但越是在不確定的時(shí)代，越要提升認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)確定性機(jī)會(huì)，打造把握拐點(diǎn)的能力，才能乘風(fēng)破浪增長(zhǎng)突圍。

本周三晚7點(diǎn)半，數(shù)云營(yíng)銷學(xué)院邀請(qǐng)到了邵馨老師，聽這位深耕大快消行業(yè)十余年的運(yùn)營(yíng)老手，聊了聊她的觀察和心得。

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講課嘉賓：邵馨，數(shù)云營(yíng)銷學(xué)院資深講師，15年CRM服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)多個(gè)頭部美妝國(guó)際品牌

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且看數(shù)仔精華筆記~

2022美妝品牌還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)

自HFP橫空出世，到完美日記崛起，再到花西子、花知曉試水全球市場(chǎng)，數(shù)百億資本殺入場(chǎng)內(nèi)，不斷堆起的“后浪”卷著“前浪”。

從營(yíng)銷玩法卷到新品研發(fā)，再到視覺包裝……新消費(fèi)品牌、國(guó)際美妝品牌和國(guó)貨老字號(hào)們被裹挾進(jìn)一個(gè)又一個(gè)漩渦中，不由自主又無(wú)法自拔。

為什么不換個(gè)行當(dāng)？

“難”只是一時(shí)的，這個(gè)市場(chǎng)愈見敞亮。

就宏觀來(lái)看，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售總額達(dá)4026億元，增長(zhǎng)超18%，為8年來(lái)最大增幅。

節(jié)選自直播內(nèi)容

從消費(fèi)潛力看，在中國(guó)，“她經(jīng)濟(jì)”依舊強(qiáng)勁，20-60歲女性消費(fèi)者約4億，由其撐起的10萬(wàn)億消費(fèi)規(guī)模市場(chǎng)里，化妝品消費(fèi)占一大塊蛋糕。

加之消費(fèi)群體多元化的發(fā)展趨勢(shì)日漸凸顯：

一面是男妝市場(chǎng)覺醒。據(jù)微博調(diào)查顯示，2015年，男性反對(duì)男人化妝行為的占比高達(dá)60%，但到2018年，反對(duì)率不足10%。

另一面是Z世代已成長(zhǎng)為美妝行業(yè)增長(zhǎng)的新勢(shì)力。他們年輕但消費(fèi)能力不俗，平均可支配收入為4673元/月。他們堅(jiān)信顏值即正義，因此對(duì)美妝產(chǎn)品的需求頗高，每天護(hù)膚的人群高達(dá)60%，40%的受訪者每天都化妝。

不同消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)需求，但其中一個(gè)共同點(diǎn)是都會(huì)全渠道種草和消費(fèi)。舉個(gè)例子，在美妝消費(fèi)全旅程中，約有60%的Z世代和千禧一代消費(fèi)者使用7個(gè)以上渠道。

但現(xiàn)實(shí)是，流量成本越來(lái)越高。因此，品牌在通過(guò)數(shù)字化布局提升人群連接規(guī)模、拓展可運(yùn)營(yíng)互動(dòng)渠道的同時(shí)，也要兼顧效率，即消費(fèi)者資產(chǎn)的應(yīng)用能力和可增長(zhǎng)性。舉個(gè)例子，通過(guò)基于人群差異進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效率。

為什么全域經(jīng)營(yíng)需要“四可模型”

節(jié)選自直播內(nèi)容

四可模型里的“可收集”聚焦數(shù)據(jù)的全域采集能力，包括公域數(shù)據(jù)，如來(lái)自阿里全域數(shù)據(jù)平臺(tái)、騰訊數(shù)觀平臺(tái)等的市場(chǎng)投放、廣告回流、行為數(shù)據(jù)、事件/字段數(shù)據(jù)等，以及私域流量，如來(lái)自線上商城、微信社群、線下門店等的交易數(shù)據(jù)、導(dǎo)購(gòu)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等。

如果說(shuō)，“可收集”奠定的是品牌消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的規(guī)模基礎(chǔ)，那“可識(shí)別”則決定了這個(gè)規(guī)模的質(zhì)量。通過(guò)消費(fèi)者資產(chǎn)管理平臺(tái)，整合全渠道、全鏈路中的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)身份識(shí)別，為深入洞察消費(fèi)者行為夯實(shí)基礎(chǔ)。

消費(fèi)者行為路徑越復(fù)雜，品牌越需要對(duì)運(yùn)營(yíng)位進(jìn)行價(jià)值判斷，從而優(yōu)化資源組合和分配。

如通過(guò)歸因模型，量化分析鏈路各節(jié)點(diǎn)的貢獻(xiàn)情況，進(jìn)而優(yōu)化ROI，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)提效，這就是“四可模型”中的“可分析”，能夠助力品牌落地業(yè)務(wù)洞察與策略輸出，實(shí)現(xiàn)新客獲取和流量運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)等。

舉個(gè)例子，老客復(fù)購(gòu)。品牌基于RFM模型可以分析出核心客戶的客單價(jià)，依此推出付費(fèi)會(huì)員卡，通過(guò)設(shè)定專屬會(huì)員權(quán)益、定向推送，可以深度綁定和提升老客的消費(fèi)力。

運(yùn)營(yíng)要贏，關(guān)鍵之一是做好會(huì)員全生命周期的運(yùn)營(yíng)。美妝品牌需要重視會(huì)員旅程中注冊(cè)、首購(gòu)、復(fù)購(gòu)的節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)智能多樣的“權(quán)益+營(yíng)銷”方式提升用戶轉(zhuǎn)化率，這也是“可運(yùn)營(yíng)”的題中之義，構(gòu)建屬于品牌的消費(fèi)者數(shù)字化體驗(yàn)地圖。

全域經(jīng)營(yíng)能做什么 效果如何?

理論結(jié)合實(shí)踐，來(lái)看幾個(gè)案例：

案例一 私域運(yùn)營(yíng)如何提升用戶數(shù)量和質(zhì)量從0搭建私域，是美妝品牌A現(xiàn)階段的迫切需求，但問(wèn)題是：

1、 拉新不足。由于渠道和預(yù)算有限，品牌拉新已陷入瓶頸期。

2、 老客轉(zhuǎn)化難。標(biāo)簽體系不完善限制了品牌對(duì)老客的運(yùn)營(yíng)發(fā)揮，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)難、裂變更難。

經(jīng)過(guò)對(duì)品牌的現(xiàn)狀診斷和需求了解，數(shù)云給出了圍繞私域用戶增長(zhǎng)和老客深度運(yùn)營(yíng)的解決方案：

首先，從0搭建私域，用活動(dòng)給私域引流，再通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化。

其次，完善標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如微商城的千人千面、私域社群的分層運(yùn)營(yíng)等，提高“留量”的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，進(jìn)而產(chǎn)生裂變，反哺私域拉新。

比如某次快閃活動(dòng)，目的是裂變，在分層運(yùn)營(yíng)這點(diǎn)上，該品牌將消費(fèi)者分成了老客組和新客組，其中，又依據(jù)RFM模型對(duì)老客組做了進(jìn)一步的細(xì)化分層。

快閃活動(dòng)以私域社群為載體，不同社群采用不同的商品營(yíng)銷策略，如拼團(tuán)、秒殺等，輔以客服承接咨詢和忠粉烘托氣氛，最終效果是：裂變活動(dòng)的K值達(dá)到了11.93，遠(yuǎn)高于3-4的行業(yè)均值。裂變深度也是行業(yè)的近3倍。

為了使活動(dòng)裂變的“流量”變私域“留量”，該品牌還會(huì)在活動(dòng)后，持續(xù)追蹤裂變用戶在小程序商城里的消費(fèi)、轉(zhuǎn)化情況，通過(guò)企微導(dǎo)購(gòu)1V1溝通的方式，邀請(qǐng)其體驗(yàn)付郵試用的產(chǎn)品，加深了裂變用戶的品牌粘性。

案例二 如何加速用戶在消費(fèi)鏈路上的流轉(zhuǎn)潛客、新客、忠誠(chéng)客……對(duì)處于不同生命周期階段客戶，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以有效加速單一用戶在消費(fèi)鏈路上的流轉(zhuǎn)。

以美妝品牌B為例，作為知名國(guó)際美妝品牌，客群已相當(dāng)成熟，但經(jīng)過(guò)圍繞全生命周期的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，6個(gè)月后，品類購(gòu)買周期縮短了近10天。

怎么做到的？

舉個(gè)例子，當(dāng)用戶A為潛客時(shí)，該品牌會(huì)對(duì)其進(jìn)行1-3個(gè)波段的刺激。每個(gè)波段的推送時(shí)間、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、權(quán)益或服務(wù)，都由數(shù)云依據(jù)品牌歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、測(cè)算得出，盡量做到在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的方式，給到消費(fèi)者可能滿足需求的合適刺激，從而引導(dǎo)其注冊(cè)入會(huì)、完成首購(gòu)。

案例三 如何優(yōu)化會(huì)員體系建設(shè)

美妝品牌C的頭疼點(diǎn)在于雖然品牌搭建有會(huì)員體系，但并沒有因此拉開新老客復(fù)購(gòu)頻次、購(gòu)買金額的運(yùn)營(yíng)差距，會(huì)員體系雖有似無(wú)。

對(duì)此，數(shù)云首先分析了品牌C的歷史會(huì)員數(shù)據(jù)，診斷出已有會(huì)員體系存在的問(wèn)題。然后，調(diào)研了多個(gè)行業(yè)頭部品牌和競(jìng)品的會(huì)員布局，反推其搭建邏輯和運(yùn)營(yíng)玩法。進(jìn)而取之精華、結(jié)合品牌現(xiàn)狀，重構(gòu)了品牌C的會(huì)員體系。

值得一提的是，新的會(huì)員體系給到了會(huì)員更好的權(quán)益體驗(yàn)，明顯帶動(dòng)了會(huì)員的購(gòu)買頻次和客單價(jià)等，但品牌并沒有為之付出額外的積分成本，這背后就離不開數(shù)云運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的分析、洞察、測(cè)算以及策劃功力。

最后的話

當(dāng)前，以“人”為核心的全域經(jīng)營(yíng)已成為美妝品牌全渠道數(shù)字化戰(zhàn)略中的重要組成部分，全渠道用戶獲取可以提升品牌數(shù)字化的廣度，而全鏈路用戶經(jīng)營(yíng)則能提升品牌數(shù)字化的深度，如前所述，廣度靠產(chǎn)品，深度靠運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)是資源，同時(shí)這也是個(gè)數(shù)據(jù)過(guò)剩的時(shí)代，數(shù)據(jù)類型之豐富、數(shù)量之龐大前所未見，而無(wú)效數(shù)據(jù)也浩如煙海，因此，基于數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)洞察和策略輸出需要專業(yè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備做支撐。

同樣，社群運(yùn)營(yíng)缺少策略、會(huì)員制度設(shè)計(jì)有缺陷，都會(huì)讓消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)事倍功半，而借助運(yùn)營(yíng)外腦，品牌就能有效降低試錯(cuò)成本、減緩團(tuán)隊(duì)壓力，快速落地項(xiàng)目，推進(jìn)業(yè)務(wù)變革。

最后，祝各位在全域經(jīng)營(yíng)中突圍順利，增長(zhǎng)成功！