前言

新一代數(shù)智化浪潮來(lái)襲，作為基建的數(shù)字化工作被按下了加速鍵，消費(fèi)者數(shù)字化也成了擺在品牌及零售企業(yè)案頭的重要且緊急事項(xiàng)。

與此同時(shí)，全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的重要性不斷凸顯，這一方面是受到電商行業(yè)流量見(jiàn)頂、公域獲客成本不斷高企的影響，另一方面也和整體消費(fèi)下行的大環(huán)境下、獲客難度進(jìn)一步攀升有關(guān)，相較投流拉新，盤活存量帶增量或可作為更具性價(jià)比的選擇。

蓋大樓，先打地基。全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是做好消費(fèi)者的數(shù)字化、識(shí)別和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)體系的搭建，一個(gè)靠譜的服務(wù)商能讓工作事半功倍。但選型卻并不容易，市面上的產(chǎn)品和解決方案同質(zhì)化嚴(yán)重：

怎樣的服務(wù)商才算靠譜？如何選擇適配自身業(yè)務(wù)的產(chǎn)品/解決方案？

歡迎來(lái)到數(shù)云營(yíng)銷學(xué)院，這里是系列直播課-「2024數(shù)智增長(zhǎng)」第1期。本期話題#全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)之服務(wù)商選購(gòu)指南#

在直播間里，學(xué)院的老朋友秦天慧用她十多年的消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從綜合能力判斷到和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品能力拆解，詳細(xì)了解如何慧眼識(shí)“珠”，怎樣選對(duì)需要的、找準(zhǔn)適合的。

如果您錯(cuò)過(guò)了直播，可以添加數(shù)仔企業(yè)微信觀看回放視頻。已經(jīng)看過(guò)直播的朋友，也可以讀著回顧重點(diǎn)，溫故而知新。

①?背景

這是從根上了解服務(wù)商的營(yíng)運(yùn)中心和投入重點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注：主營(yíng)業(yè)務(wù)、從業(yè)時(shí)間和核心產(chǎn)品。

服務(wù)商的原生能力是什么？是基于垂直領(lǐng)域持續(xù)深耕還是多棲發(fā)展？全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品是其主營(yíng)還是延伸業(yè)務(wù)？其在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)如何？……

我們講，有不少SaaS廠商在卷全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，但很多是半道出家。如果發(fā)展的根不在全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品上，僅是隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展或市場(chǎng)需求而延伸出的增值業(yè)務(wù)，那么從產(chǎn)品的完整性、服務(wù)的專業(yè)性及可持續(xù)性等問(wèn)題上都可能存在不足，這一點(diǎn)需要警惕。

從業(yè)年限是判斷資歷的另一個(gè)抓手，其實(shí)SaaS概念本身是2000年初才引入中國(guó)的，再結(jié)合中國(guó)零售格局變革尤其是受到來(lái)自電商的沖擊時(shí)間看，對(duì)服務(wù)商經(jīng)驗(yàn)和年限評(píng)估也就大致有數(shù)了。

②?經(jīng)驗(yàn)

結(jié)合品牌及零售企業(yè)的所在行業(yè)，橫向考察服務(wù)商與本行業(yè)的適配性，尤其是行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和交付經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)關(guān)注：服務(wù)客戶、優(yōu)勢(shì)行業(yè)、體量。

如果服務(wù)商的主要客群是行業(yè)的中腰部甚至頭部客戶，或所提供的是客戶的核心系統(tǒng)，那么其經(jīng)驗(yàn)和能力就相對(duì)有保證。另外，服務(wù)商的優(yōu)勢(shì)行業(yè)是哪個(gè)？服務(wù)商自身的經(jīng)營(yíng)體量如何？這些也是一些基于服務(wù)適配性和可靠性維度的考量。

③?資質(zhì)

重點(diǎn)關(guān)注：安全資質(zhì)、平臺(tái)合作、軟著能力

全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)是品牌及零售企業(yè)把自身的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)委托給服務(wù)商處理，對(duì)服務(wù)商可靠性的把關(guān)不僅是對(duì)企業(yè)自身也是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，具體可參考服務(wù)商是否持有經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的等保、ISO27001、ISO27701等認(rèn)證，以及是否擁有重點(diǎn)平臺(tái)的ISV資質(zhì)。

④ 數(shù)據(jù)能力

首先，我們關(guān)注數(shù)據(jù)方面的第一個(gè)層面，即全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中最基礎(chǔ)的任務(wù)：用戶管理和識(shí)別。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，服務(wù)商需要具備相關(guān)平臺(tái)的ISV資質(zhì)，先明確“能不能”，再看“怎么做”。為此，我們需要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)：首先，能否提供多樣化的識(shí)別和打通方式和方案；其次，在以消費(fèi)者為中心進(jìn)行跨渠道綁卡和入會(huì)引導(dǎo)時(shí)，路徑設(shè)計(jì)是否夠簡(jiǎn)便、夠快捷？

需要注意的是，部分廠商僅支持通過(guò)手機(jī)號(hào)進(jìn)行用戶身份的合并，這在個(gè)保法后已經(jīng)變得很曖昧，所以如果沒(méi)有用戶手機(jī)號(hào)，怎么做？有無(wú)合法合規(guī)且更具性價(jià)比的解決方案？

第二個(gè)場(chǎng)景和會(huì)員體系有關(guān)，在跨渠道身份識(shí)別和打通時(shí)，路徑設(shè)計(jì)很重要，因?yàn)榉磸?fù)綁卡和多次入會(huì)很傷體驗(yàn)，反而會(huì)影響跨渠道的打通和識(shí)別率。也是基于這個(gè)考慮，數(shù)云的方案是一套忠誠(chéng)度體系下支持多張會(huì)員卡，一次綁卡，即全體系下自動(dòng)識(shí)別并打通。

從屬標(biāo)簽是需要關(guān)注的另一個(gè)標(biāo)簽?zāi)芰Α?strong>從屬標(biāo)簽支持依據(jù)消費(fèi)者的從屬關(guān)系（如多設(shè)備、多寵物、多子女、多權(quán)益等）建立多個(gè)檔案并統(tǒng)一管理，也就是在一個(gè)消費(fèi)者下支持多套標(biāo)簽體系，避免因?yàn)樵趩我粯?biāo)簽體系下出現(xiàn)看似矛盾的標(biāo)簽而導(dǎo)致系統(tǒng)錯(cuò)配或誤刪。

仍以母嬰行業(yè)為例，自動(dòng)化標(biāo)簽和從屬標(biāo)簽聯(lián)合使用，就能實(shí)現(xiàn)圍繞二孩媽媽的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，如為她分別推薦適合她不同孩子所處年齡段的不同產(chǎn)品，并提供陪伴式的成長(zhǎng)服務(wù)。

⑥ 客戶生命周期運(yùn)營(yíng)能力

生命周期是全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的核心，指科學(xué)劃分用戶的生命階段，在客戶不同階段，如成長(zhǎng)期、流失期等進(jìn)行人群細(xì)分、數(shù)據(jù)分析，并通過(guò)科學(xué)運(yùn)營(yíng)提升客戶價(jià)值。通常而言，用戶生命周期管理是基于用戶標(biāo)簽?zāi)芰ρ诱沟恼w用戶運(yùn)營(yíng)策略，如基于標(biāo)簽的人群圈選、依據(jù)用戶畫像的策略輸出等。在該項(xiàng)能力評(píng)判過(guò)程中應(yīng)著重關(guān)注以下幾點(diǎn)：

首先是自定義生命周期。

客戶生命周期是靈活的，因此管理不該是模板化的，而是隨著消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的變化不斷迭代狀態(tài)，并支持品牌及零售企業(yè)依據(jù)品類特征自定義。因?yàn)椴煌奉惖南M(fèi)特點(diǎn)和回購(gòu)周期不同，如紙尿褲有囤貨特征，消費(fèi)是跟著大促而非消耗推進(jìn)的，而護(hù)膚品雖然也有囤貨屬性但還會(huì)受換季影響產(chǎn)生周期性消費(fèi)。

在完成生命周期的自定義后，為了確保客戶狀態(tài)的準(zhǔn)確性，整個(gè)標(biāo)簽體系都應(yīng)同步作業(yè)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌及零售企業(yè)就可以基于生命周期的不同旅程節(jié)點(diǎn)設(shè)置不同的SOP策略。

自定義客戶旅程能力支持品牌根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)靈活創(chuàng)建不同類型的客戶旅程，除了依據(jù)生命周期（潛客-新客-復(fù)購(gòu)-沉默-流失）外，還可以基于商品A轉(zhuǎn)B（引流品-主推品-利潤(rùn)品）或基于客戶LTV（潛粉-首購(gòu)-復(fù)購(gòu)-高價(jià)值-忠誠(chéng)-KOC）等。

基于客戶旅程，品牌及零售強(qiáng)企業(yè)就可以清晰地洞察不同旅程節(jié)點(diǎn)下客戶的增長(zhǎng)/轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)及趨勢(shì)，以此來(lái)分析判斷運(yùn)營(yíng)效果，輔助優(yōu)化提升運(yùn)營(yíng)策略。

需要注意的是，只有倚賴自動(dòng)化和自定義能力的支持，品牌及零售企業(yè)才能相對(duì)輕松地構(gòu)建起一個(gè)完整的客戶生命周期管理鏈路，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)投入的最小化和營(yíng)銷效果的最大化。為此，在應(yīng)用層，品牌及零售企業(yè)需要關(guān)注，服務(wù)商的產(chǎn)品或解決方案能否給到此類支持，輔助實(shí)現(xiàn)基于用戶生命周期特點(diǎn)和旅程制定SOP的自動(dòng)化方案。

人群篩選能力是運(yùn)營(yíng)中更細(xì)節(jié)的一個(gè)點(diǎn)，用標(biāo)簽圈人的功能點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，但應(yīng)用時(shí)要想圈得準(zhǔn)，就需要靈活組合多組標(biāo)簽，如通過(guò)交并叉等圈人。而這種靈活性又受標(biāo)簽邏輯影響，后者則取決于更基礎(chǔ)的產(chǎn)品底層能力。因此為了實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)能操作更便利、圈人更精準(zhǔn)，建議在考察服務(wù)商產(chǎn)品/解決方案核心能力時(shí)，也著重關(guān)注下人群篩選能力。

最后的話

工欲善其事，必先利其器。當(dāng)全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工作已經(jīng)成為必答題時(shí)，對(duì)品牌及零售企業(yè)而言，選對(duì)服務(wù)商、選擇適配自身業(yè)務(wù)的產(chǎn)品/解決方案就是在起跑線上贏一個(gè)好的開局，讓后續(xù)的運(yùn)營(yíng)工作能事半功倍。

當(dāng)然，全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工作無(wú)法一蹴而就，牽扯到多個(gè)業(yè)務(wù)角色：不同渠道的消費(fèi)者心智不同，相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略也不同，如權(quán)益、貨品等，這就需要品牌及零售企業(yè)依據(jù)有序規(guī)劃，分階段和分團(tuán)隊(duì)角色逐步推進(jìn)。

對(duì)此，數(shù)云的建議是，先做電商會(huì)員通，再布局企微，而后考慮線上線下的整合與打通，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)。

自2011年成立已來(lái)，數(shù)云即專注深耕消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，擁有一整條具備業(yè)務(wù)柔性進(jìn)化能力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)產(chǎn)品線，可針對(duì)不同企業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展階段，提供差異化的產(chǎn)品和解決方案。

承蒙各位老友厚愛(ài)，截至目前，數(shù)云已服務(wù)國(guó)內(nèi)外品牌及零售企業(yè)超過(guò)10,000家，業(yè)務(wù)涵蓋服裝、美妝、母嬰、食品、汽車、3C電子、家居等行業(yè)。

也期待結(jié)識(shí)更多新朋友，用全渠道消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解鎖新增長(zhǎng)，共迎AI大時(shí)代！順祝商祺！

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