答：有必做的決心，也有做好的底子

“我們推測(cè)，服務(wù)在其中的貢獻(xiàn)占比應(yīng)該很高。”陳赟杰分享了另一個(gè)數(shù)字：11/21。在慕思圍繞客戶全生命周期旅程盤點(diǎn)出的21個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景地圖，服務(wù)類觸點(diǎn)占了11個(gè)。

“再就是為了與時(shí)俱進(jìn)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”陳赟杰有個(gè)習(xí)慣，每年做競(jìng)品調(diào)研和行業(yè)分析報(bào)告，其中一個(gè)結(jié)論是，2021年前家居行業(yè)沒有做會(huì)員的，“再后來，時(shí)代變了。”

首先，所謂品牌忠誠(chéng)變得曖昧。據(jù)埃森哲調(diào)研報(bào)告顯示，超六成的消費(fèi)者表示不再對(duì)品牌盲從，77%的消費(fèi)者承認(rèn)，自己會(huì)比三年前更快地喜新厭舊，61%的消費(fèi)者則已經(jīng)用行動(dòng)站隊(duì)，自己在過去一年里換掉了常用的牌子。

不再外向探尋、相信品牌，消費(fèi)者開始更多關(guān)照內(nèi)在的需求：健康化、定制化、智能化、服務(wù)化、個(gè)性化……這一定程度上也改變了行業(yè)既有的發(fā)展軌跡，比如泛家居成為方向之一。再就是新的技術(shù)和營(yíng)銷工具的涌現(xiàn)給傳統(tǒng)營(yíng)銷方式帶了顛覆式影響。

“所以，我們更需要‘看見’消費(fèi)者、讀懂需求，才能在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的渠道，給對(duì)的人提供對(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)，留住忠誠(chéng)客，保持競(jìng)爭(zhēng)力。”而以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是讓慕思“看見”的密鑰。

陳赟杰說，慕思除了有必做的決心，也有做好的底子：金管家服務(wù)品牌就像一塊沃土，早早地孕育了轉(zhuǎn)型的核心種子：服務(wù)意識(shí)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。

首先，經(jīng)自上而下強(qiáng)力宣貫并在長(zhǎng)期實(shí)踐中被不斷強(qiáng)化的服務(wù)意識(shí)，是慕思推行數(shù)字化會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)的思想基礎(chǔ)。

陳赟杰介紹說，金管家服務(wù)品牌強(qiáng)調(diào)發(fā)心服務(wù)和換位思考，其設(shè)計(jì)是圍繞客戶全生命周期的服務(wù)體驗(yàn)展開的，貫穿于售前-售中-售后的各環(huán)節(jié)。

以除螨服務(wù)為例，慕思設(shè)計(jì)了16道標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程，并安排兩個(gè)人同時(shí)上門。“因?yàn)楹图艺镜某煌瑸榱颂峁└顚印氐椎某?wù)，過程中會(huì)需要合力搬開床墊，也會(huì)順手清潔床底、維修床架等。”

而為了讓金管家服務(wù)能在全國(guó)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)有效推廣、高效落地，慕思前后花了3年多，以“樹立標(biāo)桿-制定政策-考核監(jiān)督”為抓手，輔之以不斷的曉之以利。

正是因?yàn)橛羞@種“用心”和“用力”，由金管家服務(wù)品牌維系的存量會(huì)員數(shù)量多達(dá)150萬+，“這些也構(gòu)成了數(shù)字化會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，我們相信，未來，線下私域流量線上化將是抵達(dá)用戶的新通路。”

第一步：會(huì)員數(shù)據(jù)資產(chǎn)化沉淀，該階段主建系統(tǒng)，如統(tǒng)一的會(huì)員信息整合平臺(tái)等。

第二步：會(huì)員旅程營(yíng)銷，包括制定會(huì)員全生命周期旅程地圖，該階段還搭建了小程序會(huì)員中心；

第三步：會(huì)員忠誠(chéng)度體系搭建，如權(quán)益體系等。

陳赟杰說，慕思數(shù)字化會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)的核心是通過數(shù)字化的力量打通人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)售前、售中和售后的服務(wù)閉環(huán)。其中“人”是指每一個(gè)慕思客戶和員工，“貨”是慕思的產(chǎn)品和服務(wù)，“場(chǎng)”是每一個(gè)客戶接觸場(chǎng)景，既可以指物理意義上的慕思門店、線上小程序，也可以是從心出發(fā)的各類金管家服務(wù)、會(huì)員活動(dòng)等。

“對(duì)慕思而言，會(huì)員運(yùn)營(yíng)就意味著打造一種長(zhǎng)期用戶關(guān)系，通過‘產(chǎn)品以外的體驗(yàn)’塑造用戶的品牌忠誠(chéng)度，建立更具深度、更有價(jià)值的品牌與用戶關(guān)系鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶裂變，促進(jìn)‘更多人’‘更高額’的購(gòu)買。”

“我們對(duì)經(jīng)銷商宣導(dǎo)時(shí)也會(huì)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是幫助導(dǎo)購(gòu)和客戶交朋友的數(shù)字化工具。交朋友嘛，一回生、二回熟，三回才能成朋友，導(dǎo)購(gòu)和客戶的關(guān)系也是同理。每次觸達(dá)都是一次‘交朋友’的機(jī)會(huì)。”陳赟杰舉了個(gè)例子，會(huì)員中心上線后，配送安裝的跟進(jìn)工作由總部客服轉(zhuǎn)給了導(dǎo)購(gòu)。

“這也為導(dǎo)購(gòu)創(chuàng)造了客戶成單后的二次接觸機(jī)會(huì)。此外，包括除螨、節(jié)慶送禮等，導(dǎo)購(gòu)都可以參與。” 陳赟杰說，“在家居行業(yè)，如果導(dǎo)購(gòu)一年能和客戶建立4-5次聯(lián)系，就會(huì)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓客戶從不熟悉到有印象再到記得你、了解你，之后的購(gòu)買和推薦，都時(shí)水到渠成的事兒。”

“我們認(rèn)為，所有線下做過的事兒都值得用數(shù)字化再做一遍。以除螨服務(wù)為例，流程數(shù)字化后，不僅提高了效率，還提升了體驗(yàn)。”

陳赟杰解釋說，以前客戶預(yù)約除螨服務(wù)，需要主動(dòng)告知導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)將需求發(fā)在工作群里，再由服務(wù)人員手動(dòng)登記并按需上門服務(wù)。弊端是，客戶可能不記得約，工作人員也可能漏登記。

現(xiàn)在，導(dǎo)購(gòu)登錄會(huì)員中心，點(diǎn)擊“服務(wù)預(yù)約”，所有已和其綁定、近期可能需要除螨服務(wù)的客戶都會(huì)被一鍵抓取，且按照需求緊迫度排列，導(dǎo)購(gòu)可以直接向其贈(zèng)送服務(wù)體驗(yàn)券。而無論是客戶通過券自約、還是由導(dǎo)購(gòu)在后臺(tái)代約，預(yù)約請(qǐng)求都會(huì)直接遞交給系統(tǒng)，并自動(dòng)生成服務(wù)訂單，派發(fā)給服務(wù)人員。

“事后，系統(tǒng)還會(huì)邀請(qǐng)客戶對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，收集迭代建議和優(yōu)化方向，這就形成了除螨服務(wù)流程的線上閉環(huán)，不僅體驗(yàn)有保障，而且讓客戶看見你的主動(dòng)，粘性也更強(qiáng)了。”

答：和經(jīng)銷商共創(chuàng)

比如放在慕思門店的招募二維碼，就是由系統(tǒng)自動(dòng)生成的導(dǎo)購(gòu)專屬二維碼，會(huì)員入會(huì)即與門店導(dǎo)購(gòu)綁定，導(dǎo)購(gòu)可以在營(yíng)銷助手查看該會(huì)員信息、按需跟進(jìn)觸達(dá)機(jī)會(huì)。這其實(shí)就是慕思給到經(jīng)銷商的其中一個(gè)誠(chéng)意。

陳赟杰說，家居品牌做會(huì)員一定要和經(jīng)銷商共創(chuàng)，品牌把系統(tǒng)授權(quán)給經(jīng)銷商使用，包括活動(dòng)創(chuàng)建、會(huì)員管理、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等都由經(jīng)銷商自行操作，經(jīng)銷商心里踏實(shí)了，品牌的消費(fèi)者數(shù)字化轉(zhuǎn)型也就有戲了。

對(duì)經(jīng)銷商來說，安心只是基礎(chǔ)，“用或不用”則是另一回事兒，能補(bǔ)短板、解難點(diǎn)、帶來實(shí)實(shí)在在生意提效的事才有共創(chuàng)的價(jià)值。因此，慕思在轉(zhuǎn)型規(guī)劃中就充分考慮到符合經(jīng)銷商的應(yīng)用場(chǎng)景，著力幫經(jīng)銷商打通生意“堵點(diǎn)”。

比如，活動(dòng)管理。陳赟杰說，對(duì)家居行業(yè)而言，無活動(dòng)不銷售。對(duì)家居類高價(jià)、大件的采購(gòu)，消費(fèi)決策通常會(huì)更審慎，貨比三家是常態(tài)，到店≠消費(fèi)，活動(dòng)才能挑起欲望。所以對(duì)經(jīng)銷商而言，做活動(dòng)也就成了常態(tài)。

借助慕思提供的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，不僅多了層品牌背書，還能實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后的數(shù)據(jù)打通。活動(dòng)期間，導(dǎo)購(gòu)邀約了多少人，簽到占比如何，活動(dòng)后成交了多少……這些原本需要用表格登記、定期統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，都會(huì)自動(dòng)沉淀到系統(tǒng)里，經(jīng)銷商可以一鍵抓取，管理更輕松。

又比如，管禮品。禮品作為活動(dòng)標(biāo)配，提高禮品的管理效果和效率是經(jīng)銷商的普遍訴求。全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的“領(lǐng)券-核銷”工具就恰好回應(yīng)了這一需求。

客戶掃碼簽到可以領(lǐng)一張禮品券，并收到憑券在簽到臺(tái)領(lǐng)禮物的提醒。如此，經(jīng)銷商對(duì)禮品的“去向”也就一目了然，能有效避免活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)忙中錯(cuò)發(fā)、多派等問題，既讓事中管理更有序，也讓事后報(bào)銷更有據(jù)。

而當(dāng)這個(gè)碼是直接和導(dǎo)購(gòu)綁定的入會(huì)邀請(qǐng)碼，活動(dòng)禮品是品牌提供的會(huì)員禮，對(duì)供應(yīng)商而言，一次簽到，既和客戶建立了關(guān)系、又省了禮品成本，是降本增效之舉，招募的配合度也就高了。

圍繞場(chǎng)景的業(yè)務(wù)在線化使數(shù)字化成為可能，而數(shù)字化的好處之一就是可以用數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)、有效賦能，比如：

客戶洞察和業(yè)務(wù)分析可以輔助設(shè)計(jì)場(chǎng)景，規(guī)劃路徑；標(biāo)簽及其他營(yíng)銷工具的使用有利于提升獲客效率和體驗(yàn)，減少非必要打擾；營(yíng)銷過程追蹤透明化使復(fù)盤有據(jù)可依，這為優(yōu)化新一輪招募的權(quán)益、路徑等提供了方向，讓品牌及經(jīng)銷商能輸出有效支持、最大化場(chǎng)景效用。

陳赟杰說，在活動(dòng)中沉淀下來的數(shù)據(jù)，如邀約/簽到率、轉(zhuǎn)化率等經(jīng)銷商活動(dòng)的效果類數(shù)據(jù)，也是幫助慕思更好地評(píng)估經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力、予以針對(duì)性賦能和補(bǔ)足的參考，可以大大提高品牌對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)效率。

最后的話

慕思的數(shù)字化會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)是從金管家服務(wù)品牌長(zhǎng)出來的，數(shù)字化是手段，目的是夯實(shí)金管家服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)，通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和運(yùn)營(yíng)，提效率、促轉(zhuǎn)化、優(yōu)體驗(yàn)，最終提升客戶的忠誠(chéng)度。

而忠誠(chéng)度就是品牌和消費(fèi)者之間長(zhǎng)期的、正向的關(guān)系。這一關(guān)系的維系建立在順暢的溝通和持續(xù)的互動(dòng)之上。正因如此，金管家服務(wù)扎根在慕思和消費(fèi)者間盡可能多的觸點(diǎn)之上，通過不斷提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給予消費(fèi)者“產(chǎn)品以外的體驗(yàn)”，以期提升與用戶的關(guān)系鏈接，逐步收獲從陌生人到熟人、友人，甚至于家人的關(guān)系進(jìn)階。

關(guān)系越深，關(guān)系價(jià)值就越大，所帶來的體驗(yàn)回報(bào)價(jià)值也越高。“既有購(gòu)買也有轉(zhuǎn)介紹，這才是忠誠(chéng)客，是正向的生意價(jià)值。”陳赟杰說，這就是慕思對(duì)38.7%的轉(zhuǎn)介紹率上心的緣故，在忠誠(chéng)度愈發(fā)稀薄的年代，愈是可貴。而數(shù)字化會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)，就是慕思金管家服務(wù)瓶頸期的私域破局之道。