本文核心觀點:

品牌需要找準做私域運營的核心內(nèi)驅(qū)力，并放大其需求，明確運營定位；

運營鏈路要清晰，協(xié)同好品牌內(nèi)部各部門團隊作戰(zhàn)；

私域運營體系要系統(tǒng)化，專業(yè)化，具有可持續(xù)性，環(huán)環(huán)相扣，打造完整的運營、沉淀、鏈路。

01、流量爭奪大戰(zhàn)

早在2016、2017年，各大電商和垂直消費平臺在流量爭奪大戰(zhàn)中斗的頭破血流的時候，都開始清醒的意識到，公域流量已經(jīng)相對飽和，流量蛋糕越分越小，獲取和轉(zhuǎn)化成本勢必會越來越高。尤其是頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司，感覺更加明顯，想要保持高速的增長勢頭，并且在激烈的競爭中，形成自己的不敗戰(zhàn)力，只有2條路，要么盤活私域流量，要么不斷獲取新用戶。

雖然國內(nèi)市場已經(jīng)增長到頭，但是海外市場還是有一定空間，像前段時間，鬧得沸沸揚揚的抖音tiktok事件，就是本土市場飽和轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外擴張的一個例子，但是外海擴張的門檻壁壘，摻雜了地緣政治，經(jīng)濟貿(mào)易戰(zhàn)等多方面的因素，擴張壁壘和成本不是每個平臺或者品牌可以承擔的，所以如何盤活國內(nèi)現(xiàn)有流量成為大家公認的方向，而私域的概念就是在這種環(huán)境下成長起來的。

02、私域運營的內(nèi)驅(qū)因素

說到私域運營，大部分品牌都會想到：微信公眾號，微信社群，抖音話題等具象化的載體，但如果品牌如果直接奔著這些平臺去做私域，往往會不得其法：有投入，沒產(chǎn)出；有消耗，沒回報。

為什么呢？欲練外功，必修內(nèi)功，做私域前，品牌先要問問自己：

• 你的受眾群是什么樣的？
• 品牌忠誠度如何？
• 為什么要做私域，想要獲得什么？
• 你的業(yè)務形態(tài)適合什么樣運營形式？
• 做私域的目的，除了因為頭部平臺流量貴這個外因驅(qū)動外，你的內(nèi)驅(qū)力是什么？

沒有內(nèi)驅(qū)因素的私域運營是無法往前走的，以私域運營做的相對較好的完美日記來舉例，人-貨-場三個因素發(fā)揮的淋漓盡致。

首先從目標用戶來講，完美日記的主打人群是學生黨和年輕上班族女性，是一個相對有閑無錢的群體，這部分人群的特征，在很多大數(shù)據(jù)平臺都有精準畫像：年輕時尚，愛美愛潮流，喜歡在社交渠道發(fā)聲，對捯飭自己的美麗非常有興趣，對消費主義非常推崇，受限于錢包，喜歡大牌的東西，但并沒有足夠的經(jīng)濟能力滿足大牌的消費需求，最重要的一點，有足夠的時間，來支撐品牌主發(fā)起的各項私域活動任務。

從這個畫像里，我們可以挖掘出，對其做私域運營的潛在可能性：私域運營很大的一個作用，可以拉近品牌和用戶的溝通距離，縮短消費路徑，而其他很多品牌不具備這個可能，比如只走商超路線的品牌，品牌和用戶粘性非常弱，縮短距離也不能打破消費者常規(guī)的消費路徑。

其次是它的私域運營商品切割策略，如果你進入到完美日記的社群中，你會發(fā)現(xiàn)他們所有的運營模型都非常簡單粗暴，就是便宜、便宜、再便宜，性價比非常高：買一送N，還有各種優(yōu)惠券、第二件半價等促銷手段。它這種營銷策略是完美的結(jié)合目標用戶的畫像特征，借助自己強大的產(chǎn)品供應鏈，來滿足和放大這種極致的性價比需求，是比較典型資本打法，例如送券送到手軟的瑞幸咖啡，但是絕大部分品牌不具備這個實力，盲目模仿這種促銷策略，只會把自己的價格體系搞得混亂，也讓用戶群模糊混淆品牌的定位。而完美日記的產(chǎn)品定位很精準，利用資本優(yōu)勢基本上把大學生彩妝的市場一刀切了，原本可能大家做的彩妝毛利有十倍，而完美日記只有三倍甚至更低。所以，它在私域里面能用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的低價策略把幾十萬規(guī)模的私域激活。

最后是場的因素，有的人會把微信社群理解為私域的場，其實不盡然，完美日記有著資本的加持，在場的方面其實有兩層，一層是用戶群真正活躍的場：小紅書、抖音、微博等這些社交場所，通過大數(shù)據(jù)篩選的內(nèi)容投放、朋友圈運營、KOC人設打造，實現(xiàn)對潛在用戶消費動因的培育。然后才是終端消費收割的場，除了微信社群，還有天貓、小紅書這些電商平臺，都是完美日記，通過私域流量運營，最終在公域轉(zhuǎn)化的重要陣地。

既然如此，沒有如此強悍資本實力的品牌要怎么做，回到核心問題，品牌做私域內(nèi)驅(qū)因素是什么？平臺流量貴，這個成本最終還是由用戶買單的，既如此，做私域的核心目的，還是為了縮短品牌和用戶的消費流轉(zhuǎn)路徑，這個路徑不僅僅是一個點擊購買的具象環(huán)節(jié)，而是涵蓋了消費者了解品牌、認知品牌、對比商品、性價比挑選、用戶體驗、以及售后保障，甚至是購買產(chǎn)品，所影射的個人價值觀選擇等等全方面的購物旅程，品牌主應該從這些環(huán)節(jié)去認真熟悉自己的用戶，最需要哪方面的服務，切實解決了這個痛點，虛頭巴腦的爆火產(chǎn)品，都只是一時的，不是一個有長久運營需要的品牌適合的策略，只有這樣，私域運營才有開始和成功的可能性。

03、私域運營體系搭建

找準定位以后，就要開始真正的私域運營體系搭建，這個體系是以人和貨為基礎定位場的精細化路線，品牌需要統(tǒng)一內(nèi)部各部門對外的協(xié)同作戰(zhàn)，清晰自己私域流量流轉(zhuǎn)鏈路，有很多品牌在構建自己私域的場會出現(xiàn)下面這幾種情況：

引流鏈路復雜

比如有的品牌，在淘寶會通過客服消息引流來微信社群，但是卻沒有任何的激勵措施，跳轉(zhuǎn)多個平臺，流失率就已經(jīng)很高了，不帶任何激勵，只依靠用戶的自我驅(qū)動，是很難完成轉(zhuǎn)化的，這種流轉(zhuǎn)鏈路明顯不合適。而聰明的品牌，在遇到這種難題，會有化解的妙招，用紅包和福利都是下下策，只會把低價值的羊毛客轉(zhuǎn)化過來。把產(chǎn)品的服務和用戶深度捆綁，獲得了和用戶長期交互和服務的可能，例如植入售后服務，降低用戶以后使用售后服務的門檻，為其提供便利和保障，精明的消費者是愿意為此來攻克轉(zhuǎn)化路徑復雜的問題的。

流量承接管理混亂，或者說是沒有管理

有的品牌在前端流量招募鋪設了大量的人力，資源，但后端的管理卻非常混亂，流量進來以后，就像一團亂麻，直接塞進了承接池，對用戶的來源，時間信息、活動信息，身份信息，用戶的訴求等多方面重要的因素，?不做任何精細化的拆分，對這些重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)信息不做任何沉淀，而用戶在加入社群以后，除了收到狂轟亂炸的促銷信息以后，沒有做任何品牌情感和服務的聯(lián)系，用戶無法感受品牌關懷以后，很快就會對品牌社群失去興趣，最終流失，前功盡棄。

人設枯燥，沒有靈魂

在長期的運營中，以完美日記為例，完美日記打造的“小完子”虛擬人設，大家都非常熟悉，在用戶的眼里，“小完子”是一個擁有豐富的美妝專業(yè)知識的時尚人物，會有很多專業(yè)的知識分享和測評，所以消費者愿意聽“小丸子”傳遞出來的美妝觀念和技巧，而很多品牌只是模仿了一個皮毛，以為粗糙的立一個人設，就可以獲取消費者信任了，“小完子”的背后，是有一個專業(yè)的運營團隊，在輸送養(yǎng)分，它是一個符號，是后端抽象化服務前端具象化的載體，這在品牌化運營里，是比較常見的手段，想要人設飽滿，有趣，有信任度，是需要大量的品牌力支撐的，品牌更需要深扎消費者需求，將品牌力，轉(zhuǎn)化為人設的特征，去解決消費者真正的痛點，才能實現(xiàn)人設的成功。

品牌各渠道對外溝通不統(tǒng)一

品牌各渠道對外不統(tǒng)一，本質(zhì)上，還是品牌對私域運營的定位不夠準確，各部門在私域運營上的認知不一樣，所形成的部門壁壘，導致在前端消費者交互和體驗，出現(xiàn)類似于，線上線下、微信和天貓對外策略不一致的問題，要實現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，除了明確定位之外，還要將目標拆解到各部門，明確各部門要承擔的KPI，統(tǒng)一對外話術，以一個整體的面貌展示給消費者。

最后總結(jié)下來，私域運營其實是一個系統(tǒng)化的運營，品牌主想要做好，就必須需要從各方面拆解自己的運營目標，再細分到各個環(huán)節(jié)精細化的打磨，最終和消費者共情，達到雙贏的局面。簡單的模仿是無法真正構建自己的私域流量池的。