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億歐報(bào)道 | 7.8億人參與的萬億生意，電商SaaS該如何做好管理生意？

發(fā)布時(shí)間：2021-11-16 / 瀏覽次數(shù)：14,042

[ 億歐導(dǎo)讀 ]為何電商SaaS率先登陸二級(jí)市場(chǎng)？電商SaaS如何應(yīng)對(duì)客戶生命周期短的問題？如何利用數(shù)字化工具傳遞品牌價(jià)值？

8月起，億歐EqualOcean&北拓資本圍繞中國營銷技術(shù)（MarTech）展開月度“高能分享”系列活動(dòng)。億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率接近80%，擁有7.8億網(wǎng)絡(luò)購物人口，其中幾乎所有用戶都在使用移動(dòng)設(shè)備完成線上交易，電商營銷與銷售管理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到近年的頂峰。

電商SaaS作為中國企業(yè)服務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，誕生了諸多上市公司，淘系、京東系、拼多多系以及抖快電商業(yè)務(wù)的快速崛起，都為電商管理發(fā)展拓寬思路與機(jī)會(huì)，為此億歐聯(lián)合北拓資本在8月11日“電商SaaS的新格局與新趨勢(shì)”分享上，邀請(qǐng)到了微智資本創(chuàng)始人郭欣、數(shù)云董事馬全鋒、數(shù)云平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理秦天慧、億歐EqualOcean總裁王彬（主持人）、北拓資本創(chuàng)始人朱正國（主持人）等六位嘉賓，就電商營銷挑戰(zhàn)、流量平臺(tái)關(guān)系、營銷服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力等話題展開討論。

我們力求為中國電商SaaS管理商，特別是營銷與銷售管理服務(wù)商找到新打法、新路徑，幫助大家更好地服務(wù)電商客戶。

以下是嘉賓活動(dòng)速記精選，供大家學(xué)習(xí)參考。

電商SaaS廠商為何能成為中國市場(chǎng)的上市“排頭兵”？

?郭欣?：就二級(jí)市場(chǎng)來看，電商SaaS是國內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)證券化的原生類SaaS公司，以微盟、有贊、光云為代表，這與中國市場(chǎng)特點(diǎn)有關(guān)系。最早中國SaaS市場(chǎng)基本是按照美國模式去開展，大部分企業(yè)學(xué)習(xí)Salesforce，但是早期的一批SaaS企業(yè)在中國并沒有取得類似Salesforce那樣的成功。而電商SaaS后來居上，在中國市場(chǎng)率先取得成功，我認(rèn)為至少得益于以下三個(gè)原因：首先是中國電商市場(chǎng)的蓬勃，為電商類SaaS企業(yè)的早期發(fā)展提供了好的環(huán)境，因?yàn)闈撛诳蛻粲兄Ц赌芰Γ黄浯沃袊幕ヂ?lián)網(wǎng)大廠生態(tài)很好的教育了在其中做生意的B端客戶，使其對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的云端部署的產(chǎn)品具備更高的接受度；最后電商類的SaaS產(chǎn)品都離客戶的核心業(yè)務(wù)很近，都是幫助客戶開源的，因此也更容易被客戶接受，讓客戶愿意付錢。

?馬全鋒?：電商本身立足線上做生意，容易接受云服務(wù)，電商SaaS與交易息息相關(guān)、產(chǎn)品價(jià)值的透出更加簡單直接。

?秦天慧?：SaaS能否與客戶匹配，和客戶數(shù)字化程度有很大的關(guān)系。電商天然有著成熟的數(shù)字化基礎(chǔ)、掃清了采用SaaS的障礙，相較于其他行業(yè)更容易接受SaaS服務(wù)。

電商SaaS如何應(yīng)對(duì)“客戶KA化”的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)？

?朱正國?：盡管電商SaaS機(jī)會(huì)不少，但另一方面我們看到了不少挑戰(zhàn)。例如廠家服務(wù)的中小企業(yè)生命周期很短、生存率低，導(dǎo)致產(chǎn)品續(xù)約率低，在2019年北拓資本統(tǒng)計(jì)到，小微商家續(xù)約率僅為20%，腰部客戶為74%，頭部客戶90%，呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)問題是中小客戶續(xù)約是極大挑戰(zhàn)，盡管平臺(tái)也在推出輕量化的小SaaS產(chǎn)品，對(duì)于服務(wù)商還是巨大挑戰(zhàn)。因此我們也想請(qǐng)教幾位嘉賓，頭部SaaS廠商普遍提出了大客化、生態(tài)化、國際化目標(biāo)，其中大客化成為首要目標(biāo)，大家如何看待這一趨勢(shì)？

?郭欣?：企業(yè)有不同的發(fā)展路徑，成功的企業(yè)可能最后也會(huì)殊途同歸，起點(diǎn)選擇的客戶可能不同（大客戶、中小客戶），但是到了最后可能都會(huì)朝著覆蓋更多類型客戶努力。大客戶續(xù)費(fèi)留存更好，但服務(wù)中成本更高、定制更多。就像很多傳統(tǒng)軟件公司客戶都很大，但它們是工程公司，一個(gè)項(xiàng)目對(duì)應(yīng)一個(gè)工程，而SaaS的性感在于它交付標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品而非工程。

如果SaaS公司為了大客而大客，而喪失了SaaS業(yè)務(wù)的本質(zhì)，也就喪失了估值優(yōu)勢(shì)，因此做大客起步的企業(yè)，后續(xù)很多都會(huì)往腰部走，用產(chǎn)品化博取規(guī)模增長。同理，做中小起家的SaaS企業(yè)，雖然標(biāo)準(zhǔn)化程度高，但是同樣面臨付費(fèi)能力，續(xù)費(fèi)率，拓客成本高等困難，到了一定階段也需要往腰部或者更大的客戶走。無論是那條路，都需要時(shí)刻把SaaS業(yè)務(wù)的本質(zhì)牢記于心，朝著正確的方向努力，才不會(huì)走變形。

?馬全鋒?：數(shù)云的產(chǎn)品現(xiàn)階段主要面向品牌零售業(yè)頭部客戶，聚焦于電商的平臺(tái)事業(yè)部70%以上的客戶年?duì)I收都在1000萬元以上，聚焦于線下大零售為主的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品事業(yè)部客戶典型年?duì)I收5億元以上，消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)部門的客戶年?duì)I收普遍在10億元以上。大客戶數(shù)字化基礎(chǔ)更好、經(jīng)營理念更先進(jìn)，更容易接受新的產(chǎn)品和服務(wù)；大客戶付費(fèi)的意愿和能力也更強(qiáng)，從而保障了我們可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

?秦天慧?：面對(duì)大客戶，如果在項(xiàng)目交付中沒辦法沉淀為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，也會(huì)很痛苦，最終可能會(huì)把科技企業(yè)做成了人力密集型企業(yè)。數(shù)云多年來一直在提升標(biāo)準(zhǔn)化交付能力，提高客戶交付效率，提升客戶的使用體感、業(yè)務(wù)價(jià)值體感。同時(shí)，我們也在做好大客戶的基礎(chǔ)上拓展更多中小型客戶。?

如何通過數(shù)字化工具傳遞品牌價(jià)值？

?秦天慧?：在我們看來，幫助品牌做好消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)管理，可以更好地利用數(shù)據(jù)產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值。在充分洞察消費(fèi)者的情況下，品牌可以對(duì)經(jīng)營做出診斷，進(jìn)而產(chǎn)出數(shù)據(jù)支撐的千人千面營銷策略。當(dāng)下，如何獲取精準(zhǔn)流量是品牌極為關(guān)注的問題，我們將這一“流量”思維轉(zhuǎn)化為“人”的思維，在經(jīng)營流量的同時(shí)完成消費(fèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。通過對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營，不斷放大消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，在滿足品牌流量增長訴求的同時(shí)完成消費(fèi)者數(shù)字化建設(shè)。?王彬?：在用戶喚醒時(shí)常有一些操作，是否有風(fēng)險(xiǎn)造成用戶打擾或品牌干擾，我們會(huì)提示企業(yè)不要這么做？

?秦天慧?：SaaS廠商提供了工具，效果仍依賴于品牌的運(yùn)營能力。我們會(huì)為大客戶提供運(yùn)營策略服務(wù)，在輔導(dǎo)客戶時(shí)我們也會(huì)給到如何做消費(fèi)者分層、消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷等方面的建議。例如在CRM系統(tǒng)里我們建議按照消費(fèi)者活躍度、價(jià)值、忠誠度等去劃分，當(dāng)品牌想要營銷和觸達(dá)時(shí)，就能更好的根據(jù)會(huì)員分層提供對(duì)應(yīng)的權(quán)益以提升消費(fèi)者的粘性。

不少品牌在開始時(shí)并不知道如何選擇不同的消費(fèi)者運(yùn)營策略，我們建議可以用A/B test的方式做測(cè)試，篩選出適合的權(quán)益與觸達(dá)方式。缺乏精細(xì)化運(yùn)營策略的反復(fù)營銷觸達(dá)對(duì)消費(fèi)者是一種打擾，建議品牌可以嘗試策劃更多消費(fèi)者可以主動(dòng)參與的活動(dòng)?。當(dāng)然品牌也可以做營銷紅、黑名單，以設(shè)定消費(fèi)者運(yùn)營基線。

?朱正國?：我們?nèi)绾螏椭蛻羲茉鞝I銷內(nèi)容創(chuàng)作能力？

?秦天慧?：針對(duì)處于生命周期不同階段的消費(fèi)者提供不同的內(nèi)容，以達(dá)成最好的營銷效果。消費(fèi)者從接觸品牌、了解品牌到深入使用產(chǎn)品與服務(wù)，會(huì)逐步加深對(duì)品牌的信任，隨后品牌可以根據(jù)消費(fèi)者生命周期觸發(fā)入會(huì)、店慶、生日等的精準(zhǔn)營銷。

郭欣?：過去十年當(dāng)我們提起電商時(shí)都會(huì)想到平臺(tái)型電商，例如京東、阿里巴巴，現(xiàn)在的電商反而更接近本質(zhì)，每個(gè)企業(yè)都有自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，從某個(gè)角度來說是平臺(tái)電商在收縮，這也是我們?yōu)槭裁闯Ｓ懻摴颉⑺接颉?nèi)容是運(yùn)營工作的一環(huán)，當(dāng)企業(yè)攫取流量時(shí)，它不僅需要外部捕獲，更需要內(nèi)部經(jīng)營，部分CRM工具承載了交易管理也承載了運(yùn)營管理工作。

電商市場(chǎng)還有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注？

?馬全鋒?：只是交付產(chǎn)品功能越來越難給客戶帶來驚喜，客戶越來越關(guān)注業(yè)務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)相融合的需求也越來越強(qiáng)烈，這會(huì)非常考驗(yàn)我們?cè)趺捶?wù)好大客戶。對(duì)于從業(yè)者而言，需要多多關(guān)注產(chǎn)品化，否則用鋪人做定制化開發(fā)的模式一定會(huì)面臨交付算賬難、業(yè)務(wù)可復(fù)制性差等問題，但一旦完成產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化，業(yè)務(wù)就更容易實(shí)現(xiàn)高速增長。??秦天慧?：不管是頭部品牌還是腰部品牌，全渠道管理的需求在提升，平臺(tái)類企業(yè)的反壟斷、新興平臺(tái)的崛起都增加了線上渠道管理的復(fù)雜度，品牌越來越傾向于與消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)系、直面消費(fèi)者正成為趨勢(shì)。