟發(fā)。

第一點(diǎn)，法規(guī)要求：把平臺(tái)和店鋪?zhàn)鳛椴煌膶?shí)體，來確認(rèn)其對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人信息的“處理者”權(quán)利。

消費(fèi)者個(gè)人信息的所有權(quán)僅屬于本人，其他任何企業(yè)只是某個(gè)階段的個(gè)人信息“處理者”而已。

第二點(diǎn)，店鋪不能繼承消費(fèi)者之前對(duì)于平臺(tái)處理其個(gè)人信息的“同意”（用戶在注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)時(shí)的協(xié)議）。

消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)個(gè)人信息的同意是有效的，對(duì)于店鋪的同意需要重新落實(shí)。

現(xiàn)在，我們看到在大部分天貓店鋪中都會(huì)設(shè)置獨(dú)立會(huì)員入口，方便粉絲快速轉(zhuǎn)為會(huì)員，“同意”授權(quán)協(xié)議。

店鋪可以重新取得消費(fèi)者授權(quán)，同時(shí)也約定了服務(wù)商作為受委托者處理個(gè)人信息的合法權(quán)利。

在會(huì)員授權(quán)協(xié)議中有句約定很關(guān)鍵：“您授權(quán)淘寶將您提交的信息存儲(chǔ)并提供給店鋪使用，同意此店鋪向您發(fā)送郵件、短信、旺旺、致電或?qū)倏头畔ⅰＤ跈?quán)淘寶將您提交的信息用于傳遞給第三方，用于第三方為您提供服務(wù)。”

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌會(huì)員已成為品牌開展消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的剛需，成為品牌取得消費(fèi)者者同意其“處理其個(gè)人信息”的唯一途徑。

這是在特殊環(huán)境變化下的產(chǎn)物。

品牌會(huì)員天然不是為了取得“消費(fèi)者同意”，但“消費(fèi)者同意”的抓手卻天然落到了品牌會(huì)員身上。

我們還會(huì)看到，不只淘寶天貓平臺(tái)，包括抖音在內(nèi)等平臺(tái)都開放了“消費(fèi)者入會(huì)”入口，便于消費(fèi)者方便地與品牌達(dá)成“同意”連接。

第一，商家在開放平臺(tái)上的已購(gòu)客戶，將被區(qū)分為游客（tourist）和會(huì)員(customer)。

第二，會(huì)員資產(chǎn)才是商家真正自行掌握的消費(fèi)者資產(chǎn)。幾個(gè)特點(diǎn)，可收集、可識(shí)別、可分析、可運(yùn)營(yíng)。通過消費(fèi)者授權(quán)的品牌會(huì)員資產(chǎn)將成為最貼切的符合私域消費(fèi)者范疇的定義。

第三，商家需要特別關(guān)注一個(gè)指標(biāo)，會(huì)員交易占比（Capture Rate）。比如每天有100單交易，有多少是游客產(chǎn)生的，多少是會(huì)員產(chǎn)生的？會(huì)員交易占比將成為衡量商家消費(fèi)者資產(chǎn)化水平的重要指標(biāo)。

第四，從消費(fèi)者入會(huì)切入，建立完善的會(huì)員體系和運(yùn)營(yíng)體系。會(huì)員運(yùn)營(yíng)將覆蓋到消費(fèi)者從興趣I、購(gòu)買P到忠誠(chéng)L的各個(gè)生命周期階段。

基于這四點(diǎn)變化，我們認(rèn)為接下來會(huì)有一個(gè)趨勢(shì)：消費(fèi)者資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)和觸達(dá)方式會(huì)更加多元化。

第一，平臺(tái)“私域”。

從平臺(tái)私域角度來講，覆蓋消費(fèi)者最多，商家自主可控性比較弱。

除了會(huì)員之外，還有一些興趣客戶。具體要看平臺(tái)方的開放方式，包括人群、數(shù)據(jù)、觸達(dá)方式。

第二，會(huì)員私域。

會(huì)員私域覆蓋的消費(fèi)者數(shù)量居中，商家自主可控性比較強(qiáng)。

可以通過運(yùn)營(yíng)來提升會(huì)員資產(chǎn)占比，capture rate做到80%乃至90%以上已被證明是可行的。隨著商家在會(huì)員應(yīng)用上的深入，個(gè)保法對(duì)于商家運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者帶來的影響，能夠逐漸消化。

第三，微信私域。

微信覆蓋消費(fèi)者數(shù)量比較有限，商家自主可控性強(qiáng)。

微信私域具有兩面性，一方面體驗(yàn)較好，粘性較高；另一個(gè)方面因其社交屬性使得覆蓋消費(fèi)者的天花板比較明顯。

現(xiàn)在，大部分商家屬于多平臺(tái)、多店、多品牌銷售模式。

后個(gè)保法時(shí)代，平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的管理會(huì)使得平臺(tái)和平臺(tái)間變得割裂，但商家出于品牌塑造和消費(fèi)者體驗(yàn)一致性的初衷，天然傾向全渠道融合，這就產(chǎn)生了矛盾。

在互聯(lián)互通的趨勢(shì)下，我們認(rèn)為CRM的核心價(jià)值需要被重新定義。

我們應(yīng)該以全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)為杠桿，撬動(dòng)各個(gè)平臺(tái)和客戶觸點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，高效沉淀新客流量和促進(jìn)老客戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全局效率最優(yōu)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)ROI。

品牌更需要發(fā)展全渠道會(huì)員，以此為杠桿撬動(dòng)每個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，在提升全域獲客效率基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)。

在我們看來，全域經(jīng)營(yíng)不僅僅是大品牌、大企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，也關(guān)乎商業(yè)世界中的微觀個(gè)體。同時(shí)，為新入局者提供了更多的可能。

1、? 會(huì)員成為品牌開展消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的剛性需求。

2、? 消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式更加多元化。

3、? 重新定義“私域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”的層次和邊界。

4、? 以全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)為杠桿，撬動(dòng)各個(gè)平臺(tái)和客戶觸點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，高效沉淀新客流量、促進(jìn)老客轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全局效率最優(yōu)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)成為CRM的核心價(jià)值。

最后，品牌會(huì)員是必由之路，全域消費(fèi)者增長(zhǎng)是解決一切問題的根源。