前言

本期探討的是另一個(gè)B2B2C行業(yè)——乳制品。

先來(lái)看乳制品行業(yè)發(fā)展大勢(shì)：短期增速下滑，局部遇冷，但長(zhǎng)期看，整體仍向陽(yáng)發(fā)展。

這個(gè)空間有多大？《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2023）》數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量42千克，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，該數(shù)字僅為世界平均水平的 1/3，是發(fā)展中國(guó)家的1/2，奶業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的 1/7。

這個(gè)習(xí)慣未來(lái)會(huì)很“值錢(qián)”。和其他快消飲品不同，乳制品的消費(fèi)很“穩(wěn)”：消費(fèi)動(dòng)機(jī)穩(wěn)定、消費(fèi)場(chǎng)景固定，一旦養(yǎng)成習(xí)慣，品類(lèi)忠誠(chéng)度和消費(fèi)可持續(xù)性都相對(duì)有保障。

再來(lái)看行業(yè)的格局。一方面是雙寡頭格局固化，伊利、蒙牛手握著牧場(chǎng)，打通了全國(guó)渠道脈絡(luò)，地位穩(wěn)如泰山。另一方面是群雄崛起，既有光明、君樂(lè)寶、三元等區(qū)域性頭部奶企，也有認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新消費(fèi)品牌。

有意思的是，在這片白色汪洋里，雖然品牌和消費(fèi)者間隔了黑風(fēng)白浪，但近兩年全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的風(fēng)也吹向了敕勒川的草原，越來(lái)越多乳企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開(kāi)始關(guān)注到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)：想方設(shè)法和消費(fèi)者直連、洞察消費(fèi)者需求、提升消費(fèi)者體驗(yàn)……

單渠道發(fā)展總會(huì)碰到天花板，這句話同樣適用乳制品行業(yè)。董亮說(shuō)，當(dāng)下，多渠道發(fā)展已成乳制品行業(yè)的大勢(shì)，但從整體看，線上比重雖有所提升，線下為王仍是大局。

需要注意的是，多渠道發(fā)展不等于全渠道布局，落到具體品類(lèi)、具體品牌，都各有側(cè)重和補(bǔ)充，具體受品牌已有的業(yè)務(wù)和認(rèn)知慣性影響。

又比如在冰品類(lèi)目，單品單價(jià)的兩極化發(fā)展讓不同品牌的渠道重心發(fā)生了偏差。傳統(tǒng)品牌受限于物流成本，只能“畫(huà)地為牢”，仍以線下零售、批發(fā)為主。而“冰激淋/雪糕刺客”們則憑借高身價(jià)消化了保鮮和物流的成本壓力，重點(diǎn)發(fā)力線上，走出了差異化的發(fā)展路子。

促成飛鶴星媽會(huì)成功的因素很多，董亮尤其強(qiáng)調(diào)了“定位”。

星媽會(huì)主打從孕期開(kāi)始提供定制化、陪伴式服務(wù)，所提供的內(nèi)容既有涵蓋從孕期到哺乳期的媽媽營(yíng)養(yǎng)建議，也有圍繞不同月齡寶寶、不同胎數(shù)家庭的育兒指導(dǎo)，如喂養(yǎng)、教育、疾病等。

從主打的內(nèi)容可以看出，飛鶴對(duì)星媽會(huì)的定位很明確：品牌陣地。即通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者的心智，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌、品類(lèi)的認(rèn)知，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和品牌傾向。

這個(gè)邏輯同樣適用其他類(lèi)目，比如低溫奶品牌通過(guò)到家業(yè)務(wù)，可以把消費(fèi)者沉淀到私域，以類(lèi)似溫情服務(wù)的形式而非買(mǎi)賣(mài)利益，提高用戶(hù)黏性。董亮說(shuō)，在私域剛起盤(pán)階段缺的是流量，如果一開(kāi)始就將其定位為銷(xiāo)售渠道，反而會(huì)自陷無(wú)“米”（流量）之炊的尷尬境地。

私域的定位要明確，就像針尖，越聚焦，單點(diǎn)爆破的可能性（能力）就越大。但定位模糊卻是眼下部分集團(tuán)向、跨類(lèi)目、多品牌經(jīng)營(yíng)的乳企做私域的通病。

通常情況下，集團(tuán)品牌和子品牌就像一股雙絞線：集團(tuán)求利，通過(guò)子品牌鋪開(kāi)產(chǎn)業(yè)線、實(shí)現(xiàn)跨類(lèi)目經(jīng)營(yíng)。而子品牌借勢(shì)，乘集團(tuán)品牌的東風(fēng)扶搖直上，可以站在巨人的肩膀上，迅速打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知，做大生意流。

但在私域，這種“互為促進(jìn)”反變成“互相干擾”。“品宣-銷(xiāo)售”兩手都想抓，“整體-個(gè)體”兩方都兼顧，產(chǎn)業(yè)線鋪得越廣，跨類(lèi)目的步子邁得越大，就越容易造成消費(fèi)者的認(rèn)知混淆，沒(méi)有重心的引導(dǎo)，效果自然了了。

所以，做私域，首先要明確定位，情況復(fù)雜，就先抓主要矛盾，分階段定目標(biāo)，以當(dāng)下目標(biāo)為指向、強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)力。具體路徑可以再探索。

董亮說(shuō)，到家業(yè)務(wù)是鮮奶品牌對(duì)線下渠道的一個(gè)補(bǔ)充。

賣(mài)點(diǎn)是“方便”“新鮮”。“方便”指渠道之便，不僅送貨上門(mén)，且無(wú)“斷奶”之憂(yōu)；“新鮮”則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，鮮奶保質(zhì)期從超市同款的7天縮減為3天，當(dāng)天生產(chǎn)的奶，次日清晨6點(diǎn)前就進(jìn)了消費(fèi)者的奶箱。

目的是，服務(wù)忠誠(chéng)客以及挽回KA賣(mài)場(chǎng)等零售渠道的潛在流失客群：忘了買(mǎi)或臨時(shí)買(mǎi)了競(jìng)品奶的……

董亮說(shuō)，短期看，發(fā)展到家業(yè)務(wù)未必經(jīng)濟(jì)，更高的生產(chǎn)工藝、更全的配送網(wǎng)絡(luò)意味著更高的投入成本，還可能影響已有的商超業(yè)務(wù)。定，需要權(quán)衡，推，得靠魄力。

到家業(yè)務(wù)的價(jià)值在于建立品牌和消費(fèi)者直連的數(shù)字化通道，而這個(gè)通道是雙向的：

消費(fèi)者可以在小程序自主下單、咨詢(xún)/投訴/建議，也可以參與品牌活動(dòng)，享受更多的積分權(quán)益和活動(dòng)贈(zèng)禮，整體看，體驗(yàn)會(huì)更好，粘性將更高。對(duì)品牌而言，則能不斷沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)。

怎么賦能？如融入會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，搭建會(huì)員等級(jí)體系、積分體系、權(quán)益體系，提升會(huì)員忠誠(chéng)度。又比如，結(jié)合數(shù)據(jù)模型和自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具，對(duì)會(huì)員進(jìn)行全生命周期管理，包括續(xù)訂提醒、續(xù)訂優(yōu)惠、生日禮券等。

此外，訂單轉(zhuǎn)派送單環(huán)節(jié)也實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)自動(dòng)分配，包括后期會(huì)員續(xù)訂、退訂、換貨等訂單，奶站無(wú)需參與，更省事。再舉個(gè)例子，配送鏈路的可視化設(shè)計(jì)，取消了奶工送貨的報(bào)數(shù)流程，相當(dāng)于減負(fù)，送貨效率也更高。

董亮說(shuō)，品牌和消費(fèi)者之間的通道通了，就一通百通，未來(lái)可想象的空間很大。前文提及的渠道經(jīng)營(yíng)提效是其中一個(gè)點(diǎn)，未來(lái)和私域結(jié)合也是一個(gè)方向。

私域是承接品牌渠道、沉淀消費(fèi)者的主要陣地。無(wú)論是銷(xiāo)售或品宣，凡是品牌能和消費(fèi)者直連的通道，最末站都應(yīng)該歸到私域。就像滑滑梯，所有“流量”都應(yīng)該順道滑入私域池，成為“留量”。到家業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)客更該如此。

“訂”有綁定的意味，消費(fèi)者肯放棄在商超的選擇自由，一定程度上也體現(xiàn)了對(duì)品牌信賴(lài)。品牌可以為其搭建類(lèi)似星媽會(huì)的社交和分享平臺(tái)，引導(dǎo)用戶(hù)自主組建社群、自由交流和分享，這些用愛(ài)發(fā)電的KOC將會(huì)成為引爆社群的關(guān)鍵，和品牌用戶(hù)裂變、新品推廣的主力。

“還是那句話，私域的定位很重要。經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者心智，進(jìn)而提升品牌對(duì)消費(fèi)者生活及其周邊的滲透性，這才是核心。”董亮強(qiáng)調(diào)了長(zhǎng)期性，新消費(fèi)品牌為追求短期內(nèi)的銷(xiāo)量突破，把私域定位為銷(xiāo)售渠道無(wú)可厚非，但傳統(tǒng)乳企更該追求長(zhǎng)期主義，私域作為品牌陣地，會(huì)有更大的價(jià)值。

滲透是可行的。把到家業(yè)務(wù)和私域結(jié)合，品牌將拿到更高質(zhì)、更全量的數(shù)據(jù)。其中，私域產(chǎn)生互動(dòng)數(shù)據(jù)，到家業(yè)務(wù)提供交易數(shù)據(jù)。

從交易數(shù)據(jù)可以分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣，而互動(dòng)數(shù)據(jù)則有助于推測(cè)消費(fèi)者近期的關(guān)注和可能的偏好。兩相結(jié)合打開(kāi)的就是品類(lèi)滲透的思路，為交叉銷(xiāo)售、連帶銷(xiāo)售提供營(yíng)銷(xiāo)建議。

單渠道、單品類(lèi)仍存在突破機(jī)會(huì)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是閃現(xiàn)在線上渠道的一匹黑馬。董亮認(rèn)為，無(wú)論是研發(fā)還是營(yíng)銷(xiāo)，品牌切細(xì)分人群的特定偏好，仍有極大概率可以在短期內(nèi)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，吸睛又吸金。

以奶粉為例，除了嬰配粉，還可以圍繞人生不同階段的健康需求，研發(fā)適合相應(yīng)年齡層人群的配方奶粉。品類(lèi)滲透時(shí)，嬰配粉的會(huì)員就是個(gè)不錯(cuò)的原點(diǎn)。品牌既可以順著年齡線，向吃嬰配粉長(zhǎng)大的寶寶推兒童奶粉，也可以沿著家庭樹(shù)、圍繞購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行由點(diǎn)及面的滲透，如補(bǔ)氣血或益生菌纖控的女士奶粉、孝敬爺爺奶奶的中老年奶粉等。

消費(fèi)升級(jí)極大地豐富了低溫奶生態(tài)，除了蛋白質(zhì)追求更高的含量、更優(yōu)的品類(lèi)（A2 β-酪蛋白）外，還出現(xiàn)了適合減脂人士或心血管系統(tǒng)疾病患者的低脂/脫脂牛奶，對(duì)乳糖不耐受人群友好的舒化奶等。甚至奶源也更多元了，都是產(chǎn)牛奶的，有水牛、娟姍牛、荷斯坦牛之分；都是奶，也有牛奶、駱駝奶、羊奶之別。

低溫奶怎么推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、品類(lèi)滲透？舉個(gè)例子，從到家業(yè)務(wù)等沉淀下來(lái)的會(huì)員池和私域就是一個(gè)溝通渠道。以?xún)?yōu)惠券為鉤子，調(diào)研問(wèn)卷可以為品牌積累更多的會(huì)員家庭信息和需求建議，為產(chǎn)品研發(fā)和精準(zhǔn)推品提供參考。而發(fā)放到消費(fèi)者會(huì)員賬戶(hù)的新品體驗(yàn)券則是滲透的敲門(mén)磚……

最后的話

從“流量”到“留量”，關(guān)鍵詞是可持續(xù)。

“留量”的“留”既是一個(gè)動(dòng)作，如邀請(qǐng)入會(huì)是獲得消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)許可授權(quán)，加好友、入群則是爭(zhēng)取開(kāi)放溝通渠道。但“留”也是一種狀態(tài)。圍繞“how”進(jìn)行策劃時(shí)，既要考慮怎么“留下來(lái)”，也應(yīng)關(guān)注如何“留得住”。只有“留”住了，才能創(chuàng)造價(jià)值。

“怎么留”取決于“購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”的成熟度。

如果消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌有了足夠的信任和依賴(lài)、具備了強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如嬰配粉，“留”的目的就是銷(xiāo)售，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)作為“留”的工具和手段，輔助銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

但如果消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)弱，會(huì)因?yàn)椴煌放贫笥覔u擺，“留”的目的就應(yīng)該是品宣，聚焦培養(yǎng)心智、提升消費(fèi)者對(duì)于品牌/品類(lèi)的認(rèn)知。此時(shí)，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)就是“品宣”的擴(kuò)聲器，包括會(huì)員體系、私域等，都是為穩(wěn)態(tài)度、增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)而服務(wù)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)消費(fèi)者的心智滲透就越重要，這是大多數(shù)液態(tài)奶品牌深陷的困局和適合的出路。

如何突圍？董亮認(rèn)為，單渠道、單品類(lèi)的創(chuàng)新仍有機(jī)會(huì)。

如圍繞細(xì)分人群的特定需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。又比如以人為中心，通過(guò)“關(guān)聯(lián)性”提升新品對(duì)已有消費(fèi)者本人及周邊的滲透率。需要注意的是，“滲透”是個(gè)“未來(lái)”的動(dòng)作，“關(guān)聯(lián)”則基于“過(guò)去”的經(jīng)驗(yàn)，即品牌消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的“量”和“質(zhì)”。而數(shù)據(jù)則來(lái)自于每一個(gè)讓品牌和消費(fèi)者直連的瞬間：一張問(wèn)卷、一場(chǎng)活動(dòng)、一個(gè)渠道……

起風(fēng)了，白色的冰川在消融，固有的認(rèn)知開(kāi)始瓦解。

在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的牧場(chǎng)（貨）之爭(zhēng)、渠道（場(chǎng)）之戰(zhàn)后，“人”的價(jià)值開(kāi)始被越來(lái)越多的乳制品企業(yè)所看到。直連消費(fèi)者，沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，識(shí)別、分析、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，從中探尋新品研發(fā)的方向和品類(lèi)滲透的可能，或?qū)槿橹菩袠I(yè)打開(kāi)新的局面。

建設(shè)私域、嘗試到家業(yè)務(wù)只是開(kāi)始。當(dāng)品牌和消費(fèi)者的溝通，能像鮮奶從牧場(chǎng)到餐桌一樣高效、直達(dá)、保持新鮮，乳制品行業(yè)還將涌現(xiàn)出更多的市場(chǎng)想象，未來(lái)不負(fù)期待。