深耕消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營領(lǐng)域10多年，數(shù)云服務(wù)了超10000個項(xiàng)目。每天，我們都會面對來自服裝、美妝、母嬰、食品飲料等不同行業(yè)的品牌及零售企業(yè)們，聽他們的運(yùn)營訴求、回答他們關(guān)于營銷的疑惑。

被問得多了，也就知道市場在關(guān)注什么。而這些讓營銷的引領(lǐng)者們高頻發(fā)問、在實(shí)踐中被反復(fù)修正的，或許也是跟隨者們即將經(jīng)歷的。所以2024年，數(shù)云營銷學(xué)院策劃了這個【經(jīng)驗(yàn)大起底FQA】欄目，秉持“授人以漁”的理念，用經(jīng)驗(yàn)回答疑惑，讓創(chuàng)新有的放矢。

——本期關(guān)鍵詞：私域（初階版）——

關(guān)于私域，數(shù)云有自己的打法：公私域融合。本期，我們邀請到了數(shù)云公私域融合項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人——關(guān)白，分享他們團(tuán)隊的FQA，涉及從定義、定位的概念篇，到工具選擇、階段關(guān)鍵事項(xiàng)安排的實(shí)操篇，再到團(tuán)隊配置等的建議篇等。

如果你或你的團(tuán)隊有意向或正初涉私域項(xiàng)目，你所關(guān)心的可能就在其中。以下，請查收！

當(dāng)然，如果你的私域項(xiàng)目已上軌道，正尋求精進(jìn)或亟需突破，請稍等，專屬FQA正在路上！

之所以要聯(lián)營，是因?yàn)?strong>場域心智決定運(yùn)營重心。公域強(qiáng)在變現(xiàn)，因而重流量運(yùn)營。而私域優(yōu)勢是互動，所以更重會員運(yùn)營。雖然私域流量依賴于公域，但私域的價值不僅在于私域商城業(yè)績，對公域也有補(bǔ)益作用，具體體現(xiàn)在會員反哺和交易反哺兩個層面：

一來，私域會員通過雙端入會等能力也能同步成為公域會員，提升公域的會員規(guī)模。二來，部分會員經(jīng)社群運(yùn)營強(qiáng)化品牌羈絆后，會回到習(xí)慣的消費(fèi)場域，如天貓、京東等完成交易。

當(dāng)然，公域和私域能否成功合力，還要看具體的運(yùn)營策略和產(chǎn)品能力。

所以，如何找準(zhǔn)定位？一看行業(yè)、二看商品、三看目標(biāo)、四看玩法、五看核心指標(biāo)。

私域業(yè)務(wù)千變?nèi)f化，但私域邏輯萬變不離其宗。歸攏了看，私域定位有三大方向：

“五看”怎么用？以社交電商為例，行業(yè)通常是快消品，商品的話，價格段偏中、低，SKU多，或存在小樣和正裝的商品關(guān)系，或核心產(chǎn)品為耗材類且存在明顯的囤貨周期等。在目標(biāo)上，社交電商通常沿用電商邏輯，更關(guān)注GMV，對品類交叉率、提升復(fù)購率、小樣轉(zhuǎn)正裝比例等有要求。玩法層面，以電商客服為觸點(diǎn)，進(jìn)行1V1私聊或社群互動轉(zhuǎn)化，會經(jīng)歷包括拉新跑通、基礎(chǔ)運(yùn)營、提升粘性等階段，并由此延伸運(yùn)營核心指標(biāo)。

如上所述，品牌及零售企業(yè)圍繞定位制定出科學(xué)合理的階段性目標(biāo)，再在后續(xù)實(shí)踐中，選擇合適的工具和產(chǎn)品能力，循序漸進(jìn)地提升業(yè)務(wù)水平和團(tuán)隊能力。

補(bǔ)充一句：私域定位不能按圖索驥、也不存在非黑即白，融合也是種解題思路。品牌及零售企業(yè)在做定位時，如果出現(xiàn)模棱兩可的情況，建議先抓住的是當(dāng)前階段的主要矛盾以確定主定位，然后再找相對巧妙的平衡點(diǎn)進(jìn)行集中發(fā)力。

起始階段主要解決流量問題，數(shù)云產(chǎn)品能支持的引流功能很多，品牌及零售企業(yè)可以根據(jù)自己的引流資源按需選擇，如有包裹卡的，可以用活碼引流；有明文手機(jī)號的，可以選擇AI外呼+掛鏈，或者excel導(dǎo)入加好友；有客服場景的可以用0元加粉；至于有公眾號等自媒體矩陣的可以選用短鏈能力。梳理引流渠道，并測算轉(zhuǎn)化率，規(guī)劃各渠道的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

至于進(jìn)入跑通階段，第一個核心事項(xiàng)是圍繞品牌關(guān)鍵指標(biāo)（綁定、好評、裂變、復(fù)購等）沉淀有特色的SOP，根據(jù)數(shù)云團(tuán)隊的私域調(diào)研結(jié)果看，有五類常見的SOP可供參考，分別是回訪、轉(zhuǎn)化、新好友入群/入會，新好友綁定率以及流失召回。第二個核心事項(xiàng)是，保持常規(guī)私域觸達(dá)內(nèi)容中搭配并持續(xù)產(chǎn)出更多更具話題性或互動性的內(nèi)容。

精細(xì)化運(yùn)營階段是一個私域運(yùn)營比較成熟和高產(chǎn)時期，一言以蔽之，能做到“在合適的時間、用合適的內(nèi)容，找到正確的人”。如母嬰行業(yè)的品牌及零售企業(yè)依據(jù)生理軸玩法，按照寶寶的實(shí)時年齡執(zhí)行精細(xì)化SOP。

輕量級SCRM支持好友運(yùn)營和群運(yùn)營功能，價格也便宜，看似很合適當(dāng)下，卻可能會埋雷，因?yàn)?strong>后期隨著私域運(yùn)營目標(biāo)的進(jìn)一步明確和運(yùn)營規(guī)劃的逐漸上線，如變現(xiàn)和業(yè)績分配等需求，輕量級的SCRM都無法支撐，屆時，品牌及零售企業(yè)將不得不為這些SCRM相關(guān)能力的進(jìn)化需求而付出更大的切換成本，包括時間和金錢。

就像不能為了省而省，同樣不能為了試而試。換句話說，品牌及零售企業(yè)應(yīng)該用可持續(xù)發(fā)展的眼光看待私域項(xiàng)目，之所以說“先拉人進(jìn)來再說”的私域運(yùn)營是個偽需求，因?yàn)?strong>私域價值的挖掘和提升本就存在一個較長的、循序漸進(jìn)的運(yùn)營過程：從拉新跑通、公私域綁定、標(biāo)簽融合和精細(xì)化運(yùn)營等，步步為營才能步步為贏。還是那句話，私域起盤階段，最重要的是找準(zhǔn)定位，圍繞實(shí)際業(yè)務(wù)需求再尋找合適的SCRM，定位對了，后頭也就順了。

由于消費(fèi)者存在多渠道獲取信息、跨渠道消費(fèi)等行為，當(dāng)前流行的私域消費(fèi)者GMV計算都需要基于好友及綁定關(guān)系、結(jié)合訂單數(shù)據(jù)展開，任何反向操作都會影響計算結(jié)果，導(dǎo)致私域運(yùn)營實(shí)際成效被低估，對于私域團(tuán)隊不友好。

因此，數(shù)云更建議，所有引流鏈路都將“加好友”設(shè)置為第一優(yōu)先級，然后再引導(dǎo)入會或綁定身份，至于后續(xù)是否引導(dǎo)關(guān)注公眾號或加群，建議根據(jù)自身的私域運(yùn)營重點(diǎn)決定。

就像銷售漏斗，引流的需求越多、鏈路越長，層層下漏過程中的流失概率就越高，而把和業(yè)績核算緊密相關(guān)的“加好友”和“綁定”動作提前，既是對運(yùn)營結(jié)果——業(yè)績負(fù)責(zé)，也能把觸達(dá)的主動權(quán)提前握在手里，在好友關(guān)系的基礎(chǔ)上，無論是入會還是提供訂單完成公私域身份綁定等，都能通過更低成本、更多元的內(nèi)容循循善誘。

核心人員3類。操盤手：負(fù)責(zé)制定策略和目標(biāo)，推進(jìn)跨部門/公司的協(xié)調(diào)；內(nèi)容運(yùn)營：負(fù)責(zé)制定用戶鏈路和運(yùn)營SOP，規(guī)劃周期型和事件型主題活動；用戶運(yùn)營：負(fù)責(zé)制定私域會員體系相關(guān)策略，關(guān)注入會率、會員復(fù)購等指標(biāo)，提升LTV；

支撐類角色3類：數(shù)據(jù)分析、設(shè)計和客服。

對于預(yù)算有限或早期團(tuán)隊，配置可以是核心人員+客服。再來看人數(shù)，建議1+1+1+n，具體這個“n”也就是客服團(tuán)隊規(guī)模取決于品牌及零售企業(yè)的類型。

客單價高、專業(yè)性強(qiáng)、高頻售后的，推薦一個客服負(fù)責(zé)1個賬號，負(fù)責(zé)2w以內(nèi)好友的運(yùn)營，后期規(guī)劃分層運(yùn)營。反之，營銷類私域，1個客服負(fù)責(zé)2-5個賬號，承接4-10w好友的運(yùn)營。在此過程中，可以善用工具提效，如數(shù)據(jù)贏家領(lǐng)航版等。

至于其他支撐類角色，可以用外部支持或兼任的方式進(jìn)行人員分工，比如由市場部支持、承接設(shè)計工作，或一人兼任用戶運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析。

需要注意的是，雖然數(shù)據(jù)分析被歸為支撐角色，但小到運(yùn)營策略的ABtest，大到季度/年度的目標(biāo)規(guī)劃和費(fèi)用測算，數(shù)據(jù)分析都是不可忽視的重要支撐。所以，如果人員有限不得不兼任，建議選擇并善用私域BI工具輔助相關(guān)工作開展。

———————————————————————————————————————

更多問題，識別二維碼，添加數(shù)仔，解鎖個性化的私域Q&A。