前言

今年的雙11開始得比以往要早。10月18日，快手就快人一手，率先預(yù)售，然后是抖音和小紅書、再是京東、天貓等，到發(fā)稿的今日，雙11的熱鬧已初成氣候。

作為數(shù)云奮戰(zhàn)在雙11一線的運(yùn)營(yíng)老兵，Stephen的雙11開始得更早，從8月中旬著手，最晚到10月第一周，他和他的團(tuán)隊(duì)已完成了大促campaign的所有前期工作，包括目標(biāo)的設(shè)定和拆解、活動(dòng)方案及溝通方案的設(shè)計(jì)、營(yíng)運(yùn)資源的評(píng)估和聯(lián)絡(luò)等。緊跟著的是，促中的落地執(zhí)行和方案調(diào)優(yōu)，以及促后的全面復(fù)盤。

Stephen說(shuō)，電商的玩法很卷，雙11更卷，即使是同一個(gè)品牌/店鋪的不同產(chǎn)品，在不同時(shí)間段給到消費(fèi)者的活動(dòng)和路徑設(shè)計(jì)都是不同的，甚至還會(huì)因人而異。而運(yùn)營(yíng)的工作就是提高招募、轉(zhuǎn)化效率，其中很重要的一點(diǎn)叫刪繁就簡(jiǎn)。

“簡(jiǎn)而言之，就是幫品牌篩選合適的‘人’（優(yōu)化人群篩選），向?qū)Φ娜恕⒁赃m合的渠道、推送ta可能感興趣的信息，這個(gè)幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化玩法學(xué)習(xí)和信息篩選的過(guò)程，有助于直達(dá)轉(zhuǎn)化、減少流失。”

這也是現(xiàn)階段各大平臺(tái)在玩法上的進(jìn)化方向。

盡管消失的戰(zhàn)報(bào)、消費(fèi)者對(duì)大促脫敏等雙11唱衰聲不絕于耳，但是品牌對(duì)于雙11所考慮的也不是“玩與不玩”，而是思考“怎么更聰明地玩”。畢竟，效果擺那，部分商家僅靠雙11和618兩場(chǎng)大促，就能cover全年半數(shù)以上的銷售業(yè)績(jī)。

我們由此推出“雙11·特別策劃”，以獨(dú)到的觀察、切實(shí)的建議、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，陪伴商家成長(zhǎng)。今天，一起來(lái)聊聊：

隨著電商生態(tài)的日益豐富和漸趨繁盛，發(fā)展到第15個(gè)年頭的雙11，早已變成了電商平臺(tái)們的集體狂歡。雖然近年來(lái)全網(wǎng)的增速有所放緩，但整體基數(shù)卻是超萬(wàn)億GMV的龐大體量。因此跨平臺(tái)布局是必要之舉，精力分配要攻守兼?zhèn)洌阮櫲矍按髣?shì)，又謀劃未來(lái)市場(chǎng)。

“守”是關(guān)鍵，目標(biāo)是維穩(wěn)，對(duì)象包括天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的一畝三分地，這是品牌線上生意的基本盤，也是雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)。

求增量？下沉市場(chǎng)是個(gè)方向。但此前，阿里押寶天貓、京東致力發(fā)展自營(yíng)配送等更優(yōu)服務(wù)，所展現(xiàn)的都是“向上爭(zhēng)取”的態(tài)勢(shì)，再想發(fā)力“向下競(jìng)爭(zhēng)”，轉(zhuǎn)身即撞上個(gè)巨人，叫拼多多。

憑借農(nóng)村包圍城市的經(jīng)典打法，拼多多已攻占了五環(huán)外市場(chǎng)的半壁江山，而這是又一片泛紅的海：據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年7月，拼多多日均DAU約3.07億、月活用戶約6.56億。

反觀抖音、小紅書、快手、微商城等興趣電商、社交電商平臺(tái)，近來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但逢大促，增速都是翻倍，甚至更高。它們也是品牌應(yīng)盡早謀劃的所在。

“攻”即轉(zhuǎn)型，謀的就是這些平臺(tái)眼前的紅利和未來(lái)的機(jī)會(huì)。

“（攻）在短期內(nèi)未必會(huì)有很大的回報(bào)，但這是眼下市場(chǎng)的趨勢(shì)和機(jī)遇，也是品牌對(duì)未來(lái)的投資，如果不轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)型不夠快，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，將很難維持每次大促的銷售指標(biāo)達(dá)成。”Stephen這樣說(shuō)道。

值得注意的是，近年興起的拆墻行動(dòng)讓平臺(tái)間的流量活了起來(lái)。

巨頭阿里在找流量, 今年雙11，就分別和微信、B站、微博、知乎等展開了不同程度的合作，內(nèi)容型平臺(tái)向淘寶流量導(dǎo)入將比以往更便捷。

Stephen說(shuō)這是近年來(lái)雙11一個(gè)值得關(guān)注的機(jī)遇，意味著更多元的玩法和更合理的路徑。

雙11期間，還有一種圍繞心智引導(dǎo)的玩法叫線上線下聯(lián)動(dòng)。自線下復(fù)蘇以來(lái)，已漸成趨勢(shì)，背后的邏輯是雙11不只是個(gè)銷售場(chǎng)，也是個(gè)流量場(chǎng)，而流量就是生意機(jī)會(huì)。

先來(lái)看一個(gè)線上往線下導(dǎo)流的例子，快閃店。

奢品消費(fèi)更重體驗(yàn)和服務(wù)，選在雙11期間開設(shè)快閃店，不是為了雙11期間的銷售額，而是趁機(jī)從雙11的平臺(tái)流量池里舀水，用區(qū)別于線上的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)，先埋下體驗(yàn)的種子、留下服務(wù)的口子，方便經(jīng)營(yíng)未來(lái)的消費(fèi)。“除了快閃店，類似聯(lián)動(dòng)方式還包括觀影會(huì)、代言人見面會(huì)等。”

Stephen說(shuō)，很多品牌在做拓店時(shí)，會(huì)傾向于把開業(yè)時(shí)間定在三四季度，一方面是因暑期、中秋、國(guó)慶、雙旦等節(jié)假日的緣故，線下本就有大規(guī)模人群聚集的契機(jī)，此時(shí)再疊加線上的雙11、雙12等大促buff，獲得線上流量池的傾斜，可以更快地做大店鋪開業(yè)聲量，提升到店率。“這其實(shí)也是把公域流量引到私域的一種方式。”

其他玩法還有“雙11天貓同價(jià)”，常見于品牌官網(wǎng)或小程序商城的雙11活動(dòng)，利用的就是雙11全年最低價(jià)的大促心智，但因?yàn)榘l(fā)的是現(xiàn)貨而非玩預(yù)售，所以也能收割大促流量。

當(dāng)然，也有從線下往線上引流的。線上的優(yōu)勢(shì)是打破空間和時(shí)間的桎梏，對(duì)一些門店覆蓋有限的小而美品牌來(lái)說(shuō)，雙11就是個(gè)喚醒沉睡客的機(jī)會(huì)。

“有一類沉睡客叫pass by顧客，他們旅游或出差時(shí)曾在當(dāng)?shù)氐木€下店消費(fèi)過(guò)，之所以沉默是因?yàn)槠放圃谒麄兊某Ｗ〉貨](méi)有門店。”Stephen說(shuō)，雙11時(shí)，品牌就可以篩選這部分線下無(wú)法覆蓋的已購(gòu)群體，用線上活動(dòng)喚醒、促成線上成交。

“目的是‘指路’，告知天貓旗艦店開業(yè)或雙11店鋪活動(dòng)信息。雙11的溝通效果之所以較平時(shí)更好，一方面是店鋪活動(dòng)疊加平臺(tái)滿減，優(yōu)惠力度更大，另一方面也是消費(fèi)者在雙11本就有線上購(gòu)物的計(jì)劃，屬于順勢(shì)而為。”

9月，李佳琦“禍從口出”，成了這屆雙11最大的黑天鵝事件。

Stephen說(shuō)，品牌及零售企業(yè)的雙11籌備周期很長(zhǎng)，一般從八九月份開始，國(guó)慶前完成KPI的測(cè)算和拆解工作。因此，這件發(fā)生并發(fā)酵于9月中上旬的突發(fā)事件，對(duì)已經(jīng)規(guī)劃和李佳琦合作的品牌來(lái)說(shuō)，沖擊不可謂不大。“不少品牌犯了愁，原本指望李佳琦的銷售額該怎么辦？”

Stephen說(shuō)，在直播帶貨的巔峰期，品牌投一個(gè)超頭主播往往就能帶掉雙11一半的貨，很爽、很省心，但從運(yùn)營(yíng)角度看，并不健康。

一方面，這種快餐式銷售像吸毒，一旦被迫停止，很容易引發(fā)戒斷反應(yīng)。

主播的生命周期存在很大的不確定性，去年倒了個(gè)薇婭，獨(dú)撐大局的李佳琦又在今年的雙11前“禍從口出”。問(wèn)題是，超頭主播是時(shí)代的產(chǎn)物、鳳毛麟角般的存在，李佳琦后，已四顧茫然。因此，和超頭主播的合作更像風(fēng)險(xiǎn)投資，捆綁越深，出問(wèn)題時(shí)被撕開的業(yè)績(jī)Gap也越大、越難填。

“比如這次，曾經(jīng)和李佳琦合作的品牌都面臨抉擇。有些會(huì)‘繼續(xù)投’，但也有改投其他KOL的，甚至另覓出路，轉(zhuǎn)投小紅書、抖音等其他平臺(tái)主播的。但無(wú)論何種選擇，都存在很大的不確定性。”Stephen說(shuō)，因?yàn)檫^(guò)往的投放經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不可靠了，而挪預(yù)算、改方案，又會(huì)出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的問(wèn)題，所以品牌對(duì)今年雙11的這塊ROI心里是真沒(méi)底。

另一方面，品牌進(jìn)駐頭部主播直播間，往往代價(jià)不小，不僅給坑位費(fèi)、付傭金，還得接受破價(jià)，收獲的卻是一次性的熱鬧，或許解得了KPI的一時(shí)之渴，但更多卻是為他人做嫁。長(zhǎng)此以往，直播間粉絲認(rèn)的也是主播，對(duì)品牌只會(huì)越來(lái)越無(wú)感。

Stephen說(shuō)，關(guān)于直播，達(dá)播只是錦上添花，店播才是品牌的歸宿。把流量沉淀到品牌自己的私域，做好人群運(yùn)營(yíng)，方是長(zhǎng)久之計(jì)。所幸，越來(lái)越多的品牌開始注意到這點(diǎn)。

最后的話

就像超頭主播是時(shí)代的產(chǎn)物，雙11也是。

即便在大促日常化的當(dāng)下，雙11仍是消費(fèi)者的第一選擇：時(shí)間一到，無(wú)論出手率還是關(guān)注度都雙高，且能一騎絕塵，笑傲全年。這份用15年的陪伴養(yǎng)成的消費(fèi)心智和市場(chǎng)覺悟是不可復(fù)制的稀缺資源，它成就了雙11的底氣。

稀缺是因?yàn)楫?dāng)下的消費(fèi)隨時(shí)隨地隨需在發(fā)生，注意力是隨機(jī)而分散的。這讓雙11獲得了市場(chǎng)以太效應(yīng)的加持，形成了一個(gè)限時(shí)開放的巨型流量場(chǎng)。在這滔天的流量里，有明擺著的潑天富貴，也暗藏著未來(lái)的機(jī)會(huì)。

這也是為什么，雖然銷售仍是品牌方在雙11當(dāng)下最關(guān)心的，但線上線下聯(lián)動(dòng)、店播發(fā)力等似乎很慢熱的玩法趨勢(shì)卻在慢慢成形，因?yàn)槿巳嘿Y產(chǎn)的獲得和盤活正被越來(lái)越多地關(guān)注到。

好的大促campaign沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的公式，為業(yè)務(wù)服務(wù)不只在于提升短期銷量，也要用好雙11這個(gè)流量抓手，兼顧長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)利益、解決品牌或生意上的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。

就像阿里喊出了那聲“回歸淘寶”，今年成為了第一個(gè)電商平臺(tái)全面回歸低價(jià)的雙11，大促營(yíng)銷也是時(shí)候回歸價(jià)值本身——消費(fèi)者：從好日子采擷下果子，為之后不能確定的日子贏一個(gè)確定性的開端。