市場(chǎng)從未如此迷茫，在這個(gè)VUCA時(shí)代，機(jī)會(huì)如潮，挑戰(zhàn)亦如是：

新渠道、新需求、新玩法層出不窮，不斷顛覆著營(yíng)銷想象力。新品牌如雨后春筍，后生可畏。數(shù)智化浪潮澎湃，舊的規(guī)則體系不斷崩塌，新的品牌梯隊(duì)逐漸成形，是先人一步進(jìn)化還是落后淘汰，品牌意識(shí)將決定品牌位置。

線下連鎖品牌如何有效切入公域流量池？

怎樣有效盤活門店流量？

流量越來(lái)越珍貴，消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)怎樣做才對(duì)頭？

……

日前，一場(chǎng)由數(shù)云主辦、以“進(jìn)化力”為主題的線下分享活動(dòng)在上海落下帷幕，來(lái)自寶島眼鏡的MCN負(fù)責(zé)人翁志良、數(shù)云副總裁嵇瑋佳，數(shù)云平臺(tái)事業(yè)部上海區(qū)域經(jīng)理符健以及數(shù)云專家團(tuán)隊(duì)為與會(huì)的品牌方帶來(lái)了干貨分享。

01

線下門店導(dǎo)流 用口碑開道

流量越來(lái)越貴，這句話放到線下同樣適用。在這個(gè)門店?duì)I收跟不上租金的年代，線下連鎖尤其是垂類品牌該如何打破門店選址局限，最大化拉新效率成為行業(yè)難題。

作為線下老牌的眼鏡連鎖品牌，寶島眼鏡之所以能坐擁3000萬(wàn)會(huì)員，就是因?yàn)楸３至似放频倪M(jìn)化力。翁志良解釋說(shuō)，40多年來(lái)，寶島眼鏡不斷觀察消費(fèi)者購(gòu)買決策依據(jù)的變化，用以調(diào)整拉新戰(zhàn)略，先后經(jīng)歷了大面積鋪戶外廣告、買門戶流量的階段，之所以在2019年起進(jìn)入3.0階段——MCN，就是因?yàn)橛X察到時(shí)代變化，顏值、情感和口碑已經(jīng)成了當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買決策的三大維度這一現(xiàn)實(shí)。

 

翁志良介紹說(shuō)，現(xiàn)階段寶島眼鏡的公域拉新打法是圍繞人貨場(chǎng)，主攻大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書和知乎三大平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)部孵化達(dá)人的方式加大品牌在目標(biāo)平臺(tái)的聲量，從而實(shí)現(xiàn)拉新。其中，大眾點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)門店導(dǎo)流、小紅書做產(chǎn)品種草，知乎則通過(guò)專業(yè)人設(shè)的打造，提高品牌的專業(yè)度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)吸粉。

翁志良分享說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)的邏輯是被看到、被選擇、被推薦，品牌要通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)給門店導(dǎo)流首要保證“被看到”。寶島眼鏡的經(jīng)驗(yàn)是，店鋪星級(jí)非常重要。翁志良提醒說(shuō)，2021年，大眾點(diǎn)評(píng)增加了地圖功能：“之后4星以下的店鋪可能都不會(huì)被看到。”翁志良說(shuō)這也是為什么寶島眼鏡的MCN戰(zhàn)略中會(huì)尤其關(guān)注達(dá)人等級(jí)的緣故：“在大眾點(diǎn)評(píng)，用戶級(jí)別越高，話語(yǔ)權(quán)越大。1個(gè)LV7用戶的好評(píng)對(duì)門店星級(jí)的影響力要遠(yuǎn)超過(guò)3個(gè)LV3用戶的差評(píng)。”品牌達(dá)人資源的等級(jí)越高，在收到惡意差評(píng)時(shí)自救的能力就越強(qiáng)。

此外，翁志良還分享了一些優(yōu)化點(diǎn)評(píng)導(dǎo)流效果的實(shí)用小技巧，如“把頭圖當(dāng)作線下門店的櫥窗和燈箱用，不要只放logo。”“地址欄要慎用合同化地址，不妨嘗試巧妙借力，增加如‘優(yōu)衣庫(kù)旁邊’、‘KFC對(duì)面’等標(biāo)注。如果位置偏了，還可以拍個(gè)小視頻記錄沿途作為路線指引。試過(guò)，真實(shí)有效。”

02

門店流量盤活 企微導(dǎo)購(gòu)來(lái)助力

那么，門店來(lái)了流量，又該如何有效運(yùn)維呢？數(shù)云私域解決方案專家張曉俊推薦了企微導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)。

張曉俊說(shuō)，企微導(dǎo)購(gòu)其實(shí)是一個(gè)消費(fèi)者、門店、品牌之間的交互平臺(tái)。從大眾點(diǎn)評(píng)等渠道導(dǎo)流來(lái)的消費(fèi)者進(jìn)入到門店后，導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)引導(dǎo)ta關(guān)注公眾號(hào)、添加企微好友以及注冊(cè)會(huì)員等方式，建立長(zhǎng)期的溝通觸點(diǎn)。這些會(huì)員信息、首購(gòu)打標(biāo)等數(shù)據(jù)，連同后續(xù)的互動(dòng)信息都會(huì)被采集到品牌私域數(shù)據(jù)中臺(tái)里進(jìn)行分析，在反饋給導(dǎo)購(gòu)來(lái)優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者的了解，從而打破時(shí)間和空間的約束，高效做好離店服務(wù)。

張曉俊說(shuō)，企微導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)想要構(gòu)建的是導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者的亦友關(guān)系：因?yàn)榱私猓酝扑]更貼心；因?yàn)殛P(guān)心滲透到了生活的方方面面，所以關(guān)系更親近。但關(guān)系只是某種感覺的集合，并不局限于特定的個(gè)體。所以，企微導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)保留和消費(fèi)者的溝通數(shù)據(jù)，像記憶一樣傳輸給繼任者來(lái)應(yīng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)流失帶走客資的尷尬。

“品牌可以根據(jù)導(dǎo)購(gòu)能力、人員流動(dòng)情況等，通過(guò)管理端對(duì)客資進(jìn)行快速、靈活分配，來(lái)提高客資的運(yùn)維效率和內(nèi)部管理效率。” 張曉俊這樣補(bǔ)充道。

03

技術(shù)賦能 讓營(yíng)銷更有價(jià)值

在數(shù)云消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)服務(wù)顧問(wèn)王凡看來(lái)，企微導(dǎo)購(gòu)其實(shí)就是技術(shù)賦能市場(chǎng)營(yíng)銷的一種體現(xiàn)，通過(guò)賦能導(dǎo)購(gòu)提高門店消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。“現(xiàn)在很多企業(yè)都在講數(shù)智化轉(zhuǎn)型、全域的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，目的無(wú)非是增長(zhǎng)。而增長(zhǎng)的本質(zhì)應(yīng)該是用技術(shù)的方法改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷，而不是一味地靠人海戰(zhàn)術(shù)。”王凡解釋說(shuō)，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷里存在一個(gè)三角關(guān)系：品牌、服務(wù)商和TP，分別代表著需求、策略、執(zhí)行三方，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷之所以會(huì)形成人海戰(zhàn)的其中一個(gè)原因就在，負(fù)責(zé)執(zhí)行的TP未必懂策略、會(huì)用CRM產(chǎn)品，在具體執(zhí)行上只能通過(guò)大量投入人力來(lái)保證完成度，“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)區(qū)別于流量運(yùn)營(yíng)最大的不同是：一旦啟動(dòng)無(wú)法很難剎車。品牌想要讓消費(fèi)者成為‘支付寶’（高購(gòu)買力）而不是‘韋小寶’（低忠誠(chéng)度），就需要從戰(zhàn)略方向開始就具備全局的把控力。”而這正是數(shù)云的價(jià)值。

數(shù)云的優(yōu)勢(shì)就在于，這是一個(gè)有著十年消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、懂策略又有產(chǎn)品的服務(wù)商，通過(guò)提供全渠道營(yíng)銷生態(tài)圈整合、企業(yè)級(jí)軟件產(chǎn)品和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)的一站式營(yíng)銷解決方案，從策略規(guī)劃、忠誠(chéng)度計(jì)劃、客戶旅程管理和個(gè)性化營(yíng)銷等多個(gè)維度，一步到位滿足品牌的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)需求，“用數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷生態(tài)來(lái)精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，比人海戰(zhàn)術(shù)性價(jià)比更高，更高效也更可靠。”

 

對(duì)于數(shù)云來(lái)說(shuō)，進(jìn)化力就是服務(wù)力。十年來(lái)，數(shù)云深耕Martech領(lǐng)域，在一潮又一潮的市場(chǎng)營(yíng)銷變革的巨浪下，伴隨著5000多家品牌持續(xù)進(jìn)化。正是以客戶為中心的價(jià)值取向和讓營(yíng)銷更有價(jià)值的使命，驅(qū)動(dòng)著數(shù)云始終保持進(jìn)化力，才讓數(shù)云的產(chǎn)品和服務(wù)更貼近品牌的需求和利益。