長期以來，大多數(shù)美妝品牌都十分看重品牌會(huì)員、忠實(shí)客戶的培養(yǎng)。從過去的線下專營店會(huì)員制，到現(xiàn)如今通過微信小程序、公眾號(hào)等方式管理品牌會(huì)員，為了“生存”，大部分品牌都在不斷優(yōu)化自身，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的運(yùn)營模式，正在代替產(chǎn)品導(dǎo)向以及銷售導(dǎo)向。

在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，無論是國內(nèi)頭部品牌，或者是國外美妝巨頭旗下品牌，都在會(huì)員招攬、運(yùn)營和服務(wù)上下足了力氣。其中更是不乏一些像自然堂、瑪麗黛佳、雅詩蘭黛、完美日記等品牌，在借助抖音、快手等賺快錢的案例層出不窮的情況下，依然耐下心將CRM (顧客關(guān)系管理，Customer Relationship Management)系統(tǒng)做到了市場(chǎng)中較高的水準(zhǔn)。

譬如完美日記的品牌團(tuán)隊(duì)，就十分重視與品牌客戶建立觸點(diǎn)和聯(lián)系，借助微信這個(gè)平臺(tái)與用戶一對(duì)一對(duì)話并展開品牌營銷活動(dòng)。在過去一段時(shí)間里，以出色的會(huì)員管理、全渠道會(huì)員營銷獲得關(guān)注的國貨品牌除了完美日記外，瑪麗黛佳、自然堂等中堅(jiān)力量做出了成績。

為什么全渠道CRM能為瑪麗黛佳、伽藍(lán)等公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型添柴？

以瑪麗黛佳的全渠道CRM系統(tǒng)規(guī)劃為例，這套由全域消費(fèi)者增長解決方案提供商數(shù)云打造的CRM系統(tǒng)，在過去的一段時(shí)間內(nèi)幫助瑪麗黛佳進(jìn)一步在客戶服務(wù)和與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系上帶來了不小的幫助。

在瑪麗黛佳因?yàn)榫€上線下數(shù)據(jù)割裂而難以構(gòu)建用戶私域流量池的時(shí)候，數(shù)云借助自己的CRM將瑪麗黛佳在包括天貓、京東、線下門店等等全渠道的會(huì)員資產(chǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并分析其運(yùn)營價(jià)值。在大數(shù)據(jù)的支持下，數(shù)云為品牌搭建專屬的全渠道會(huì)員等級(jí)和積分的忠誠度體系，為后續(xù)的會(huì)員培育、會(huì)員轉(zhuǎn)化打造基礎(chǔ)。

而在層出不窮的新營銷方式影響下，現(xiàn)如今很多國貨品牌都會(huì)面臨無法測(cè)評(píng)真實(shí)營銷效果。在只能持續(xù)通過“砸錢”的方式來保持品牌“活性”的情況，一個(gè)有效的用戶大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就能夠?qū)嵸|(zhì)性地幫助到品牌。瑪麗黛佳在數(shù)云的幫助下進(jìn)一步明晰客戶畫像，從而打造個(gè)性化的生命周期旅程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了有效地消費(fèi)者觸達(dá)和營銷。

可能這么說還停留在大家都知道的理論角度，我們來舉個(gè)例子。A小姐是一個(gè)29歲職場(chǎng)女性，并且對(duì)于化妝有自己的想法，而她也正好是瑪麗黛佳的目標(biāo)消費(fèi)者，但她對(duì)瑪麗黛佳的了解僅停留在聽過它的名字的階段。習(xí)慣性網(wǎng)上購買的A小姐，在近幾年時(shí)間里，看到了整個(gè)市場(chǎng)新銳品牌的勢(shì)頭，卻因?yàn)橥昝廊沼洝㈤俣涞绕放贫己艽蟊姡宜麄兊念伾珜?duì)于自己來說都不夠有張力，不符合自己的年紀(jì)和需求。

某一天，A小姐在逛小紅書的時(shí)候刷到了瑪麗黛佳的限定紅管口紅，并且被其顯色度深深吸引，并點(diǎn)進(jìn)品牌小紅書店鋪并領(lǐng)券購買了這個(gè)口紅套裝。

從這一刻起，A小姐的購買行為被數(shù)云的大數(shù)據(jù)抓取到，而接下來品牌會(huì)有何動(dòng)作呢？

品牌客服可能會(huì)邀請(qǐng)她關(guān)注品牌賬號(hào)，并告知她現(xiàn)在0元入會(huì)，且入會(huì)享有品牌日折扣、新會(huì)員活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)好友9.9元購等活動(dòng)。在成為品牌會(huì)員之后，她會(huì)成為品牌接下來重點(diǎn)營銷對(duì)象之一，不僅僅是618、雙11等大型活動(dòng)會(huì)有活動(dòng)通知、會(huì)員大額券領(lǐng)取，平時(shí)也會(huì)有新品預(yù)告、邀請(qǐng)好友特惠等品牌復(fù)購邀請(qǐng)。

一旦A小姐成為認(rèn)可品牌產(chǎn)品、成為其粉絲，瑪麗黛佳便會(huì)開始進(jìn)一步鞏固其忠誠度，將其發(fā)展成為一個(gè)長期品牌會(huì)員。

在數(shù)云CRM的連接下，瑪麗黛佳的8大渠道的品牌數(shù)據(jù)和會(huì)員數(shù)據(jù)都能收集和整合到一起。就像A小姐即使沒通過微信下單，而是在小紅書下單之后，品牌依然可以通過手機(jī)短信、小紅書后臺(tái)、甚至進(jìn)一步到微信平臺(tái)，與其建立深厚的品牌與消費(fèi)者之間的“友誼”。

不少頭部企業(yè)在經(jīng)歷漫長的經(jīng)濟(jì)周期時(shí)，找到了與自己戰(zhàn)略相匹配，并合作默契的專業(yè)型CRM公司。它們借助專業(yè)公司長期累積的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將品牌全渠道CRM系統(tǒng)打造成行業(yè)領(lǐng)先的水準(zhǔn)。

除了瑪麗黛佳，伽藍(lán)等國內(nèi)知名化妝品公司也都是如此。伽藍(lán)是國內(nèi)最早開始搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)的傳統(tǒng)美妝集團(tuán)，伽藍(lán)也不止一次強(qiáng)調(diào)所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化和運(yùn)營消費(fèi)者的重要性。

與數(shù)云合作的伽藍(lán)在其幫助下打造了伽藍(lán)集團(tuán)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理項(xiàng)目，并將其作為該公司以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一部分。它通過盤點(diǎn)和整合多渠道會(huì)員與訂單、引入自動(dòng)化營銷工具、洞察和分析數(shù)據(jù)、建設(shè)會(huì)員忠誠度體系四個(gè)步驟，幫助曾經(jīng)分散的數(shù)字化觸點(diǎn)，集合起來并形成資產(chǎn)化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)有序的數(shù)據(jù)運(yùn)營策略。

在這一戰(zhàn)略的經(jīng)營下，伽藍(lán)曾經(jīng)在數(shù)云全域消費(fèi)者增長嘉年華現(xiàn)場(chǎng)披露，公司的全渠道會(huì)員數(shù)增長翻倍，超過4300萬人，而粉絲數(shù)也增長10倍，達(dá)到3.5億。

可以發(fā)現(xiàn)，無論是瑪麗黛佳還是伽藍(lán)集團(tuán)，都是將借助線下、微信等部分渠道來邀請(qǐng)消費(fèi)者授權(quán)手機(jī)號(hào)再進(jìn)行整合會(huì)員營銷的數(shù)字化1.0的形態(tài)，轉(zhuǎn)變成了結(jié)合全渠道、關(guān)注消費(fèi)者“旅程”的數(shù)字化2.0形態(tài)。

在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變后，這些公司在覆蓋面更廣的基礎(chǔ)上，結(jié)合流量與運(yùn)營思維，收集到更多的人群數(shù)據(jù)并推動(dòng)復(fù)購這個(gè)動(dòng)作。全渠道CRM系統(tǒng)的搭設(shè)為這個(gè)品牌進(jìn)一步在國內(nèi)市場(chǎng)里扎根，不容易被外界的“大風(fēng)”所刮倒。

全渠道CRM能為品牌長期發(fā)展帶來什么幫助？

全渠道CRM系統(tǒng)的搭建其實(shí)已經(jīng)成為很多國內(nèi)外美妝企業(yè)的重點(diǎn)動(dòng)作之一，全渠道運(yùn)營已經(jīng)成為了從傳統(tǒng)到新銳品牌都認(rèn)可的未來走向，而全渠道CRM則是對(duì)線上、線下所有渠道的會(huì)員進(jìn)行整合，并篩選、匯總，建立統(tǒng)一的全渠道會(huì)員中心。

數(shù)云做的就是給一些在店鋪會(huì)員管理上有困難或者希望交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理的品牌企業(yè)帶來定制的解決方案，為它們整合不同會(huì)員等級(jí)、積分規(guī)則，提供消費(fèi)者標(biāo)簽管理、定做品牌消費(fèi)者360°畫像等服務(wù)。

而包括數(shù)云在內(nèi)的提供全域消費(fèi)者增長解決方案的公司是如何為美妝商家解決難題的呢？

首先，當(dāng)下美妝商家面臨的主要挑戰(zhàn)不過這4種：

1. 品牌眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈，直接獲客成本高，拉新成本增加比例；
2. 客戶數(shù)眾多但有效會(huì)員數(shù)少，店鋪客戶管理難，行業(yè)平均會(huì)員數(shù)占比店鋪客戶數(shù)不足20%；
3. 客戶與店鋪黏性不足，客戶活躍度低，無法和客戶有有效的互動(dòng)；
4. 店鋪復(fù)購率較低，美妝行業(yè)整體復(fù)購率低于13%，產(chǎn)品品類多，營銷壓力大。

而針對(duì)這些主要挑戰(zhàn)，品牌能如何借助全渠道CRM來拉動(dòng)品牌會(huì)員質(zhì)量和數(shù)量的提升？數(shù)云則給出了這些解決方案：

1. 利用0元入會(huì)等活動(dòng)，能極大降低獲客門檻；
2. 借助工具和第三方搭建會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)同步會(huì)員“旅程”，并進(jìn)行階段性分析提出解決方案；
3. 借助工具，如數(shù)云的互動(dòng)贏家創(chuàng)建多種互動(dòng)模式，如邀請(qǐng)好友關(guān)注店鋪領(lǐng)取優(yōu)惠券、完善會(huì)員信息參與活動(dòng)等；
4. 完成細(xì)節(jié)化的用戶畫像，精準(zhǔn)營銷對(duì)應(yīng)人群，提升店鋪復(fù)購率。

數(shù)云提出，品牌可以通過數(shù)據(jù)將消費(fèi)者與業(yè)務(wù)場(chǎng)景鏈接，簡(jiǎn)而言之就是從京東、淘寶、天貓、微商城等平臺(tái)，以及品牌線下門店、官網(wǎng)、微商城等品牌自有渠道以及其他數(shù)據(jù)整合在一起，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)接入品牌，識(shí)別消費(fèi)者身份。

“我們借助營銷、會(huì)員運(yùn)營數(shù)據(jù)以及外部社交數(shù)據(jù)，將品牌消費(fèi)者標(biāo)記不同的標(biāo)簽。”數(shù)云解釋道，“從初期能按照性別、生日、地域標(biāo)記客戶信息，到中期通過收集職業(yè)、新品接受度、消費(fèi)時(shí)段偏好等交易數(shù)據(jù)，再到之后進(jìn)一步精準(zhǔn)到消費(fèi)者的顏色偏好、膚色和膚質(zhì)、推薦接受層次等行為數(shù)據(jù)的綜合整理，將品牌人群畫像做到更加細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)且有效的客戶營銷。”

在客戶視圖明晰之后，針對(duì)性營銷動(dòng)作能帶來的效果就超乎想象了。

數(shù)云就曾經(jīng)給某品牌天貓店鋪達(dá)成了近一年活躍客戶同比100%增長、潛客數(shù)也同比140%增長的記錄。根據(jù)數(shù)云后臺(tái)記錄，這家店鋪在2017年至今，新客成交金額增長400%，而老客成交金額也實(shí)現(xiàn)了600%的增長。這就是，一個(gè)好的CRM系統(tǒng)，能給品牌帶來的長期、看得見的成果。

在當(dāng)今市場(chǎng)中，會(huì)員管理體系的建設(shè)是被大多數(shù)品牌所認(rèn)可的能維持品牌市場(chǎng)活力的重要手段之一。不少人提出，品牌與消費(fèi)者溝通的方式?jīng)]能做到與時(shí)俱進(jìn)以及產(chǎn)品失去吸引力，是很多美妝品牌漸漸被市場(chǎng)淘汰的原因。

就像“完美日記們”的成功離不開社群文化，這些借助私域流量營銷達(dá)成品牌粉絲圈的組建，并成功打造出社交閉環(huán)的美妝品牌們，也將進(jìn)一步加深與消費(fèi)者之間的紐帶，來保證品牌的“青春永駐”。

來源：聚美麗公眾號(hào)