6月初，MAIA東平路旗艦店開張。往東幾十米，就是lululemon在中國大陸的首個(gè)獨(dú)棟沿街門店。兩個(gè)處同一個(gè)賽道的品牌比鄰于同一條馬路，本就有種“狹路相對(duì)”的意味，到10月中旬，故事變得愈發(fā)令人玩味，因?yàn)榘蔡ぜ瘓F(tuán)官宣收購MAIA。

安踏集團(tuán)看中的是MAIA所處的瑜伽服賽道，收購事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充。而讓MAIA從賽道里脫穎而出、敢和賽道一姐——lululemon叫陣的，則是她成績(jī)單上那可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)：

融資履歷也是很靚，獲得紅杉資本、華創(chuàng)資本、百麗國際等知名資方5年4輪公開融資，累計(jì)金額超2億元，也可以佐證MAIA這幾年不俗的表現(xiàn)。

這一成績(jī)的取得，與其獨(dú)樹一幟的消費(fèi)者溝通方式不無關(guān)系。

產(chǎn)品：比lululemon更?早?懂亞洲女性

“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”是MAIA產(chǎn)品的起跑點(diǎn)，和lululemon想擁有的全球視野不同，MAIA 的產(chǎn)品目光從最開始就落在亞洲。

以瑜伽褲為例，雖然早在MAIA成立的前一年，lululemon就用一條火出圈的Align為該類產(chǎn)品打了樣，但后來者M(jìn)AIA還是做了1000份用戶調(diào)研，并經(jīng)過反復(fù)的消費(fèi)者洞察，梳理出了運(yùn)動(dòng)著裝的另一類需求：細(xì)腰、翹臀、瘦腿。從這看似因果顛倒的訴求中，MAIA咂摸出了運(yùn)動(dòng)背后的另一種微妙心理：受挫感的束縛。

通常，有健身需求的女性大多有身材焦慮，這種焦慮讓她們?cè)谧哌M(jìn)健身房時(shí)，會(huì)不自主地拿自己的身材和專業(yè)教練或健身愛好者們做比較，由此產(chǎn)生的自慚形穢感又讓她們想逃離健身房。

服裝可以修飾身形，但問題是，瑜伽是項(xiàng)西風(fēng)東漸的運(yùn)動(dòng)，與之配套的服裝也是按歐美女性身形剪裁、設(shè)計(jì)的，更多強(qiáng)調(diào)功能性，對(duì)中國女性的塑性需求并不友好：

商戰(zhàn)也場(chǎng)心理戰(zhàn)，“因”生“果”是常識(shí)，但以“果”為“動(dòng)因”又有何不可？MAIA的思路是，先把自信穿身上，取悅自己，會(huì)更好的激勵(lì)自己去運(yùn)動(dòng)，真正收獲好身材。

于是，在這條瑜伽褲的設(shè)計(jì)上，MAIA基于亞洲女性體型和膚色強(qiáng)化了塑形功能，如：

這條一穿上就“腰能細(xì)兩寸，腿能長(zhǎng)幾分”的瑜伽褲就是腰精褲，于2016年6月推出，上線第一天，賣了2000多條，為MAIA贏得了第一波種子用戶。到2022年，腰精褲累計(jì)賣出超過30萬條。

多年后，當(dāng)lululemon的Align推出Asia fit時(shí)，這條賣爆了的腰精褲已經(jīng)為MAIA搶占了部分市場(chǎng)心智：“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”。

品牌：認(rèn)同感來自更具親和力的?SISTERHOOD?

在MAIA的線下門店里陳列了一個(gè)“面料博物館”專區(qū)，用于展示品牌在面料研發(fā)上的核心優(yōu)勢(shì)。

“好看”“舒適”是女性對(duì)服裝的兩個(gè)核心訴求。以腰精褲為例，選“細(xì)腰、翹臀、瘦腿”作為營(yíng)銷利益點(diǎn)，是MAIA逆市場(chǎng)共識(shí)的有意舉措，目的是能通過強(qiáng)調(diào)視覺差異快速形成產(chǎn)品記憶，建立品牌印象。而線下店則從“舒適”入手，在體驗(yàn)端強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。

對(duì)于MAIA而言，線下店的用意不止于此，它更是一個(gè)連接、承載用戶與品牌故事的超級(jí)內(nèi)容中心，關(guān)鍵詞是“SISTERHOOD”——姐妹情誼，對(duì)應(yīng)lululemon的“專業(yè)化”。

在lululemon的成長(zhǎng)軌跡上，有不少專業(yè)化的身影。以門店為例，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、瑜伽教練等被邀請(qǐng)擔(dān)任“門店大使”，在lululemon的贊助下，組織各式的社區(qū)瑜伽課程、團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽等。而員工則是另一種“Coach”型角色，叫“產(chǎn)品教育家 Educator”。

而在MAIA，一進(jìn)門，店員會(huì)先招呼聲“你今天過得怎么樣”。社群活動(dòng)也主打“有趣”二字，如室內(nèi)蹦極、趣味Doga、蹦迪拳擊派對(duì)、電音瑜伽等……

之所以這樣規(guī)劃源自一場(chǎng)真實(shí)需求的調(diào)研，關(guān)于“中國女孩為什么會(huì)想要運(yùn)動(dòng)”：

所以，就像設(shè)計(jì)腰精褲等產(chǎn)品的初衷是讓女孩們先把自信穿在身上，MAIA也希望讓運(yùn)動(dòng)成為一件充滿新鮮感且“有意思”的事兒，以此推動(dòng)女孩們?cè)谟鋹偟男那橹校⒁赃\(yùn)動(dòng)為主軸的健康生活方式。

眼下，這個(gè)從2017年開始就持續(xù)發(fā)起“有趣”活動(dòng)的“MAIA FUN CLUB”，已經(jīng)覆蓋到MAIA每一家線下店，平均每月舉辦15場(chǎng)以上活動(dòng)。

除了FUN這個(gè)關(guān)鍵詞外，SISTER這個(gè)標(biāo)簽也開始被更直接地用于宣貫。比如在東平路旗艦店固定了“SISTERHOOD姐妹日”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此外，為了拉近和消費(fèi)者的距離，從2020年起，MAIA就開始用素人代替明星代言，邀請(qǐng)真實(shí)消費(fèi)者拍攝廣告大片，2022年，素人宣傳物料進(jìn)一步擴(kuò)展到了產(chǎn)品模特圖、線下門店廣告等全渠道。很多線下店還采用不同Size的模特用于展示，其中就包括“大碼模特”。

比起明星聲量，這些“真實(shí)”更能引發(fā)共鳴，也讓“姐妹情”在這心里多生了一分。

核心：DTC是撐起產(chǎn)品和品牌的內(nèi)核

MAIA的故事中少不了她身后的兩個(gè)創(chuàng)始人。

法人代表歐逸柔負(fù)責(zé)產(chǎn)品，時(shí)尚設(shè)計(jì)師出身的她曾是Badgley Mischka中國區(qū)產(chǎn)品線的首席設(shè)計(jì)師，為章子怡、范冰冰、劉亦菲等定制過禮服。身為時(shí)尚圈資深人士的她，同時(shí)也是一位健身達(dá)人，一條合適的瑜伽褲就曾是她的強(qiáng)需求。

聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王佳音負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷，她曾就職于Victoria's Secret總部，也是該品牌的第一位亞裔買手。2014年回國后，王佳音加入小紅書電商部門，從0到1參與搭建了家居、時(shí)尚兩個(gè)GMV過億的新品類。

所以，MAIA的兩個(gè)創(chuàng)始人，一個(gè)擅長(zhǎng)量體裁衣，一個(gè)深諳社媒營(yíng)銷，各有專長(zhǎng)、分工明確，分別從產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷兩個(gè)維度搭起了MAIA的生意架子，而兩人的共識(shí)就是DTC。

DTC模式是MAIA自成立之初就有的堅(jiān)持：沒有經(jīng)銷商、不做代運(yùn)營(yíng)、放棄明星代言，連商品開發(fā)和內(nèi)容制作的相關(guān)工作也都是自建團(tuán)隊(duì)、自主完成。

弊端是貴，MAIA的成衣成本比市場(chǎng)基本高出3倍。但如果把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)會(huì)更省錢，因?yàn)镈TC的核心在于直面消費(fèi)者：

一方面，可以縮短交易鏈條，用給到中間商的差價(jià)反哺產(chǎn)品；另一方面，能縮短和用戶的距離，落地高頻的用戶調(diào)研，快速完成目標(biāo)消費(fèi)者的滲透并試錯(cuò)迭代產(chǎn)品。

DTC是品牌打造爆款的必要條件，也是推行社媒營(yíng)銷的基礎(chǔ)，圍繞爆品的口碑傳播策略也需要這群種子用戶的向外助推。

有跡可循的是，在品牌成立之初，MAIA就是拿著成衣一一聯(lián)絡(luò)小紅書的運(yùn)動(dòng)達(dá)人，以seeding的方式用產(chǎn)品交換筆記，通過達(dá)人推薦的形式鋪開了品牌的第一波知名度和口碑。

時(shí)至今日，小紅書依舊是MAIA線上營(yíng)銷的重點(diǎn)。在小紅書中搜索品牌名，有大量右下角標(biāo)注“贊助”的筆記內(nèi)容。但無論是邀素人推廣還是靠品牌自來水發(fā)電，MAIA營(yíng)銷路徑都表明了一點(diǎn)：更靠近用戶、多依靠用戶。

而MAIA這個(gè)生來自帶的DTC基因，又剛好契合了安踏這些年所致力的方向。

寫在最后

來看下lululemon如何描述她的super girl：

“一個(gè)32歲的單身職業(yè)女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天會(huì)鍛煉1個(gè)半小時(shí)”。

顯然，她們和MAIA girls的區(qū)別不只在于歐美和亞洲的人種差異：

健身階段不同。如前所述，MAIA girls仍在培養(yǎng)健身習(xí)慣的過程中，作為入門者，正努力協(xié)調(diào)自己和身體的關(guān)系，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)更需要鼓勵(lì)和陪伴。所以，市場(chǎng)需要lululemon等“專業(yè)教練”，也容得下MAIA這樣主打陪伴、可以做啦啦隊(duì)的“姐妹”。

消費(fèi)能力不同。lululemon代表了一種品質(zhì)生活的符號(hào)，具有社交貨幣的價(jià)值。在被社交媒體的算法培養(yǎng)消費(fèi)沖動(dòng)的年代，中國不乏越貴越上頭、愿意也能夠?yàn)閘ululemon支付品牌溢價(jià)的super girl，但也有一群人，她們會(huì)追求性價(jià)比。

在MAIA門店專柜，腰精褲的定價(jià)為399元，僅為align的一半。

安踏收購MAIA的其中一點(diǎn)，也是瞅準(zhǔn)了其已有的“中國版lululemon”名頭，能通過借勢(shì)更好地彌補(bǔ)lululemon以下的平價(jià)市場(chǎng)。

lululemon不乏模仿者，風(fēng)頭上的MAIA也有，需要關(guān)注的問題是，用版型和價(jià)格撐起帶來的壁壘是否足夠堅(jiān)固， MAIA悉心維護(hù)的姐妹情深又能否經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。

MAIA這個(gè)后來者的新增長(zhǎng)故事正在書寫，我們拭目以待。